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学习人家-中国免费资料下载网站版权所有@学习人家金桂庭院前期广告投放市场效果评估报告项目立项：北京百阳营销策划有限公司项目评估：北京百阳营销策划有限公司项目经理：项目小组：序言北京百阳为了检测金桂庭院一期市场广告投放效果，并为后期广告投放提供依据特别进行此次针对性的市场调查。本次调查采用分层随机抽样方式产生150个样本组成本次调查的样本集。通过问卷方式对被调查对象进行指定内容的家访，经过3天时间，共收回问卷150份，有效问卷149份，符合本次调查对样本集的要求。本次市场调查对前期市场广告投放评估的基础之上给出简略的后期广告投放建议。一．本次被调查人员家庭特征：1．年龄结构：本次被调查人员的年龄组成分布见图1－1。基本符合十堰市人群年龄分布情况。本次调查年龄结构25－30岁35%31－35岁26%36－40岁13%41－45岁14%46－50岁5%51岁以上7%25－30岁31－35岁36－40岁41－45岁46－50岁51岁以上学习人家-中国免费资料下载网站版权所有@学习人家图1-12．文化程度：本次被调查人员的文化程度结构见图1－2。大专和大专以上文化程度的被调查对象占全部调查对象的60％，符合本次调查定向性的要求。文化程度结构中专或中专以下40%大专以上22%大专38%中专或中专以下大专大专以上图1－23．家庭收入：本次调查修改了原定的家庭年收入情况的调查，改为家庭月收入的情况，规避了家庭可能有的不稳定收入对市场定位带来的不确定因素。本次被调查人员家庭收入特征见图1－3。010203040506070802500元以下2501-3000元3001-3500元3501-4000元4001-4500元4501元以上系列1学习人家-中国免费资料下载网站版权所有@学习人家图1－3二．本次调查市场数据1．被访人对金桂庭院的了解情况。图2－1是本次调查的定向市场对金桂庭院知道与否及从何媒体了解金桂庭院的分布图。十堰电视台新闻频道10%十堰晚报20%十广音乐台3%十堰电视台综合频道13%东风汽车报7%车城之声3%其他22%东风电视台新闻频道2%广电报5%不知道10%公交车车贴5%信息渠道来源结构十堰电视台新闻频道十堰晚报十广音乐台十堰电视台综合频道东风汽车报车城之声其他东风电视台新闻频道广电报不知道公交车车贴图2－12．定向市场对媒体的偏好情况图2－2是本次定向市场对最喜欢的媒体的一个分布图，从此图可以看出，十堰电视台新闻频道、十堰电视台综合频道和十堰晚报是这一个市场关注最大的三个媒体。他占了首选媒体的80％。学习人家-中国免费资料下载网站版权所有@学习人家定向市场首选媒体构成十堰电视台新闻频道34%十堰晚报25%中邮专送0%十广音乐台5%十堰电视台综合频道21%东风电视台新闻频道2%东风汽车报4%车城之声6%公交车车贴1%广播电视报2%十堰电视台新闻频道十堰晚报十广音乐台中邮专送十堰电视台综合频道东风汽车报车城之声东风电视台新闻频道广播电视报公交车车贴图2－2在次选媒体上，24％的被调查人群选择了十堰晚报，19％的被调查人群选择了十堰电视台综合频道，广播电视报和东风汽车报共有26％的被调查人员表示有兴趣。这也非常的符合这一人群对媒体首选的判断。图2－3提示了定向市场人群在次选媒体选择上的构成。定向市场次选媒体构成中邮专送0%十堰电视台综合频道21%十广音乐台9%十堰晚报24%十堰电视台新闻频道9%东风汽车报13%车城之声7%东风电视台新闻频道2%广播电视报13%公交车车贴2%十堰电视台新闻频道十堰晚报十广音乐台中邮专送十堰电视台综合频道东风汽车报车城之声东风电视台新闻频道广播电视报公交车车贴学习人家-中国免费资料下载网站版权所有@学习人家图2－3三．金桂庭院前期广告投放评估1．