江苏广播电视大学武进学院

江苏广播电视大学武进学院《市场营销学》备课笔记金明华2一、主教材：《市场营销学》（第二版）兰苓主编刘志敏副主编中央广播电视大学出版社2006年1月第2版二、辅助教材1：《市场营销学导学教师手册》刘志敏编中央广播电视大学出版社2006年1月第1版三、辅导教材2：《市场营销学导学学生手册》刘志敏编中央广播电视大学出版社2006年1月第1版四、教学班级：1、开放教育本科、专科各专业2、全日制普通专科各专业3、全日制五年一贯制高职各专业3《市场营销学》授课计划90课时（五年制高职72课时）课时授课内容课后作业5（4）第一章：市场营销的由来与市场观念的演进√5（4）第二章：企业战略规划及营销管理过程√5（4）第三章：市场营销环境√5（4）第四章：购买行为研究√4（3）第五章：市场营销调研与需求预测√5（4）第六章：竞争者分析与竞争策略√6（5）第七章：目标市场营销√5（4）第八章：产品策略——产品、产品组合、品牌与包装√5（4）第九章：产品策略——产品生命周期与新产品开发√5（4）第十章：定价策略√5（4）第十一章：分销策略√5（4）第十二章：网络营销√5（4）第十三章：促销策略√5（4）第十四章：市场营销的组织、实施与控制√5（4）第十五章：服务营销√5（4）第十六章：国际市场营销√5（4）△：案例分析题解题方法√5（4）△：总复习、答疑、辅导4目录第一章：市场营销的由来与市场观念的演进……………………（05）第二章：企业战略规划及营销管理过程…………………………（11）第三章：市场营销环境……………………………………………（19）第四章：购买行为研究……………………………………………（23）第五章：市场营销调研与需求预测………………………………（32）第六章：竞争者分析与竞争策略…………………………………（36）第七章：目标市场营销……………………………………………（41）第八章：产品策略——产品、产品组合、品牌与包装…………（48）第九章：产品策略——产品生命周期与新产品开发……………（53）第十章：定价策略…………………………………………………（57）第十一章：分销策略………………………………………………（64）第十二章：网络营销………………………………………………（71）第十三章：促销策略………………………………………………（75）第十四章：市场营销的计划、组织、实施与控制………………（80）第十五章：服务营销………………………………………………（83）第十六章：国际市场营销…………………………………………（88）5第一章：市场营销的由来与市场观念的演进市场营销学（Marketing）又称市场学、销售学、行销学等，是发源于西方发达国家的一门很“接近实务”的经济管理学科。菲利浦•科特勒说：“营销学已经成为了我们这一代人的一种核心思维方式。”§1、市场营销学及其发展一、市场及相关概念（一）、市场1、经济学中的市场：①狭义：市场，是商品交换的场所。②广义：市场，是商品所有者全部交换关系的总和。2、营销学中市场的标准定义：市场，指的是由具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部现实的和潜在的顾客构成的群体。市场=人口╋购买能力╋购买欲望（二）、市场种类1、消费者市场：由为满足个人需要购买和取得商品或劳务的全部个人与家．．．．庭．构成。2、组织市场：包括三大类：①、生产者市场——生产资料购买者市场；②、中间商市场——批发商、零售商和代理商；③、政府市场——用于满足国防、教育、公共福利等需要。二、市场营销及相关概念6（一）、需要、欲望、需求1、需要：指人类没有得到某种基本满足的感受状态．．．．。如：饿了要吃东西，冷了要穿衣服等。2、欲望：指人类想得到某种基本需要的具体满足物．．．．．的愿望。如：饿了要吃一只面包，冷了要穿一套西装等。3、需求：指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。（二）、交换：市场营销理论中的核心的和基础的概念——交换。交换是指：通过提供某种物品（包括劳务）作为回报，从他人那里取得自己所需要的物品（或劳务）的行为。