杨懿 新闻发言人机制 -技术大纲

2010年3月交通部党校现代传媒环境下的新闻发言人制度建设与领导干部媒介素养杨懿[e-mail]主要内容一、我国信息披露机制的历史和现状二、数字化背景下的媒介真相三、媒体沟通的组织形式四、新闻发布与媒体应对实务一、我国信息披露机制的历史和现状我国信息披露机制的历史与现状1、“非典”与新闻发言人制度建设主导、主见、主动、主流我国信息披露机制的历史与现状2、奥运会使我们面临的国际媒体环境空前复杂奥运期间的媒体环境“477号令”值得注意的几个力量食品卫生、食物中毒、传染病、生物恐怖、恐怖袭击……我国信息披露机制的历史与现状3、以汶川大地震为代表的突发公共事件对政府行政能力的考验我国信息披露机制的历史与现状4、央视改版，“新闻立台”，舆论监督力度加大我国信息披露机制的历史与现状5、2010主旋律：“三善”、“主流舆论”二、数字化背景下的媒介真相媒介环境与媒介素养真实环境媒介环境公众•媒介事件•议程设置•媒介素养•媒体接待媒体的数字化数字革命与传统媒介融合：数字技术全面融入媒体产业内容环节......声音图像台频道有线网络卫星微波文本图片编辑部传统分销数字编码技术...收音机电视机观众、听众处理环节传输环节接收环节数字技术报纸杂志读者数字压缩技术数据库技术数字传输技术宽带技术数字解码技术数字接收技术电波媒介印刷媒介传统模拟电视向数字电视整体转换加速无线增值业务全面拓展，推动手机跃升为潜力巨大的第五媒体楼宇电视强势崛起商机凸现网络已成为无可争议的“第四媒体”。内容丰富、形态丰富。手机媒体电视媒体网络媒体移动媒体快速成长移动媒体楼宇媒体数字媒体时代全面到来无限的传输频道、频率贬值，平台概念登场,进入泛媒体时代无限的生产专业门坎降低，进入全民创意时代无限的需求个性需求喷出，呈离散状态数字化技术带来的“三无限”三、媒体沟通的组织形式媒体沟通的常见形式日常工作与长期计划媒体活动新闻发布新闻发布的12种形式新闻发布会记者招待会单独或联合采访公报、声明考察采访回应记者询问新闻讨论会新闻通气会背景吹风会“新闻泄漏”“试探气球”记者座谈会正式的：非正式的：四、新闻发布与媒体应对实务新闻发布的一般要求政府企业非营利机构新闻发言人媒介素养第一步：克服心理第一关STEP1：克服心理障碍嘴巴干渴喉咙紧张手心出汗手冰凉手发颤恶心心跳加快膝盖发颤嘴唇发抖……STEP1：克服心理障碍理论上讲——肾上腺激素分泌过多为什么我们在私下聊天时可以眉飞色舞，而一碰到稍微正式的场合就绊蒜？我们一起来想想……第一，犯错误真的有这么可怕吗……我们一起来想想……第二，犯错误往往是新闻宣传特别好的契机……我们一起来想想……第三，记者从来没有想象过被采访者是无所不知的……我们一起来想想……第四，千万不要用下一个错误去弥补刚才那个错误……我们一起来想想……第五，每个人都容易夸大自己犯错误的程度，然而在现实中程度并没有那么严重……第二步：锤炼口语表达能力STEP2：有意识地逐步培养面对镜头说话的能力墨分五色适度留白第三步：媒体应对N字诀识别媒体了解记者主动策划跟踪信息准备口径巧妙应答1、识别媒体1、识别媒体：媒体的工作特性与需求几个重要的事实1、媒体的意识形态功能和营销推广功能1、识别媒体：媒体的工作特性与需求几个重要的事实2、由大众向分众转化1、识别媒体：媒体的工作特性与需求几个重要的事实3、碎片化的媒体受众信息需求的交互性被动接受主动获取主动报道或发布注意Attention兴趣Interest欲望Desire记忆Memory