金桂庭院前期广告投放情况（表3－1）：序号媒体名称投放时段投放频次每频次单价(元)总投放额(元)1东风汽车报9966.002广播电视报13520.003十广音乐台6000.004车城之声5000.005东风电视台新闻频道8000.006公交车车贴6000.007中邮专送1050.008十堰晚报36000.009十堰电视台综合频道8000.0010十堰电视台新闻频道8000.00合计101536.00表3－1金桂庭院在各媒体的广告投入占总投入比例参见图3－1。金桂庭院前期广告投放结构十堰电视台新闻频道8%十堰电视台综合频道8%十堰晚报35%中邮专送1%公交车车贴6%广播电视报13%十广音乐6%东风汽车报10%车城之声5%东风电视台新闻频道8%东风汽车报广播电视报十广音乐车城之声东风电视台新闻频道公交车车贴中邮专送十堰晚报十堰电视台综合频道十堰电视台新闻频道图3－12．前期市场回报（表3－2）情况：以下数据是根据已知形成的定向市场群体的实际数据的计算结果，不考虑媒体广告的相互遮蔽效应。序号媒体名称市场回报率资金投放率回报值总投放额(元)1东风汽车报13％10％1.39966.002广播电视报5％13％0.3813520.00学习人家-中国免费资料下载网站版权所有@学习人家3十广音乐台3％6％0.506000.004车城之声3％5％0.65000.005东风电视台新闻频道2％8％0.258000.006公交车车贴5％6％0.836000.007中邮专送0％1％01050.008十堰晚报20％35％0.5736000.009十堰电视台综合频道10％8％1.258000.0010十堰电视台新闻频道10％8％1.258000.00合计101536.00表3－2由表3－2可以看出，非相关性的广告投入只有东风汽车报、十堰电视台综合频道和十堰电视台新闻频道的回报值大于1，公交车车贴广告的回报值接近1，其他的媒体广告投入明显体现出投入偏差。虽然东风汽车报不是定向市场的首选媒体，它出现回报值大于1最大的可能性是广告投放的媒体栏目是很合理的。通过非线性相关性分析，我们将得出更为精确的广告投放回报情况。3．媒体投放回报效率由于十堰晚报、十堰电视台综合频道广告投放对其他媒体产生了巨大的遮蔽效应，因此，我们假定十堰晚报、十堰电视台综合频道和十堰电视台新闻频道是必须投入广告的媒体时，这三个媒体的预期广告投放效果将达到金桂庭院前期所有媒体广告回报的88％，也就是说仅用前期广告投入的51％即可以达到金桂庭院前期所有广告投入的所有回报。在不考虑广告其他效应的情况下，金桂庭院前期媒体组合广告投放有49％、金额达49752.64元的资金被无效利用。相关性投影分析00.511.522.533.5020406080100120140160十堰晚报十堰电视台综合频道十堰电视台新闻频道东风汽车报公交车车贴广播电视报车城之声十广音乐台东风电视台新闻频道其他不知道图3－3学习人家-中国免费资料下载网站版权所有@学习人家通过图3－3我们可以清晰的看到，十堰晚报和十堰电视台综合频道广告投放的定向市场覆盖已经达到45％以上，对其他媒体的广告投放效果产生了非常大的遮蔽。媒体回报效率分析十堰电视台新闻频道14%十堰电视台综合频道18%十堰晚报28%其他32%其他十堰晚报十堰电视台综合频道十堰电视台新闻频道东风汽车报公交车车贴广播电视报车城之声十广音乐台东风电视台新闻频道图3－4媒体投入回报在已知形成的定向群体中分析。图3－4的分析没有屏蔽由其他渠道了解金桂庭院广告信息的人群。下面是屏蔽其他渠道了解到金桂庭院广告信息后形成的已知群体回报效率分析，见图3－5。精确分析三其他20%十堰晚报34%十堰电视台新闻频道16%十堰电视台综合频道21%其他十堰晚报十堰电视台综合频道十堰电视台新闻频道东风汽车报公交车车贴广播电视报车城之声十广音乐台东风电视台新闻频道图3－5学习人家-中国免费资料下载网站版权所有@学习人家由图3－5可以更清楚的知道，这三大媒体广告投放覆盖了全部媒体广告投放回报的91％。