（三）、市场营销1、窄派定义——美国市场营销协会：市场营销，是研究引导商品和服务从生产者到达消费者和使用者所进行的一切企业活动。2、宽派定义——①美国经济学家鲍尔•马苏：传送生活标准给社会；②美国哈佛大学教授马尔科姆•梅耐尔：对社会生活水准的创造与实现。3、学术权威的定义——菲利普•科特勒：市场营销，是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。三、市场营销学的形成与发展市场营销学的形成与发展，可分为四个阶段：（一）、初创阶段：19世纪末～20世纪30年代。1912年，美国哈佛大学赫杰特齐教授编写的教材《市场营销学》问世，标志着市场营销学的诞生。早期市场营销学理论的研究是肤浅的，内容仅限于推销与广告的方法。（二）、形成阶段：1931年～二战爆发。71937年，“全美市场营销协会（AMA）”的成立，标志着市场营销学已经成为了一门实用的经济科学。（三）、发展阶段：二战结束～20世纪60年代末。（四）、提升阶段：20世纪70年代至今。四、市场营销学的性质与研究对象1、市场营销学的性质：市场营销学,是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学。2、市场营销学的研究对象：市场营销活动。以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销策略。3、研究的具体内容：（1）、市场结构与行为；（2）、选择企业的市场机会；（3）、企业的营销战略；（4）、企业营销策略的规划和执行；（5）、企业营销控制。§2、市场观念及其演进市场观念（又称市场导向、经营观、营销哲学、销售观点），指一种在一定时期内占统治地位的组织营销活动的指导思想。即由于人们对市场状况这个客观环境的认识而产生的对于本企业营销活动的指导原则。一、市场观念及其发展西方国家先后出现了五种市场观念1、生产观念：以生产为中心的企业经营指导思想。重点考虑“能生产什么”，把生产作为企业经营活动的中心。8生产观念是一种最古老的经营指导思想，它的前提条件是：（1）、消费者只关注价格；（2）、消费者对同类的价格差异不了解。企业只管生产，降低成本，不愁销路，强调价廉。2、产品观念：以产品为中心的企业经营指导思想。考虑的重点是：“产品的质量”，强调物美。认为：只要产品质量好，就一定畅销。3、销售观念（推销观念）：以销售为中心的企业经营指导思想。考虑的重点是“如何卖出去”，把销售作为企业经营活动的核心。这一观念，仍然建立在企业生产什么，就卖什么的基础上，仍属于旧的观念。4、市场营销观念：以消费者需求为中心的企业经营指导思想。考虑的重点是“消费者需要什么”，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。市场营销观念，是新旧市场观念的分水岭，被称为“营销革命”。5、社会市场营销观念：20世纪70年代出现的新观念，是营销观念的发展和延伸。社会市场营销观念，强调企业想市场提供的产品和劳务，不仅要满足消费者个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体的和整个社会长远的利益。企业要正确处理好消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者的平衡与协调。6、大市场营销观念：9在市场营销观念和社会市场营销观念的基础上，增加两项：政府支持和公共关系。二、新旧观念的比较旧观念：1、2、3；新观念：4、5、61、企业营销活动的出发点不同（1）、旧观念：以产品为出发点；（2）、新观念：以消费者需求为出发点。2、企业营销活动的方式方法不同（1）、旧观念：用各种推销方式推销已经制成的产品；（2）、新观念：从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略（产品、价格、渠道、促销），占领目标市场。3、企业营销活动的着眼点不同（1）、旧观念：企业目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润大小；（2）、新观念：除考虑现实的消费者需求外，还考虑潜在的消费者需求，以求得企业的长期利润。