行动ActionAIDMA注意Attention兴趣Interest检索Search记忆Memory共有ShareAISAS大众—分众—碎片信息需求的分散化媒介社会阶层品牌其他裂变社会阶层碎片化消费“场”散点化游离性“权威”的坍塌与自我意识的崛起冲浪式的媒介接触行为信息量增多触媒时间有限浏览媒介的速度快接触媒体的转换频繁休息时间、工作时间、外出时间无序移动时间或户外时间增多受众日常行为的变化稳定的、大众的、有规律可循的无序的、小众的、时间也是破碎的阶层“碎片化”消费方式品牌媒介生活方式2、了解记者2、了解记者：记者是什么样的一群人记者：“我们容易吗！”记者的职业特点记者提问的一般规律不是所有的记者都遵循游戏规则3、主动策划3、主动策划：设置媒介议程为什么要和媒体打交道？“舆论的威力胜过一千把刺刀”——拿破仑和媒体打交道的价值所在媒体是极具影响力的。宣传实力、成就；塑造良好的声誉。设定并控制报道内容和进程。使组织在竞争对手群众脱颖而出。在传媒界建立声誉，将负面报道的影响尽量降到最低。有效的媒体关系与主要媒体记者建立长期稳固的双向关系。尊重记者及其工作。向他们传达连贯的、实在的“完全真实”的消息和主题讯息。把每次采访或解除所产生的影响最大化，风险则最小化。媒体的需求媒体需要最佳、最快速的资讯来源协助媒体获得资讯来源随时能够安排合适的被采访者接受访问时刻准备好提供给媒体的新闻资料袋提供独家新闻需要多种声音注重背景和故事4、跟踪信息5、准备口径6、巧妙应答媒体沟通的三种模式回应媒体所提出的需求定期安排媒体报道，并且发布组织需要传达的信息和观点策划某些事件，主动刺激媒体来报道组织的消息和观点回答记者提问的技巧与策略首先，记者在什么情况下提问？最常见的五种情形1、记者会对他目前关心的问题一问再问2、记者正在构思或正在写作的稿件正好缺这一部分3、外界议论很多，希望得到回答的问题4、多次询问，政府没有正面回答的问题5、刚刚发生的，容易造成新闻点的问题接受媒体采访之前的提示1、视媒体为宣传工具2、要牢记的几个要点4、采访约见准则3、作为被采访者的权利接受媒体采访之前的提示1、视媒体为宣传工具接受媒体采访之前的提示1、视媒体为宣传工具2、要牢记的几个要点在接受采访之前……•您与新闻记者的目的不同•媒体间的竞争日趋激烈•新闻记者往往并非行业专家而且容易出错•他们也许或咄咄逼人，但也是为了工作•渴望报道正确，但“正确”与否却凭主观判断•他们知道的一般比您少接受媒体采访之前的提示1、视媒体为宣传工具2、要牢记的几个要点3、作为被采访者的权利您有权……在接受采访前了解采访的主题或内容知道采访将于什么时候在什么媒体刊出（对于某些媒体）要求检查引用您的话，与政府对外宣传部门配合反驳记者提出的不准确论据或假设质疑不可靠的消息及其来源电视和电台采访，您有权……•先行了解讨论的主题、参与者和形式•知道访谈将需要多长时间•知道访谈将现场直播还是录播•如果是直播，先行了解将被问到的第一个问题接受媒体采访之前的提示1、视媒体为宣传工具2、要牢记的几个要点4、采访约见准则3、作为被采访者的权利采访约见的准则在开始采访前，先就您所希望谈论的内容和形式达成共识。作为总原则，您应该声明所有讨论内容初步地仅作为背景材料。如果记者想引用您的名字或言论，必须先通过电话或电子邮件取得您的同意并告知您将引用在什么地方。接受采访接受采访：应该做的和不应该做的在98%的情况下，您是作为“专家”出席采访的。