李希光：媒体领悟力与沟通力

李希光：媒体领悟力与沟通力——《疾控部门媒体沟通手册》序言2008年初，我带领一个中国发言人交流团去往伦敦，与英国外交部和卫生系统的新闻发言人探讨在北京奥运会期间的媒体沟通技巧和危机应对策略。在行程中英国人给来自中国的发言人加入了一个模拟演练环节，时任中国疾病预防控制中心党委书记的沈洁作为主发言人坐在发布台的中央，台下扮演记者的英国官员和培训教员接连向沈洁提出带有攻击性的问题，而沈洁始终面带微笑、语调平稳、充满自信，使“刁钻记者”无空可钻。近年来，中国疾病预防控制中心越来越受到媒体的关注，“非典”、“禽流感”、“猪流感（甲型H1N1流感）”等传染病使各级疾控中心成为记者追逐的对象，在一些突发事件中，如个别疫苗安全事件，疾控中心还成为媒体报道的靶心。然而，与此同时，一些像高血压、糖尿病等常见病却得不到相应的版面，媒体报道的缺失使人民群众不能及时获得科学、准确、实用的信息，不能很好地保护自己和家人的健康。经过这几年的历练，各级疾控中心在处理媒体关系上有经验也有教训，在实践中脱颖而出一批优秀的发言人，沈洁就是其中的一位代表。但是，在媒体迅猛发展的今天，我们需要更多的合格的发言人，不论在突发事件来临时还是日常工作中，能够具备一定的媒体素养，这包括对媒体准确的领悟力和面对记者的沟通力。在清华大学社会学系的一堂课上，我曾问一位女生：“‘艾滋妈妈’张颖是个坏女人吗？”这位学生不久前在张颖所在的安徽农村进行过几个月的田野调查，跟张颖在艾滋孤儿院同吃同住。她立刻回答：“当然不是坏女人啦！张颖无私忘我地照顾艾滋致孤儿童，是我亲眼看见的。”这时，我拿出一张报纸，递给这个女生，说：“那你把这篇报道给大家读一下。”这是一篇关于张颖的负面报道。她读完后，满脸羞得通红，泪水几乎要流出来了。她说：“李老师，我真没想到，张颖竟然是这样一个坏女人！”我问她：“那你妈妈是坏女人吗？”“当然不是啦！”女同学泪水未干，大声地回答。“那么，如果有一家报纸这样对你的妈妈进行负面报道，你会相信吗？”“当然不信！”“为什么不信？”“因为她是我妈妈，”学生回答。“那么，如果张颖是你的妈妈，你还会相信这篇报道吗？你是相信自己的判断，还是相信记者的判断？”这个学生不知如何回答。媒体就是有这么大的牵引力，它能够让人们放弃自己的判断，选择相信媒体的报道。面对媒体，人们应该具备什么能力呢？最重要的就是领悟力和沟通力。《疾控机构媒体沟通培训手册》的一个主要目的就是回答“如何正确认识媒体”和“如何与媒体沟通”的问题。由清华大学出版社即将出版的《疾控部门媒体沟通手册》（李希光王宇主编）力求通过深入浅出的知识讲解、真实生动的案例剖析、实用便捷的工具箱等丰富内容，使读者可以从中获得与媒体沟通的操作建议，如：如何与媒体建立合作共赢关系？如何确定你要发布的信息的新闻价值？如何设置大众和媒体的关注点？如何进行健康信息的传播？如何通过媒体改变公众错误的健康认识和行为？如何与记者打交道？如何回答刁钻的问题？如何举办媒体沟通会或新闻发布会？……虽然这本书主要针对的是疾控系统的工作人员，但手册中阐述的原则、技巧同样适用于其他的卫生机构。在日常工作中需要与媒体打交道的人士也可以从手册中获得启示。需要强调的是，知道如何与媒体沟通是解决了“战术”问题，而根本是要能够正确认识媒体，了解媒体究竟是做什么的？新闻是什么？而这种对媒体和新闻的深入理解，是媒体沟通中的“战略”部分，是一种称之为“媒体领悟力”的能力。媒体领悟力比具体操作的技能更为重要，这是因为它可以让你以不变应万变，使你在复杂的舆论环境中也能游刃有余。媒体领悟力既是一种能力，也是一种认识。其中，有几点认识需要特别指出。一、媒体是工具无论你认为媒体是永远也喂不饱的怪兽，还是认为媒体是政府的喉舌，或者认为媒体是利益集团的代言人。就像所有的工具一样，媒体可以被善用，传播公众需要知道的、想要知道的；但也可以被滥用，传播虚假有害的谣言。这个结论的启示就是，媒体不是敌人，但也不是朋友。