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“杭州金渡花城”广告推广构思方案金渡花城杭州西北，一座杭州主城区有史以来最大的生活社区，街坊式的围合布局，交错的休闲街、完善的配套……居家在此，生活将过得舒适从容——这里房价不高，在这儿安一个家不需要花更高的代价，她是那些打心眼儿里爱家爱生活的质朴老百姓的幸福城堡……坤和建设一个只有七年开发历史，却获得了诸多殊荣和市场褒奖的年轻开发商，一个以“有尊严地活着”为基本品德和追求的现代企业，一个以“尊重环境尊重人”为开发理念的建设团体，一个胸怀抱负、力求与客户与社会不断创造共同价值的幸福生活建造者……金渡花城VS坤和建设对老百姓而言，这是一个值得信赖的贴心选择；对坤和建设而言，这是一次不可以放过的契机，坤和的名字应该也必须在整个金渡花城项目推广后登上一个新的台阶，对蓝色创意而言，正是这两者的结合使我们产生了思考和创作的激情……目录一、我们的观点二、杭州·杭州的房子·杭州的房地产广告三、金渡花城的客观审视及定位四、谁将住进金渡花城五、案名·LOGO·广告语六、如何向人们传递信息七、其他一些不可忽视的工作一、我们的观点广告策划的出发点：在激烈竞争的年代跳出房地产思考房地产及其广告是突破平庸、赢取竞争的解决之道广告策划的时代背景：这个时代的游戏规则：不创新，则死亡创新不仅指功能、环境等硬件的创新更特指——广告定位及观念的创新！广告策划的总体指导原则：新经济时代（以互动为特征）说教、填鸭式的广告越来越低效站在消费者角度创作广告成为时代主流广告企划的总体指导原则推销产品的年代已经过去现在是推销梦想的时代房地产行业也不例外广告策划追求的目标：金渡花城占地800亩，开发及销售周期将持续一个较长的周期，纯从物质硬件出发的广告创意也可能卖得不错，但它很难让目标人群喜欢、传播，或形成坤和响当当的品牌。通过形象塑造，使金渡花城走上一条可持续发展的道路，使坤和的品牌建设迈上新的里程。广告策划追求的目标：我们坚信：思想可以动人我们坚信：生活可以销售我们决心：为金渡花城做有观点的广告广告表现及策略：同时我们特别强调：金渡花城广告及营销的——1.完整性：广告全方位整合行动2.彻底性：坚持单一个性不动摇二、杭州●杭州的房子●杭州的房地产广告（一）杭州l杭州，一座老天厚爱的城市，一个令众多大中城市黯然失色的居住地。城区里全然不似其他城市那样：石屎森林耸立，绿树草地零星点缀，“压抑、污浊、高密度”是让人首先联系到的词汇；在杭州，从城内到城外，百里灵山秀水令人沉醉，城区生活的人们也能与自然同呼吸，生活滋润，令人艳羡。l也许是因了这山水的涵养，杭州人性情温和，人情味儿颇浓，也很重生活情趣。相比其他大城市，这儿可能少了些视时间为金钱的工作狂，多了些傍晚时分在树荫下、湖畔边漫步的三三两两的人群。（二）杭州的房子和房价l杭州的房子建得不差。从外立面风格到小区规划到户型设计，并不逊色于京、沪、穗多少，相比一般的省会城市，杭州无疑是走在前列的。l杭州城区的房价可能也是其他省会城市难以企及的，调查表上显示，2001年，4500-6000元/每平方的占到推出总量的53.6%，3500元/每平方的仅有0.8%，看来这确是一个“失衡的天堂”。（三）杭州的房地产广告l杭州的房地产广告自有特点。与北京的大玩概念、广深的直诉卖点、上海的精致、实在相比，杭州的住宅广告大多显得温雅清新。l杭州的住宅广告大多以景观诉求为主，尤其是水景，翻开报纸及相关资料，诸如“淡泊西溪水云间”、“风月无边”、“临江15米，南向面江”、“人生是河、幸福是岸”、“山水中的精神家园”、“市中心双水岸社区”等广告语、定位语扑面而来。（三）杭州的房地产广告l“人文”也是不少杭州地产项目在广告上常用的词，有好几个项目都理直气壮地标榜自己为“人文社区”，究其“人文”头衔的来源无非有二：一是周边有高校；二是采用了青砖白墙式的仿传统的建筑风格——这多少显得有些牵强。