汉语广告的语言特点

1.汉语广告的词汇特点2.汉语广告的句法特点3.汉语广告的修辞特点作为传播信息的手段，广告语言要求真实准确、简洁生动、通俗易懂。因此与普通汉语相比，广告汉语有其独特的词汇特点。(一)大量选择常用词牙好，胃口就好,身体倍儿棒,吃嘛嘛香!(牙膏广告)这则知名的广告，由极常用的字词组成，简单明了又不乏情趣,很适合百姓的大众口味。这也是广告家喻户晓，广为流传的重要因素。(二)多用成语、俗语、诗词等1.成语成语是我国古代语言中的精华，一般有着固定的含义,而移花接木用于广告中,往往能在“文不对意”的错乱状态中,造成一种幽默感。这样的广告语言人们喜闻乐见。如：(1)天长地久,蓝带啤酒。(蓝带啤酒广告)(2)千里之行,始于足下。(旅游鞋广告)(3)百闻不如一见。（电视机广告）2.俗语俗语具有深厚的群众基础,运用到广告词中去,能增加广告语言的艺术魅力,用与不用效果就大不一样。如：(1)路遥知马力,日久见丰田。(丰田车广告)这是对中国俗语“路遥知马力,日久见人心”的巧妙改装。这一改装既紧扣产品特性,又突出产品质量,最可取的是在于广告创作者抓住这则俗语在中国妇孺皆知的特点,使广告词既通俗易懂,又易于为中国民众接受。(2)心病还需心药医。(救心药广告)这则广告词引用的是中国人熟悉的俗语,但取的是它的表面意思,非常切合救心药的医疗特性。3.诗词中国诗词源远流长，深受人民喜爱。运用名诗句作广告，既赋予名诗句新的意义，又扩大了产品的知名度。如：(1)何以解忧，唯有杜康。（杜康酒广告）运用曹操诗句，设问之中套用借代，巧妙自然，既宣传了商品，又使人领略到一种文学韵味。(2)海内存知己，天涯若比邻。（中国移动通讯广告）本广告对移动通讯的作用不着一字评价，只是引用王勃的两句名诗，便创设出诗一般的意境。人们由此也就悟出了：正是移动通讯把人类这种美好的梦想变成了现实。(三)频用敬词、谦词广告语言为了吸引公众,格外讲究使用礼貌语言,称呼公众都用尊称“您”,宣传中多用敬词谦词。如:(1)您想节约用电吗?请选购××冰箱。(2)长沙星沙开发区热诚欢迎国内外客户莅临洽谈业务。适当地运用“您”、“请”、“欢迎”、“莅临”、“惠顾”等敬词、谦词,有助于在广告主和公众之间形成一种文明、和谐、热情的气氛。(四)使用超常搭配语言在长期的信息交际过程中,形成了一定的语法规范,而广告创意人员则可改变语法的常规约定,使词与词的搭配获得创造性表现.如:(1)每天都喝一只苹果。(饮料广告)(2)请大家告诉大家。(皮鞋广告)苹果本应用动词“吃”，在广告中却采用了“喝”一词；“告诉”的主语与宾语本应是不同的,但广告中主语和宾语都是“大家”。这两则广告,故意改变了词语的常规组合方式,从而唤起人们的好奇与兴趣,引导人们深入地了解广告所推荐的商品。汉语的句式非常丰富,在广告汉语中运用的句式,使用上有这样的趋势:(一)多用短句,少用长句不少广告语只有四、五个字,却极富表现力和魅力。如:(1)头屑服输了。(海飞丝洗发露广告)短短五个字,就把该产品不同于其它产品的特点表达得淋漓尽致。(2)南国白云山，健康美人间。（广州白云山制药厂广告）看似短句子,却容纳了大量的信息:扼要地揭示出该厂的性质、作用和地址;同时也便于记忆。(二)频繁使用祈使句或祈使句和问句相结合的句式广告是功利文字,语言具有鼓动性的特点,而祈使句则是用比较客气的方式直接劝告或诱导人们去做某一件事,与广告的目的很一致。因而在广告汉语中,祈使句颇受广告创作者青睐。（1）要想身体好,请饮健力宝。(健力宝饮料广告)有些广告常用一连串问句,吸引读者注意,最后用“请”、“欢迎”开头的祈使句作结。它的效果往往超过平铺直叙的陈述句，使广告内容更易被接受。如下面例(2)所示:（2）您想找个市场情报员吗？您想请个致富参谋吗？您想有个生活顾问吗？您想聘个经济资料员吗？请订阅《经济消息》！(三)大量使用省略句广告语言要求简明扼要,字数有限,因此广告汉语中大量运用省略句,做到重点突出,鲜明醒目。