对于谈论的话题，您比采访者要了解得多——利用这一点保持冷静并控制话题一次不要给记者提供太多信息说自己的话，不要进入政府语境、新闻语境“空话连篇，言之无物”“装腔作势，借以吓人”“无的放矢，不看对象”“甲乙丙丁，开中药铺”“流毒全党，祸国殃民”——毛主席讲“反对党八股”您应该做的和不应该做的几个策略性的提示访谈的技巧传达讯息强调重点封挡接受采访您应该做的和不应该做的接受采访您应该做的……1、礼貌而友好，不时地称呼采访者的姓名2、提醒记者，如果您的时间有限3、回答“每个”问题前要稍作停顿（留出时间思考，避免启发记者提出更刁钻的问题）。不要怕沉默。不要急于打破沉默4、尽量重复、举例说明及重新组织您的三个重要讯息5、用事例和轶事支持您的主题6、了解并利用事实—记者喜欢用数据充实他们的报道您应该做的……7、充满热情（表现出活力）8、引用——使用风趣的语言和生动的声调。模拟和事例总是有事半功倍的效果9、强调积极面10、注意什么时候可以使用行话，甚么时候不可以11、避免模棱两可，否则会导致论点的曲解12、在采访近尾声时总结您的三个重要讯息13、提供编印好的背景资料14、尽量配合记者的拍照要求您不应该做的……1、开玩笑、举止无礼、说谎吹嘘（如果是不知道便说不知道…但可提出容后再响应他们）2、猜测（尤其是对假设性问题）3、评论您专业领域以外的事情4、假定问题的出发点—应仔细听清楚整条问题5、闲聊或者明显地念稿子，让记者无法插嘴6、打断记者的提问7、提供过多信息（集中谈论已准备的议程）8、言过其实（应针对现实情况）……有时甚至需要在小问题上有所让步您不应该做的……9、认同断章取义或有误导的综述10、公然批评竞争对手或因不必要地提及他们而搅混水11、打破沉默（那是记者的职责）12、提供有关其他出版物正在编写甚么内容的数据（媒体视此为商业秘密）13、用“如此类推”、“等等”作为一句话的结后语。…这样您会显得含糊其辞和不够专业14、以为麦克风或摄像机没有启动15、“即兴”回应16、不冷静或与记者争论您应该做的和不应该做的访谈的技巧传达讯息强调重点封挡接受采访传达信息像政治家一般地思考聆听问题—超越字面意义，提高到原则层面这技巧可帮助您：应对不愿回答的问题；将话题转回到您的议程上；控制话题；由您决定您想谈论甚么及甚么是重点技巧：(1)简要回答或认同问题(2)自然顺畅地转回到自己的谈话议程。例如：“是的，是这样的，但真正的问题是……”“你问了许多问题，让我来概括一下……”“让我们来谈谈较广义的问题……”“那是一种观点，但更重要的是……”“有些人也许会认为这样，但这只能说明我先前的观点……”（重复先前的观点）强调重点像律师一般地思考有效控制话题并抓紧注意力提醒记者注意您认为重要的方面例如：“这引发了一系列重大问题，首先……”“应该明确的是……”“底线是……”小心许诺确切的重点数目……你可能会忘记一个！封挡有些问题您不能或者不愿回答在任何时候，避免说“无可奉告”可使用以下说法：“很抱歉，在现阶段我们不能讨论这事情”“不，对这个话题我没甚么可说的”、“我真的不是回答这问题的最佳人选”回答要积极和明确—不要摆出防御姿态您应该做的和不应该做的几个策略个性的提示访谈的技巧传达讯息强调重点封挡接受采访几个策略性的提示1、不要发火，不要容易被激怒，要沉着应对。几个策略性的提示2、要听清问题，不要仓促做答，以免忙中出错。几个策略性的提示3、避实就虚，巧妙应对几个策略性的提示4、直面问题，正面回答。几个策略性的提示5、反守为攻，夺取主动。几个策略性的提示6、举重若轻，因势利导。Q&A杨懿[e-mail]