案例2CNN力拼三大电视网

战略管理课程案例及阅读资料——CNN力拼三大电视网1案例2：CNN力拼三大电视网战略管理课程案例及阅读资料——CNN力拼三大电视网2CNN力拼三大电视网“我们是大海中的海盗船！”泰德·透纳以夸张的语气和手势，对着满堂的广告业务员这么说。透纳是一位很有吸引力的男人，他有着一头灰白交间的头发，脸颊微微冒出些胡渣，整个人看起来就像是上了年纪的运动员，他还差几个月就要过四十岁生日了。大多数的业务员也跟透纳一样穿着随便，短袖衬衫、牛仔裤、休闲鞋或是长靴处处可见。许多人都是头一次踏进透纳占地五千亩的南卡罗莱纳州“希望”农园。透纳亲自挑选这批生手替他打头阵。他希望这些人经过训练后能替他的小型“亚特兰大”电视台拉进全国性的广告客户，“亚特兰大”电视台正打算透过人造卫星，把节目推广到全美的电视台。当时为一九七八年的初夏，透纳计划从有线电视界的电视台着手。多年来，美国偏远地区一直仰赖有线电视系统，接收无法由空中广播直接传达的广播讯号。一九七○年代末期，有线电视给与电视观众收看更多电视节目的机会。有线电视可以提供三十、五十、甚至一百个电视频道和清晰的接收画面。有线系统可以“传给”收视者已存的透过空中广播的无线电视台讯号，同时，由于频道的容量，其它的节目供应者，也有同等被收视的机会。由于全美允许建立有线电视系统的城市日益增多，透纳预见有线电视系统即将成为直达全国数百万观众的媒体。透纳本人并不是有线电视系统的经营者。他在亚特兰大拥有一家小型UHF电台—－WTCG，频道十七。这个频道的讯号微弱，即使是在亚特兰大一地，观众也无法常常看到它的画面。但是自从透纳赢得在家乡独家转播亚特兰大“果敢”棒球赛的转播权之后，他就开始用有线电视系统传送同样的电视节目到南方的其他电视台。不多时，他就了解到有线电视系统有许多闲置的频道急需新节目充场面。如果透纳可以把第十七频道的节目推展到亚特兰大以外的地区，那么他就可以向有线电视系统经营者收费，抵消制作节目的成本，并且用卖广告的方式求得利润。透纳告诉他招募来的员工，ABC、CBS、NBC三大电视网每年可以不费吹灰之力地赚进数十亿美元的预约广告费用，因为没有人足以和它们在全国性的电视广告市场上竞争。但是有了全国性的有线电视网之后，电视广播面临了一个新纪元，它提供了重战略管理课程案例及阅读资料——CNN力拼三大电视网3新分配电视上广告的绝佳机会。透纳仍以海盗船做比喻。“我是船长，我告诉业务员，我们要出发掠夺海上所有的船只。我们要把他们的广告抢来。”透纳自比为海盗船长其实并不离谱。他驾驶的“勇气号”游艇，曾经赢得美国游艇赛冠军，并且为他获得“大无畏船长”的名号。这个对于他在广播界的野心以及他在海上的速度追求都是十分贴切的绰号。他大言不惭地疾呼要击垮电视网巨人。他坦承自己在节目制作费方面无法与三大电视网匹敌，但是他相信自己终能和三大电视网挑战。因此，他必须逐一筛选他的目标，以打游击的方式取得小规模的胜利。透纳同时也具有游击队的气质。有些人觉得他令人讨厌，浑身充满了攻击性，更有人觉得他是恶棍、赌徒。总之，他是个斗士，也是个富有求生能力的能手。透纳被布朗大学开除过两次，第二次被开除的理由是多次违反宿舍规则，把女人窝藏在宿舍房间。一九六○年，透纳离开布朗大学替父亲艾德工作，艾德土生土长于密西西比，他以推销员起家，最后设立起一家生意兴隆的小型广告招贴板公司。三年后，艾德·透纳自杀身亡，在死前几天他已安排好卖掉“透纳户外广告”这个家族企业。泰德很想在家族企业中一展所长，由于艾德之死，他的前途因此倍受威胁。正如人们预料，他果然使出各种阴狠的手段阻止交易达成。他拒不交出交易中告示板租约的部分。同时他也威胁要烧掉公司的纪录，建立起对立的告示板公司，并且以在市场和法庭肉搏相见的方法，让他的竞争对手活不下去。他的威胁尚未付诸行动，“透纳户外广告”未来的东家就撤消了交易，转而接受透纳告示板公司的股票。当时，透纳广告已经隶属于泰德的名下，由这一位既没有大学学位，又缺乏商业经验的二十四岁青年领头。