这些省略句往往省去一些对有效表达可有可无的成分,但对广告主题的品名或高度浓缩的表明产品特色的词语不会省去。如：（1）日日达能,天天健康。(达能酸奶广告)该句完整的表达应该是这样的:“日日喝达能酸奶,天天身体健康”。“喝”与“身体”这两个信息是不言自明的,可以省去,酸奶的品名----“达能”却保留下来了广告不仅要把商品信息传递给消费者,而且要把美感、情感传递给消费者。白开水式的广告无疑难以动人心弦,在广告如林的时代,为了使自己的广告别具一格,广告创作者常常运用一些修辞手法来增强广告语言的表达效果。(一)押韵押韵是广告声音修辞的常见方式。它是在某些句子的末尾用韵母相同或相近的字,使音调和谐，韵律优美。现在广告押韵用得最多的是那些并排的两个句子。如：（1）东奔西走,要喝宋河好酒。(宋河牌酒广告)（2）维维豆奶,欢乐开怀。(维维豆奶广告)(二)反复反复是为了突出某个意思，强调某种感情，特意重复某个词语或句子。广告创作者时常选择反复这种形式，起到一种突出强调的作用。如：小白兔高级儿童牙膏，爱！爱！爱！儿童喜爱！（小白兔儿童牙膏广告）连用三个“爱字并加上了感叹号,十分醒目,强调儿童对这种牙膏的喜爱。(三)双关双关是在特定的语言环境中,借助语言或语义的联系,使语句同时关涉两种事物,言在此而意在彼。广告创作者经常运用双关手法,以增加广告的趣味性，引起联想,帮助记忆。如：(1)双脚不再生气。（达克宁霜广告）此广告语既有拟人的色彩,又妙用双关,切中这种治疗脚气药膏的效果,可谓幽默而不漏痕迹.(2)孔府家酒,叫人想家。(孔府家酒广告)这则广告语堪称双关语的典范。它一语双关，见到或喝到孔府家酒，更让人产生对家的向往。再进一步品味其内在的含义,那就是向公众暗示:孔府家酒这个品牌的关键是这个“家”字。(四)夸张真实是广告的生命，而夸张则是故意言过其实，用主观眼光去渲染，铺陈客观事物，以达到突出事物本质，加深读者印象的修辞效果。这里讲的夸张是指适度夸张，跟以真实为生命的广告并不相矛盾。请看以下广告：今年二十，明年十八。（白丽香皂广告）这则广告词出语惊人。时光不会倒流,今年二十岁，明年怎么可能只有十八岁呢?广告制作者抓住人们爱美的心理,运用违反逻辑的夸张手法,暗示白丽香皂具有美容功能，经常使用可以显得年轻一些。(五)对偶对偶是诗词、对联、歌词等写作中常用的修辞格。广告汉语中也常用对偶。对偶讲究语言工整对应。对偶可吸引公众的注意力，并且在精美的语言形式中，包含着丰富深刻的意蕴。(1)“臭”名远扬,香飘万里。(臭豆腐广告)以“臭”扣住产品,再以与“臭”相反的“香”衬托产品质量上乘,味美无比。是对偶手法使这则广告深入人心,非常成功.(2)召唤东方男性阳刚之气，尽显中国男人不凡气概。（杉杉西服广告）该广告文字对应，读起来铿锵有力，不仅有强劲的语势，而且具有说服和动人的力量。(六)顶真回环顶真回环这两种修辞格在广告汉语中用得较多,是有中国特色的修辞手法。顶真是用前一句的结尾作后一句的开头,使前后句子头尾蝉联,上递下接。回环和顶真在头尾递接这一点上相似,但又有根本的不同。回环是在词语相同的情况下,巧妙地调遣它们,利用它们不同结构关系的不同意义,形成回环往复的语言形式。如：万家乐,乐万家。(万家乐系列电器广告)此广告采用的是回环手法。此处的回环非常巧妙,语言干练,效果突出,易懂易记。有些小店也深谙此道,长沙的迎义饭店是这样招徕顾客的:“客上迎义小店,店小义迎上客”。(七)仿拟仿拟多为成语或谚语的仿拟。这种辞格是通过更换原短语中某个词或语素,临时仿造出新词。新词中仿造的语素一般与广告产品的品牌、性能、功用等相关,使公众一看便对产品了然于胸。如：(1)六神有主,一家无忧!(六神牌花露水广告)(2)古井贡酒,‘饮’以为荣。(古井贡酒广告)例(1)中套用“六神无主”,借助“有”与“无”的反义对比,强调了该产品能让一家人无忧无虑的特殊功效。例(2)‘饮’以为荣,借用“饮”与”引”的谐音关系,仿成新词。（八）拟人广告中的拟人是把所宣传的事物人格化，从而赋予它人所具有的情感，使之倍显亲切。