可以看出，金桂庭院前期广告组合效益及广告投入的效率是非常低的。四．金桂庭院第二期广告投放建议1．定向市场人群首选媒体的结构定向市场人群首选媒体见图4－1。其中，群体的34％选择了十堰电视台新闻频道，群体的24％选择了十堰晚报，群体的21％选择了十堰电视台综合频道。定向市场对媒体的首选中，这三个媒体已经占了整个群体的79％。说明这三个媒体足以形成对定向市场进行信息传达的主要渠道。定向市场首选媒体构成十堰电视台新闻频道34%十堰晚报25%中邮专送0%十广音乐台5%十堰电视台综合频道21%东风电视台新闻频道2%东风汽车报4%车城之声6%公交车车贴1%广播电视报2%十堰电视台新闻频道十堰晚报十广音乐台中邮专送十堰电视台综合频道东风汽车报车城之声东风电视台新闻频道广播电视报公交车车贴图4－1定向市场首选媒体结构2．定向市场人群次选媒体的结构：定向市场人群首选媒体见图4－2。学习人家-中国免费资料下载网站版权所有@学习人家定向市场次选媒体构成中邮专送0%十堰电视台综合频道21%十广音乐台9%十堰晚报24%十堰电视台新闻频道9%东风汽车报13%车城之声7%东风电视台新闻频道2%广播电视报13%公交车车贴2%十堰电视台新闻频道十堰晚报十广音乐台中邮专送十堰电视台综合频道东风汽车报车城之声东风电视台新闻频道广播电视报公交车车贴图4－2从图4－2可以看出，次选媒体中十堰晚报、十堰电视台综合频道占了很大的比重。可以由此得出结论性的定向市场对媒体的偏好是：十堰电视台新闻频道、十堰晚报、十堰电视台综合频道。3．定向市场人群对媒体栏目的首选情况见图4－3。首选栏目财经1%社会经纬2%地产信息1%健康美容0%体育14%新闻42%旅游2%教育2%娱乐16%天气预报1%午夜电影2%电视剧17%新闻娱乐教育天气预报旅游午夜电影电视剧体育财经健康美容社会经纬地产信息学习人家-中国免费资料下载网站版权所有@学习人家图4－3由上图可以看出，定向人群对新闻的关心程度非常高，达到42％，16％的定向市场群体对娱乐、电视剧、体育等栏目表现出浓厚的兴趣。这也体现了这一人群对生活的态度和生活价值的取向。4．定向市场人群对媒体栏目的次选情况见图4－4。次选栏目财经1%体育14%电视剧12%午夜电影3%旅游5%天气预报9%教育7%娱乐19%新闻11%健康美容8%社会经纬10%地产信息1%新闻娱乐教育天气预报旅游午夜电影电视剧体育财经健康美容社会经纬地产信息学习人家-中国免费资料下载网站版权所有@学习人家图4－4由图4－4可以看出，定向人群对娱乐栏目表示出了极大的兴趣。同时与首选栏目一样，新闻、体育、电视剧是这一定向市场所关心的。5．定向市场群体接触媒体时间习惯：定向市场群体由于其生活态度和对生活价值的取向决定了这一人群的生活习惯，它也充分地体现在媒体接触时间的安排上，图4－5体现了这一群体在接触媒体的时间习惯构成。关注媒体的时间早上7%中午14%傍晚21%夜间15%就餐时间9%上班时间6%休息时间28%早上中午傍晚夜间就餐时间上班时间休息时间图4－5由图4－5可以看出，定向市场接触媒体的时间主要在每周的休息日，平常在每天的休息时间段接触媒体，这几个方面就占了整个定向市场群体的64％，结合中午时段的安排和电视台新闻节目的时间安排，定向市场的时间的覆盖率可以达到87％。6．金桂庭院二期广告投放媒体组合建议：根据以上的分析可以看出，十堰电视台新闻频道是金桂庭院后期广告投入的首选，其次是十堰晚报，十堰电视台综合频道。因此，本次金桂庭院市场调查给出以下媒体组合建议：1．十堰电视台新闻频道：十堰新闻栏目2．十堰电视台综合频道：娱乐、体育、电视剧栏目3．十堰晚报：新闻版面（最好是在头版投