广告板挣得的利润燃起透纳向广播进军的野心，踏入广播界是透纳儿时就有的幻想。掌握“透纳户外广告”五年以后，他在查塔努加买下一家业绩不振的AM无线电台，随后立刻又添满了两家。但是他的野心并不在无线电台。他真正想要做的是一家电视台，然而一家电视台的起码价钱是他所能负担的五到十倍。一九六九年，透纳手边还经营着无线电台之际，他发现一家他可以负担的起的电视台，一家在亚特兰大的超高频（UHF）电视台—WJRJ。在亚特兰大区五家电视台中，第十七频道是最小的一家。另外四家则是极高频（VHF）电视台。一九六○年代，大多数电视机只能接收讯单打独斗的突击小组是游击战的主力—毛泽东战略管理课程案例及阅读资料——CNN力拼三大电视网4号较为强烈的极高频讯号。因此对透纳而言，这像是一场赌博。透纳唯一买得起的第十七频道，也是唯一求售的一家电视台。一九七○年一月，透纳以两百五十万美元买下第十七频道，把它的台名改为WTCG，并且将广告板的股份与电视股份合并，成为掌握实权的大股东，公司也易名为“透纳通讯”。这透纳有生之年头一次想要把他父亲事业扩大，至于要扩大到什么程度，透纳本人也没有概念。起初他想在亚特兰大市场里推广他的电视台，随后他的眼界变得更广，他要把电视台变成一个遍及美国南方地区性广播网。有鉴于此，一九七○年初，透纳要求董事会同意他购买另一个UHF电视台，该电视台位于北卡罗莱纳州的夏洛特。董事会拒绝了，他们认为UHF没有VHF讨好。透纳只好自掏腰包买下了夏洛特电视台。他忘不了董事会言辞拒绝他的嘴脸。他惯于用命令的方式经营公司，一些自他父亲时代就担任董事的老人最后都被他排出董事会。泰德·透纳要拿他的公司做一次豪赌，他不容有异已分子存在。一九七二年，透纳在亚特兰大市场出奇制胜，以高标击败对手，赢得翌年在他的家乡转播亚特兰大在“果敢棒球赛”的权利。这是亚特兰大市民有史以来头一回要把电视转到UHF的第十七频道。这也是地方上的广告商头一回发现到这家被某些人视为青年广告板业者的玩具的电视台。“果敢赛”同时吸引了其他南方地区的观众，透纳开始将他的广播讯号输送到装设有线电视系统的其他地区。一九七五年，乔治亚、佛罗里达、阿拉巴马、南卡罗莱纳、田纳西的四十万户左右与有线电视系统联线的家庭均能收到这个频道。非有线电视台也逐渐地加入了。透纳创立了“亚特兰大果敢电视网”，这个电视网在东南部一共拥有三十二家电视台，这三十二家电视台买下了使用透纳棒球广播的地方转播权。透纳为了让第十七频道成为地区性的电视网耗资甚巨。UHF的讯号微弱得不足以涵盖亚特兰大市场。为了传到东南方的其他地区，它必须要靠电话线转播；有线电视台再用电缆将之传给收视户，而非有线电视台则在空中转播它的讯号。一九七五年，传送成本每年达五十万美元，透纳的业务盈余微薄。透纳知道自己要想办法减少在东南方播送“果敢棒球赛”的成本。他也知道，如果成功的话，第十七频道也许可以参加美国其他地区的有线系统。透纳在地球之外两万两千三百哩的地方看到了问题的答案。RCA发射了一个革命性的卫星Satcom-1—这个卫星配备有能够接收电视讯号，然后再把讯号传到美国各地战略管理课程案例及阅读资料——CNN力拼三大电视网5的异频雷达收发器，美国的媒体巨人之——“时代公司”，是头一个预约卫星上的空间，假“家庭电视公司”（HBO）的旗号，发展出把电视节目传送到有线电视经营者的新技术公司。他们仅需投资于卫星接收碟“拉下”家庭电视公司从Satcom-1传来的讯号，然后再沿着电缆把讯号传给收视户，收视户因为这项特别的服务必须付出额外的费用。这项新科技简易的程度给予透纳极大的冲击。家庭电视公司从零开始建立起了一家全国性电视网，胸怀同样抱负的人自然可以依样画葫芦。透纳暗忖三大电视广播网操持的垄断权已经在快速地崩溃了。透纳连络RCA，RCA告诉他一年付上一百万美元，他可租用Satcom-1二十四个异频雷达收发器里的一个，把第十七频道的讯号传到美国各地。由于他单是租用AT＆T电话线，传送WTCG和亚特兰大果敢棒球赛的成本，就已经超过P这笔数目的一半。