(1)高朋满座之后，狮宝就是主角。（香港狮牌洗洁济广告）用拟人的修辞手法，机智风趣，耐人寻味。(2)任劳任怨,只要还剩一口气。（轮胎广告）把轮胎比作人，诙谐幽默，让人忍俊不禁。在汉语广告中常用的修辞格还有借代、比喻、排比、反问等。汉语广告语翻译，实际上是文化翻译。因为，汉语广告文化内涵非常丰富。在以“和谐社会”为理念的当代中国，汉语广告的儒家文化理念屡见不鲜。汉语广告是一种特殊的实用文体，汉译英要把原广告的意、形、神以及功能表现出来，一般要运用某些修辞手段或别具一格的手法来实现，从而使客户或潜在客户能产生购买欲望。常见的修辞手段，如双关、对仗、押韵、文字游戏、利用典故、临时造词、类比等，使人感到幽默中见智慧，平淡中显新奇，有的还给人以诗情画意的感觉。1.充分了解广告的深层文化内涵，使用补救策略例:仁者近山，智者近水。这是一则房屋开发公司引用了孔子的话的广告语。实际上，在外研社出版的《论语》一文中，是“仁者乐山，知者乐水”（Thewisemandelightsinwater,theGoodmandelightsinmountains）.广告对于这样的山水景色做出了美好的描绘：一望无边、碧蓝清澈的湖水令人神往，背后依托的连绵起伏、苍翠欲滴的群山更是人们向往自然、崇尚健康的寄托。2.充分了解产品，使用类比手法及转换例:大宝护肤霜的广告语：“要想皮肤好，早晚用大宝”。原来的译文：（1）GoodskincomesfromDabao.这个译文简洁，意思上虽然差的不是太多，但不像广告语言。原文中对仗押韵和琅琅上口的特点全然没有表现出来。（2）ApplyingDabaomorningandnightmakesyourskinarealdelight.该译文堪称精妙，但是“早晚”的双关意义并未体现出来。同时，大宝系列中有“日霜”“晚霜”，原译文只是用了小写“morningandnight”所以在某种程度上缺少了广告中推荐的功能。3.树立为目的语读者服务意识，使用变通手法翻译广告语时要有很强的“翻译意识”，即脑子里要为外国读者着想。所以，对含有汉语拼音的词要做认真的处理。下面例子中的LongCard就不能写成longcard.例:建设银行的龙卡广告语：“衣食住行，有龙则灵。”在翻译龙卡时，通常模仿MasterCard的联写法，同时把“龙”Long变成斜体，以便与英语中的long相区别。基于同样的道理，对于外国读者可能感到模糊或误解的某些东西要尽量交代清楚。+译文：（1）Youreverydaylifeisverybusy,ourLongCardcanmakeiteasy.这是一则相当得当的译文，用everydaylife概括“衣食住行”，用[zi:]押韵。如在音步上加强下，更好一些。Youreverydaylifeisverybusy,ourlongcardyouwillmakeiteasy.用will代替can使译文更具有人情味，即包括了功能又含有主动意愿。尽管如此，本文认为原文的“衣食住行”是指这些方面的消费或支付手段，不侧重忙与不忙，而是侧重其便利。故而，又尝试得出前句译文如下：Inconvenientisitforyoutocarrymuchcash.例如：“航空牌”人造皮革箱用料上乘，做工精细，款式新颖，价格合理，规格齐全，欢迎选购。“Aviation”ArtificialLeatherSuitcaseSelectedmaterials,fineworkmanship,moderndesigns,reasonableprice,variousspecifications.Orderwelcome.“雪莲”牌羊绒衫北京生产的”雪莲”牌羊绒衫,系选用优质的山羊绒作原料制成.本品具有色泽鲜艳,手感柔滑,穿着舒适,轻,软,暖等特点,由于该产品品质优良,做工精细,花型,款式新颖,尺码齐全,受到过外消费者的热烈欢迎.“SnowLotus”CashmereSwea