三、顾客价值创造和顾客满意实施“顾客满意工程”的方法要点是1、使“全员”具有市场营销观念。（1）、企业决策者必须牢固树立正确的经营指导思想；（2）、对职工进行转变观念的培训。2、全面理解“满足需求”营销观念的核心是满足消费者需求。满足需求包含的内容有：10（1）、要满足消费者对某种产品的全部需求；（2）、要满足消费者不断变化的需求；（3）、要满足不同消费者的需求。3、树立长期利润观点4、改革企业内部的管理结构5、建立科学的营销管理程序11第二章：企业战略规划及营销管理过程§1、企业战略的含义及重要性一、企业战略的含义1、战略：泛指重大的、带有全局性和决定全局的计谋。2、企业战略：企业以未来为主导，将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案。二、企业战略的特点：1、长远性;2、全局性;3、指导性;4、抗争性;5、客观性;6、可调整性;7、广泛性。§2、企业战略规划过程企业战略管理的两个阶段：企业战略规划和企业战略实施。企业战略规划的内容和程序是：一、规定企业任务（一）、它是企业战略的基本内容之一。企业任务包括：1、企业观念：企业为自己的经营活动方式所确定的价值观念、信念和行为准则；2、企业宗旨：企业的类型以及现在和将来的企业活动方向与范围。（二）、企业宗旨的惟一有效定义是：创造顾客。即：企业的一切活动都是为了创造顾客、满足需求。企业宗旨是可变的，可以扩大其范围。如，某石油公司，扩大后经营煤炭、天然气等，它的宗旨变为“以燃料和能源控制技术去满足消费者对能源12的需求。”（三）、经过广泛征求意见，确定企业的宗旨，并以任务报告形式产生并公布于众。企业的任务报告应当做到以下几点：1、贯彻市场营销观念；2、切实可行；3、鼓舞人心；4、既高度概括，又具体明确。二、确定企业目标（一）、企业的目标，是企业战略的核心。是企业作出的较长时期的生产经营活动的预期结果。企业规定了任务后，就要把任务具体化，变为企业目标。（二）、切实可行的企业目标，应当具备7点要求（参阅教材P.27）三、鉴别和评价战略方案可供企业选择的战略方案有以下几种：（一）、稳定发展战略方案1、特征：企业满足于自身过去和现在的目标，决定继续追求相同或类似的目标，每年的进展、增长率大致相同，同时，企业继续提供与以前相同或相似的产品和劳务。2、优点：风险小。3、适宜条件：处于发展行业中的企业、目前经营业绩好,环境变化小的企业。（二）、发展战略方案A、主要特征：1、产品销量和利润的增长超过市场平均速度；2、经常开发新产品、新市场和老产品的新用途。B、必须具备下列条件：1、有比较充裕的资金；2、即使企业在短期内中止这一策略，仍能维持其竞争地位；133、企业的外部环境，尤其是政府支持的方向与企业发展的战略一致。C、可供选择的发展战略有三种：1、密集性增长策略指：企业以快于过去的增长速度来增加某个组织现有产品或劳务的销售额、利润额及市场占有率。适宜：在现有产品和现有市场还有发展潜力时。三条途径可实现这个策略：现有产品新产品现有市场（1）市场渗透（3）产品开发新市场（2）市场开发（4）多角化经营（1）市场渗透：在现有的市场上，扩大现有产品的销售。努力方向有三个：①用价格、促销等手段，使原有的顾客更多地购买；②用竞争手段把对手的顾客抢过来；③使未曾购买过本产品的顾客来购买。（2）市场开发：通过扩大市场，进入新市场，来扩大现有产品的销售。途径：①扩大销售区域；②增加目标市场，进入新的细分市场。（3）产品开发：向市场提供新产品或增加现有产品的吸引力，在规格、花色、品种、型号等方面满足消费者需求。2、一体化增长策略当企业所处的行业很有发展前途，或者企业实行“一体化”能较大幅度地提高效率时，往往采用此策略。具体有三种形式：（1）、后向一体化：企业购买、合并或兼并本企业的原材料供应企业，实行产供联合。14（2）、前向一体化：企业购买、合并或兼并本企业的后续生产或经销企业，实行产销联合，或者延伸自己的产品。如：养鸡场开烤鸡店；面粉厂加工面包、糕点等。（3）、水平一体化（横向一体化）：企