我们不要厌恶媒体、躲避媒体，但也不要误以为媒体一定会替我们说话。我们要和媒体建立合作共赢的关系，建立信任的关系，把媒体当作我们的合作伙伴。而具体该怎么做，你可以在这本手册中找到建议。二、媒体的背后是人人们时常会感到媒体是一个具有生命力的整体，但归根结底媒体的背后是一个个的人：写稿的记者、把关的编辑、提出各种要求的广告商、捉摸不定的读者……这些人，单独某一个人也好，某一群人也好，都会以不同形式影响媒体和新闻。这需要我们认识到，媒体看似冰冷，像机器一样运转，但最后呈现出的信息多多少少体现出某个人、某些人的意志，而只要涉及到人，就必然体现出人的心理，以及人的优点和缺点。因此，媒体领悟力的另一个重要认识就是在面对媒体时，我们常常要跨过媒体的表面，了解媒体背后的人为因素。同样，在手册中，你可以发现有益的建议，包括如何和记者打交道、如何了解媒体的受众，等等。三、媒体是一个企业我国的媒体已经并且还在发生巨大的转变——媒体从传统意义上的宣传功能演化出多元的功能：人们不仅通过报纸、杂志、电视、广播、互联网知道时事、获取知识，更能够从这些地方窥探名人轶事、明星绯闻，了解时尚的生活方式，或者接受五花八门的观点。当今中国的媒体已和30年前，甚至20年前或10年前的媒体迥然不同。除了少数国家财力支持的大型媒体，大部分媒体需要自力更生、自给自足，这决定了媒体的企业性质。而作为企业，媒体有不同的产品、不同的客户，就会产生自身的盈利目标。一旦成为企业，媒体的经济利益将左右运营中的方方面面。看到这一层面，你就会理解媒体表现出的一些行为，这也可以帮助你更好地与媒体沟通。这本手册同样也论述了媒体的企业性质，并提供了建议。当然，媒体领悟力还包含更多内容，但上面三点简要地阐明了媒体运转的规律和特点。如果具备了“媒体领悟力”，你将对身边铺天盖地的信息有更准确的判断；而作为与媒体打交道的工作人员，你的“媒体沟通力”也必然随之增强。在艾滋病报道训练营里细心的观察者会发现，在过去几年里，差不多每隔两三个月，就会有几十名新闻记者和艾滋病感染者入住清华大学校内或附近的一个招待处，在那里他们参加为期三天的“中国艾滋病报道研修营”。在这样一个训练营地里，新闻记者和艾滋病感染者在培训师的指导下，同室学习、同桌吃饭、同一个屋檐下睡觉。我们的这个新闻训练营也是清华大学多年来在中国新闻教育改革的一个缩影，即新闻教育不是书斋里的革命，更不是经院式教育。在过去5年里，近千名记者和艾滋病感染者和患者来到这个营地，聆听医生、科学家、社会学家、律师、政策部门官员和新闻教育者的讲座，并在课堂和课外展开热烈研讨、演讲、游戏，分享记者报道艾滋病新闻的失败成功经历或者感染者们被媒体采访报道的痛苦经历。在无论室大班辩论或者小组讨论，参与培训的艾滋病感染者和艾滋病患者常常与新闻记者们争论得面红耳赤，批驳媒体的报道和言论给他们带来的污名、偏见和歧视。这个训练营的亮点是参与者的互动，比如模拟媒体报道场景、小组活动和游戏。这种培训方式不仅教会参与者思考什么而且教会他们考虑什么方面的问题。我们认识到培训班中不能缺少艾滋病感染者和艾滋病患者的参与，每一期活动我们都会邀请他们。每一期活动他们都与记者和媒体专家坐在一起学习、研讨、积极地参与活动。培训班中有了他们的投入而更有价值。在好几期培训班中，我们还邀请了同性恋者和帮助艾滋致孤儿童的非政府组织成员参加。这个训练营地是2003年秋天非典结束后，在著名科学家、艾滋病鸡尾酒疗法发明者何大一教授、中英艾滋病项目办和盖茨基金会等的资助下，由清华大学国际传播研究中心清华拜耳公共健康与媒体研究室创建的。这个训练营地旨在探讨新闻媒体在推进公共健康上所扮演的角色，促进媒体在抵抗艾滋病中发挥正面作用。在这个训练营地里，培训师们通过科学、正确的课堂讲授和讨论，为中国的新闻媒体设立艾滋病报道的议题，帮助控制艾滋病在中国的传播、教育人民大众如何来减弱艾滋病对社会的广泛影响。我们的这个新闻训练营的开始是综合艾滋病在中国和他国传播的惨痛教训，形成了一个艾滋病预防理念，就是建立针对新闻记者的培训，促使媒体在中国抗击艾滋病运动中扮演关键角色。