事实上，虽然杭州的地产广告做得较为温婉，但大多数还是在产品的层面上（比如景观）进行描述，真正能够探寻到人的内心进行情感诉求的，还不多见。三、金渡花城的客观审视（一）金渡花城的客观审视l主城区边缘的一个大型生活社区，将住进5700户人家。l以街坊、邻里细胞为概念，以围合单元（block)为基本结构单位的新型社区。l商业休闲配套齐全，规划有“一横三纵”及“水边风情街”等步行休闲街。l从社区商业广场到两个次会馆，再到每个block的邻里会所，小区建有多层次的娱乐及运动场馆。（一）金渡花城的客观审视l距主城区12公里，社区不备社区专线巴士，公交车到市区约四十五分钟左右。l适宜的房价价格将对杭州老百姓产生强烈的吸引。（二）项目定位让我们先看看，与本项目类似的城郊大盘在定位（或主诉）上通常会什么方向靠？1、宣传“城中工作，城郊居住”的新生活方式，常用国外的“空心城”现象等来佐证这种生活方式的先进性。但这种主诉方向显然不适合本项目。一是杭州的城市中心环境就很好，老百姓并不是由于受不了城市的拥塞而逃离，而是让人望其项背的高价让他们而不得已去城郊或城市边缘居住；二是杭州老百姓不像国外那样家家有车，12公里不过十来分钟的事，置其每趟四十来分钟的车程不顾，非说这就是先进的生活方式，老百姓恐怕不会打心眼儿里信服。（二）项目定位2、宣传城郊怡人的自然环境，号召人们回归自然，享受生活。而这种宣传方向对本项目同样不适用，前面说过，杭州城中心的环境不差，本项目虽然也算是三面环水，但与城区的一些楼盘比，在景观上并没有明显优势。如果要说生态环境，说回归自然，像江南春城、江南水乡乃至棕榈湾这样的项目都会比我们更有发言权。（二）项目定位那么我们如何为自己找到合适的定位呢？我们不是豪华的碧桂园，可以大呼“给你一个五星级的家”；我们不是南奥，生来就有与别人不一样的血统；我们就是这样一个实实在在，但让人住得舒舒服服的地方：这里重人情，街坊式的建筑形式让人们靠得更近；这里配套齐备，商业、娱乐、休闲包罗万象；这里是让普通老百姓住得舒适而自在的大家园。（二）项目定位我们将本项目的产品功能定位为：杭州新居住中心“街坊式”大型都市生活社区（二）项目定位l“新居住中心”指即将崛起的三墩新城，只有将本项目置于新城的开发背景下，才能凸显本项目的前瞻性，使其更具号召力。l“街坊式”是本项目当前不可复制的差异点和利益点。它既是物质利益——block的建筑形式带来了内松外紧、内幽外安的多元化居住环境；它更是精神利益——它使人们增加了交流的机会，使人们除了小家庭外，还有一个温馨的大院落，而这对孩子的成长、对老人的安享晚年，对在工作中绷紧了一天弦的成人来说，都是一笔巨大的财富。它是本定位的核心所在。（二）项目定位l强调“都市生活社区”是为了尽可能消除消费者对楼盘位置相对偏远的抵触和内心迟疑。我们强调楼盘“街坊式”的利益点，但我们并不一味怀旧，新社区里与时代同步的生活享受是我们必须有效传递给消费者的。（二）项目定位本项目的广告定位可概括为：新“街坊式”大型都市纯生活社区四、谁将住进金渡花城消费者判断：具体细分，我们认为以下几类人将成为本项目的主力消费人群：l住在本项目周边的当地居民，包括和睦、大关等在内。l浙大基础部的教师及科技经济园区的员工。l老城区居民（以城西为多）在广告诉求上，后两者为重点诉求对象。消费者判断：我们的消费群体，无法从年龄上进行介定区分，可能有新婚夫妇，有三口之家，也有祖孙同堂；也没有职业、文化层次上的具体倾向，既有老师、高科技工作者，也会有当地淳朴的老百姓入住；这里的居民可能以杭州本地人为主，但也夹着不少外地人……总之，因为项目的规模和价位以及杭州这个城市的特点，这里绝不可能像“广州碧桂园”那样打出白领家园的口号，试图在一个单一层面上将消费者一网打尽——杭州这个城市，甚至没有白领这个一个明显的阶层。消费者判断：但这却为我们“街坊式”的定位、以人情为主的情感诉求奠定了坚实的基础，唯有在这样的大社区里，人情之美才愈发显得真切自然，蕴味深长。