因此，如果透纳加入美国其他地区的有线电视系统，去扩张他的亚特兰大频道，一百万美元似乎非常划算。由于大部分的有线电视系统都有闲置的频道，并且也想提供给收视户更富于变化的电视节目，透纳认为市场已经准备好要接纳“金国性”欠缺的有线电视服务，它的服务项目不限于棒球比赛，新闻和电影节目也包括在内。联络RCA还不到三个月，透纳向华盛顿联帮传播委员会（FCC）提出申请，请准成立一家公司，将第十七频道的讯号送到透纳向Satcom-1租用的收发器。但是他却碰到了困难。FCC规定播送讯号者不可将电视讯号直接传送到卫星上。必须要有一个独立的承包人（俗称公共运输人）当作中间人，以防止个别公司完全控制电视节目的开播，传送以及播映。FCC同时限制有线电视系统挑选在本地市场以外地区开播的独立电视台。在这项规定之下，有线电视系统只能在附近城市选择两、三个非本地的独立电视台。这项被称为跳蛙的规定，作用在于限制“超级”电视台的出现，“超级”电视台意指能将讯号输送到全美各市场的电视台，简而言之，也就是透纳想让第十七频道变成电视台。透纳的运气极佳，因为华府当时正不断地在讨论解除限制一事。一九七六年十二月，FCC取消了跳蛙规定。同月，艾德·泰勒领到了公共运输人的执政，这位前“西文联盟”（WesternUnion）的主管曾帮助透纳踏进卫星业。因此透纳即刻和泰勒订约，请他作为第十七频道和Satcom-1上透纳收发器的运输者。FCC同时放宽了接收卫星讯号的碟形天线的最小尺寸。新的科技加上直径从三十尺缩小到十五尺的碟形天线，使得有线电视台的成本削减了百分之五十左右。综合以上诸种天时、地利、人和，透纳战略管理课程案例及阅读资料——CNN力拼三大电视网6深知他就要大展鸿图了，在以往，许多有线电视台有关于卫星接收的成本过高，均不愿播映本地之外的电视节目。由于成本不再是横亘于前的一大阻力，经营有钱电视台的人士大可买下一具碟形天线，接收由卫星传来的节目。透纳的亚特兰大电视台藉着新科技，一跃而为全国性的电视台。一九七六年十二月十七日晚间，透纳开始把第十七频道的节目广播到全美，当晚，仅有极少户人家确实收视到这家“超级电视台”。有线电视从业者还来不及装置碟形天线，地方上的有线电视收视户因此无法接收到讯号。但是对于泰德·透纳而言，这毋宁是电视史上非常重要的转折点。顷刻之间，亚特兰大电视原则上来说已经是全美都能收视到的电视台。正如ABC、NBC或CBS一样。透纳头一次深深感觉到，三大广播网并非坚如磐石，它们的垄断地位行将不保。透纳的超级电视台向全美有线电视台收视户传送节目已经有两年的时间，在这两年中，一切还算马马虎虎。透纳开始迷上了新闻。各大电视网所仗恃的即是坚强的新闻部门，新闻节目代表电视台的信誉以及社会责任。透纳深知新新闻节目绝不会是让电视台大有赚头的节目，但是对于任何一个有着征服全国野心的电视巨子而言，新闻节目是极重要的部份。他想过在亚特兰大创立一个晚间新闻节目，以对抗主要电视网的新闻公司，但是缺乏向主要电视网挑战的经济支援，这个计划注定走向失败一途。透纳另外又想了一个耗资更巨可是风险较小的策略，并且开始动起高斯·休菲德这位一流新闻主管的念头。休菲德在四年前，也就是一九七四年秋天，首度与泰德·透纳会面。休菲德因为制作与主要电视网匹敌的节目而声誉鹊起。他为合众国际社搞了一个叫做“UPI电视新闻”的节目，专门为无力“采访”世界新闻的电视台供应国际新闻。同时，他也为啤酒大亨约瑟夫·库利斯制作了一个短命的公共电视节目。他与透纳初度邂逅时，正在着手建立“独立电视新闻协会”（ITNA），这个协会是经由卫星传送电视新闻到全美独立电视台的先驱。他经人介绍和第十七频道台主见面，简报卫星科技对电视节目收播的影响，一九七七年底，休菲德再度与透纳唔面，他这次的目的在于将ITNA的新闻节目卖给“超级电视台”使用。交易并未达成，但见透纳却记住了这个点子。一年后休菲德接到透纳打来的电话，邀请他从纽约飞到亚特兰大的时候，他早把“超级电视台’这当