我们希望通过培训，培养出一大批能影响、塑造和改变公共态度的资源，以确保媒体提供有关公共健康、尤其是艾滋病方面的高质量、有深度、负责任的报道，这样在中国建立起更好的公共健康新闻报道标准和传播渠道。我们相信印刷媒体、广播电视媒体、电子媒体、政府官员、决策者、主编们、记者编辑们都在中国抗击艾滋病运动中扮演重要角色并承担社会责任。这不仅是因为他们有渠道来接触广大读者、观众和听众，还因为媒体有强大的能力来提高公民对艾滋病和艾滋病毒的知晓程度，提供关于疾病的准确信息、消除歧视和污名化、设置正确的新闻议程和新闻报道标准来培养个人和社区对艾滋病毒携带者和艾滋病人的宽容和接纳。同时媒体也是一种重要手段来与公众分享有关疾病的正确信息和社会服务信息，包括咨询、测试、治疗、护理等方面。媒体有能力来告知并教育大众，通过科学的、准确的、人性的新闻报道，新闻记者也能挽救生命。中国媒体对社会问题和公共政策的讨论正日益开放，这种方式可以说是具有创新性的一步。但是，同时应该看到，中国大多数媒体已变得非常商业化，获取商业利益已变成媒体运营的主要目标。中国媒体制作的是受众觉得有吸引力、有意思的新闻和电视节目，以此来获取广告收入。这种高度商业化、娱乐化的趋势带来中国媒体对艾滋病耸人听闻的报道，这些报道有的是有偏见、有歧视、污名化的、有的报道不准确、夸张、扭曲、有的甚至是编造的故事。媒体的这种报道态度拒艾滋病感染者于千里之外，极少有艾滋病感染者和患者愿意在公开场合谈论这一问题。中国媒体上有关艾滋病的公益广告，全部是由非艾滋病感染者代言的，真正的感染者，特别是那些社会上有影响力的名人感染者迄今还没有一个公开披露自己真实面目的。中国是世界艾滋病流行速度最快的国家之一，艾滋病病毒到现在已蔓延到中国所有的31个省、自治区、直辖市。重要的传播途径是静脉注射毒品和性传播，感染率以每年10%的速度增长。最新的数据显示艾滋病的传播模式发生了变化。越来越多的新增感染者是通过性传播感染的，这也佐证了艾滋病的传播已有高危人群扩散到了普通大众，这也说明针对高危人群的遏制策略失去了用武之地。加速艾滋病蔓延另一个原因是中国公众对艾滋病的了解惊人的有限。这预示着，在这场危机中，新闻媒体在艾滋病预防和护理中应该扮演的角色被低估、并且未被充分利用。更好的使用艾滋病预防行为，提高公众对艾滋病知晓程度的关键是让科学和正确的艾滋病信息进入公众领域，使艾滋病传播将得到控制。公众除了对艾滋病缺乏了解，还源于大众对艾滋病信息的冷漠。很多人相信艾滋病是他人的事情，自己不存在感染的风险。普遍存在的大众对艾滋病信息的冷漠，再加上大众媒体不正确的报道带给艾滋病的污名和给感染者和病人带来的歧视，不仅导致很多人在感染后不敢寻求信息和帮助，也使很多人远离艾滋病流行的现实，自己构建了虚假的安全感。我们开展这个新闻记者训练项目，另一个目标是努力将艾滋病列入中国的公共日程和政治议程，影响政府在这个问题上的态度和政策。自2003年冬天起，中央政府在全国范围内的抗击艾滋病的工作中显示出了超凡的领导力。政府建立起了国家的支持结构，提高了对艾滋病流行的认知程度，并且为艾滋病感染者和艾滋病人提供了治疗和帮助。但是抗击艾滋病需要的不仅仅只是政府的政策和领导人的个人意愿，更需要改变个人行为和新闻媒体的态度来降低整个社会对艾滋病的歧视和漠视。我们这个记者训练营面临的第一个挑战是如何使新闻记者理解，除了强调与报道艾滋病相联系的新闻价值外，媒体在促进社会变化和社会行动上扮演重要角色。我们的目的是在创造新闻价值和设置新闻议程的同时，通过媒体的支持来实现社会态度和行为的改变。最重要的包括通过讲述艾滋病感染者和艾滋病患者的故事，使疾病报道有人情味。这一点是很多媒体从业人员不容易认识和接受的。我们面临的第二个挑战是创建一项基本认识——媒体在促进公共健康方面的作用十分重要，新闻媒体能够影响决定个人行为的能力，科学的和可读的健康报道在提升个人知识和改变个人行