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-1-目录摘要...................................................................................................................................................................2关键词：...........................................................................................................................................................2英文摘要...........................................................................................................................................................31中国元素和中国元素的价值........................................................................................................................41.1中国元素的概念........................................................................................................................................41.2中国元素在广告创意中的价值体现........................................................................................................42中国元素在广告创意中的表现....................................................................................................................52.1中国元素在图形类告中的表现................................................................................................................62.2中国元素在广告语言中的运用................................................................................................................72.3中国元素在影视类、影像类广告中的表现............................................................................................73中国元素广告的发展策略............................................................................................................................73.1根据受众群体的不同，采用相应的中国元素........................................................................................83.2采用灵活多变的表现形式，不可生拉硬套............................................................................................83.3以五千年不朽文化为底蕴........................................................................................................................93.4辩正地融合与创新，打造既民族又世界的现代广告............................................................................9结论...................................................................................................................................................................9致谢...........................................................................................................................................................10参考文献.........................................................................................................................................................11-2-浅析中国元素的回归在广告中的表现摘要随着中国加入WTO，越来越多的外资广告进驻中国市场，并占据着绝对的市场优势。而中国本土广告要在夹缝中求得发展，就必须立足于自身优势，挖掘自身的内在文化，充分展示中国元素的魅力。中国广告人要充分认识到，越是民族的就越是世界的。要在现代广告和中国元素之间找到一个嫁接点，将中国元素融入到广告创意中去。广告创意中本土文化元素的运用是广告创意成功的一个很重要的因素，也是现代广告的主要策略之一。中国广告的发展源于西方，是在西方的影响下发展起来的，而现在中国广告在日渐成熟之后必须有自己的发展之路——那就是中国元素。关键词：中国元素，广告，创意，策略-3-英文摘要AstudyofThereturnofthechineseelementintheperformanceofthead.AbstractAschina'saccessiontoWTO,moreandmoreforeigncapitalcomeintochineseadvertisingmarket.Andtheadvertisingofmarkthaveadeepdevelopment,itmustbebasedontheirownadvantages,excavatesowninnercultures,fullydemonstratethechineseelementsofanadvertiser.Chinaalreadyrealisedthatthepeople’softheworld’s.Inmoderncommercialandthechineseelementsfoundagraft,thechineseelementstoadvertisingcreativity.Advertisingcreativityinculturalelementsintheuseoflocal’screativeadvertisingsuccessisaveryimportantfactorthatthemainstrategyofmoderncommercialadvertising.china'sdevelopmentcomefromthewestern,westerninfluencesisinprogress,butnowchinaisthedayaftermustheadhasitsowndevelopment——thatthechineseelement.KeyWords：chineseelement；advertisement；originality；tactic-4-1中国元素和中国元素的价值1.1中国元素的概念关于中国元素的概念，目前还没有一个很权威的定义，从《辞海》上看，“元素”是一个现代用语，历史上并没有这个词语。从新华字典上查询“元素”犹言本质，要素的意思。所以，文化部和人文中国系列活动组委会提出的定义是：凡是被大多数中国人（包括海外华人）认同的、凝结着中华传统文化精神，并体现国家尊严和民族利益的形象、符号或民俗习惯，均可被称为“中国元素”。1.2中国元素在广告创意中的价值体现西方的广告创意起源的比较早，他们有先进的广告理念，对广告事业的管理也有一套比较完整的经营模式。但是中国的广告界也一直在探索“本土广告的突围之道”，扎根于本民族的文化土壤，积极进行着广告创意的本土化创新。近年来，我们可以看到近邻韩国、日本通过深入挖掘本民族文化的策略，诞生了一批像三星、丰田、索尼等世界级的品牌，也使得韩国爱情剧、日本动漫剧风靡一时，增强了其民族自信心。韩国、日本依托自身的文化底蕴开拓了世界市场，使自己的文化得以在世界的大潮中独树一帜。同属于东亚国家，就是因为他们的作品中融入了优秀的民族文化，所以才创作出了既有浓郁的民族风格，又不失世界之风的广告作品。这一点是值得中国广告界探讨和学习的。综观在国际的设计竞赛中，能够脱颖而出的中国广告作品，其中都渗透了中国元素的身影，对此我们深刻感觉到只有在作品中融入我们自己的东西，才能让世界为我们疯狂。值得欣慰的是，当一些国外企业肆意挖掘中国文化的同时，一些国内企业也开始在广告创意中运用中国元素，像吉利汽车、李宁运动鞋都在中国元素挖掘和运用方面进行了大胆的尝试，他们将中华民族的文化历史和现代科技进行了完美的融合。2004年中国十大策划人、北京菜双扬食品有限公司董事长石岩说“如果我们真的想做产品输出，借助文化的力量来带动中国品牌的话，必须把中国元素提到文化战略层面，一定要有主流的声音，要有非常缜密的文化战略和文化思考。我们现在面临着一个战略缺陷、缺位的问题。”-5-可见，中国式广告创意要想被世界广告主流认同，就必须扎根于中国元素这个母体里，走独特地、完美地、有效地中国广告创意之路，让传统元素成为提高广告创意的重要因子。2中国元素在广告创意中的表现目前，中国广告业的状况不容乐观。从内容上看，本土广告形式单一，缺乏创意。广告人不是采用充满创意的点子，而是啰嗦的产品介绍，或者喋喋不休的品牌重复。这样虽然加深了对广告的印象，但同时也带来了对其品牌的反感。本土广告这样仅停留在品牌宣传的浅层面上，并没有扎根传统文化，片面强调知名度，虽然投入了大量的金钱，却不能长期打响市场，时间一长，便会渐渐被人们所淡忘。回顾2008年北京奥运会开幕式，它的成功所在恰是将中国元素贯穿始终，有了自己的特色。《论语》、文房四宝、四大发明、京剧、兵马俑、太极拳......许多优秀的中国元素都得以展示，精彩的节目不仅展示了中华五千年不朽的精神食粮，同时也将中国元素推到了全世界人民的面前。所有的中国元素中最为代表的就是“汉字”，即象形达意，又部首表音，可以说是中国元素的本源，其实在当代的广告创意中汉字文化因子的运用也为创意提供了得天独厚的资源。如2008年奥运会徽章的设计，纂刻的“京”字从中国的书法和功夫着手，让标志有了独特的民族风味。舞动的北京，既像一个太极者，又像一个奔跑的运动员，洋溢着崇高和谐、聚合民族精神。还有2008年招商银行信用卡中心推出的“2008和世界一