消费者判断：本项目将开发一定数量的排屋，因此居住人群的消费层次上将存在一定的差别，这也是我们在宣传上必须重视的现象，我们的观点是：第一期开发最好不好出现排屋，尽量使产品层次比较接近，以利于宣传推广。第二：前期采用情感诉求可以为消费群的提升预留空间，人情之美符合所有人的审美，社区融洽和谐的生活氛围、完美的配套对任何人都有吸引力。当项目已形成较好社会口碑再推排屋时，只需着重宣传产品的差异性，进行单一诉求即可形成明晰的卖点，达到较好的宣传效果。（如丽江花园成功推广联排别墅棕榈滩。）五、案名●LOGO●广告语“坤和人家”（一）楼盘名建议：l以集团名直接命名项目，有助于企业名声的传播。l“坤和”二字含义丰富，颇具气概，与本项目的超大规模相匹配，其中的“和”字更确切地表达了项目的定位与核心价值。l延用“白荡海人家”、“山水人家”的统一后缀，命名上具有延展性，使人感到稳定、印象深刻，也更易识别。（一）楼盘名建议：其他推荐案名：杭城春晓杭州，一个洋溢着浓浓春情春意的社区——此名既富意境美，又不失都市气蕴。坤和世纪掷地有声，超大楼盘的恢宏气魄表露无遗。（一）楼盘名建议：其他推荐案名：春渡花城只在原“金渡花城”上改动一个字，意境便全然不同，眼前似乎一片繁花似锦，小城中的人们过得滋润惬意……杭城三月“杭城春晓”的另一种表达。（一）楼盘名建议：其他推荐案名：新杭人家“杭州城里的新人家”，此名准确有力颇具气势。小城人家清新隽永的名字，生活中一幕幕自然而温暖的场景似乎在眼前展开……（二）广告语：一方新天地一世温暖情（二）广告语：l妥贴地表达了项目“街坊式”生活社区的定位，传递了项目的核心价值——“人情美”。l“新天地”一词，使此广告语在拥有一分温馨隽永的情感之时，也拥有了一分时代的新鲜气息。l简洁对称，琅琅上口，便于传播。（二）广告语：其他推荐广告语：十里乡邻一世温情“十里乡邻，一世温情”，这是一种观念，更是一种描述，她不张扬，不浮夸，却洋溢着浓浓的亲情、友情，贴近人们的心灵。（二）广告语：其他推荐广告语：本味生活本味人本味不是平淡，她是抛却虚华，追求质朴自然、原汁原味的生活。“十里人家”正是这样的地方，她的居住者正是这样本色而可爱的人群。（二）广告语：其他推荐广告语：现代街坊城市生活明确简洁，同时给楼盘赋予了充分的时代感。真情真意真日子节奏感强，易于传播，“真”的三次重复也强调了项目的情感定位。（二）广告语：其他推荐广告语：幸福驻留的地方心与心靠得更近些六、如何向人们传递信息（一）诉求点与阶段划分建议以西博会为界，将一期推广分为两个阶段：第一阶段A：主诉“新居住中心”（九月份）。此阶段着重宣传三墩新城的前景，强调择此而居乃具远见与眼光之举，使人们对这个区域产生认同感，对自己的选择产生自豪感。这项前期铺垫工作极为重要。此工作主要采用新闻炒作的方式进行宣传。（注：我们在宣传炒作三墩新城时，不必与钱江新城等正面交锋，只要言之凿凿，将自己的优势与前景逐一摆明，让消费者产生信心、产生认同感即可。）（一）诉求点与阶段划分第一阶段B：项目整体形象广告（西博会前十天展开）此阶段旨在传播项目定位——新“街坊式”都市大型纯生活社区，此间宣传不必对产品细节过于描述，主要目的是让市民知道本项目的存在，产生期待。诉求核心点：坤和人家，一座融中国传统文化与西方新城市主义建筑精华的新“街坊式”社区。本阶段建议采用短时、大规模密集宣传的方式，户外等可同时配合。第二阶段为建立在产品基础上的情感诉求（开盘前三周展开）本阶段表现的是人情之美，但依托的却是项目实在的物质基础——围合式的布局、大院落、邻里会所……广告画面可采撷社区里人们自然、生动的一幕幕生活场景：在广告宣传上，我们可以巧妙地将楼盘广告与公益广告相结合，如在一个整版上，上半版为我们制作的弘扬邻里情、赞美人情美的公益广告，下半版为在设计风格上有着极强相关性的产品广告，这样做，等于用一分钱办两分钱事，而且还能博得受众的好感。七、其他一些不可忽视的工作（一）公关促销活动：公关促销活动不拘形式，但它们都有一个共同的主题：那就是体现人情之美，营造未来社区融洽和谐的生活氛围。例如：春节：举