浅论影视作品中的隐性广告

商丘师范学院2011届本科毕业生论文（设计）1浅论影视作品中的隐性广告摘要随着社会经济的发展，时间、注意力和信任度已成为消费者的稀缺资源。消费者时间的缺乏常常意味着注意力的缺乏，在硬性轰炸式的传统广告让消费者感到厌恶之时，国内外影视作品中的隐性广告却越来越受到企业界和广告主的青睐与追捧。然而在我国，隐性广告目前还处于初级阶段，发展过程中还存在着或多或少不足的地方。本文通过探讨我国影视作品中隐性广告的发展现状与产生的效果、优势与不足，结合隐性广告在影视作品中运用的实践，从广告学和统计学角度入手，提出具有针对性的建议和措施，为隐性广告在国内的发展提供理论上的引导以及实践上的借鉴，以期我国影视作品中的隐性广告能够健康发展。.关键词影视作品；隐性广告；受众TheResearchoftheinvisibleadvertisementsinthefilm-and-televisionworksAbstractWiththedevelopmentofoursocialeconomy,time,attentionandtheextentoftrusthavebecomethesparseresourceofthecustomers.Thelackoftimeofthecustomersmeansthelackofattention.Theinvisibleadvertisementsinthefilm-and-televisionworksofdomesticandforeignaremoreandmorepopularamongthefieldsofenterprisesandadvertiserswhentherigidbombingtraditionaladvertisementsaredisgustingamongthecustomers.WhileinChinatheinvisibleadvertisementsarestillattheprimarystage,thereexistsmoreorlessinadequacyintheprocessofthedevelopment.Thispaperputsforwardsomesuggestionsandmeasuresfromthepointofadvertisementsthroughthediscussofthedevelopmentandproducedeffect,advantagesanddisadvantagesoftheinvisibleadvertisementsinthefilm-and-televisionworks,combininginvisibleadvertisementsinthefilm-and–televisionworksusedinpractice,whichprovidesthetheoreticalguideandpracticalreferenceforthedevelopmentofinvisibleadvertisementsinthedomesticandmakesitdevelophealthily.Keywordsthefilm-and-televisionworks;theinvisibleadvertisements;audience商丘师范学院2011届本科毕业生论文（设计）2引论一、影视作品隐性广告概述近年来我国知名导演的作品在国际上频频获奖，中国影视产业得到空前的繁荣发展。作为以广泛传播为目的的商业广告，影视作品无可厚非的成为了良好的传播载体。但是，随着人们生活水平的提高，审美要求也不断的提高，司空见惯的硬性轰炸式传统广告弊端日益被激化，而隐性广告的软性嵌入成为了文化娱乐界的一道亮丽的风景线，并如雨后春笋般以日新月异之势迅速成长发展起来。著名的例子就是近年来由华谊兄弟出品冯小刚导演的电影大部分都嵌入了隐性广告，并成功的使人们在欣赏精彩影片的同时也成为了广告的受众群体。（一）影视作品隐性广告概念影视作品隐性广告是将产品或品牌及其代表的视觉符号、服务内容策略性的嵌入影视作品，通过场景、人物、故事情节等方法再现，让观众不知不觉在脑海中留下对产品及品牌的印象，进而达到宣传及营销的目的。（二）影视作品隐性广告发展最初，当广告搭乘影视作品时，还仅仅是在作品末尾写上几行鸣谢赞助商单位的话语，或是在影片发布会上张贴赞助商的广告海报并邀请其做一下相关产品的介绍。但是，随着社会环境和媒介环境的变化，广告开始悄悄嵌入影视作品画面中，成为影视作品叙事和意义表达的一部分。国外有据可查的隐性广告最早出现在尤卡瑟琳·赫本和亨莱福·鲍嘉在1951年主演的《非洲皇后号》中，片中明显展示了戈登杜松子酒的商标。而历史上最有名的隐性广告出现在1982年斯皮尔伯格拍摄的《外星人》中，主人公用一种叫“里斯”的巧克力豆把外星人吸引到屋子里来。《外星人》是个里程碑，之后美国影视作品中的隐性广告越来越多。我国影视作品中嵌入隐性广告的起步较晚，《没完没了》是中国最早出现隐性广告的电影。之后《大腕》中三菱品牌的出现，以及《手机》中,摩托罗拉公司出资650万人民币赞助,使片中所有角色使用的手机都是摩托罗拉,摩托罗拉特有的铃声也在该片中得到了很好的宣传;在《天下无贼》中,嵌入广告品牌14个:佳能、宝马、诺基亚、长城润滑油、动感地带、淘宝网、北京晨报等品牌在电影中以各种形式出现；《爱情呼叫转移》中,有中国移动、爱国者、Watchme、诺基亚等品牌的出现。总之,影视作品中的隐性广告正以“锐不可挡之势”和“日渐其新其貌”展示着自己的魅力。美国全球品牌内容营销协会分会主席辛迪·开来普斯这样感叹：“我们正从一个营销沟通的打扰时代（ageofinterruption）进入到一个植入的时代（ageofengagement）！”二、影视作品隐性广告的效果分析所谓效果，指的是人的行为产生的有效结果。外部信息作用于人们的直觉和记忆系统引起人们知识量的增加与知识构成的变化，属于认知层面的效果;作用于人们的观念或价值体系而引起情绪或感情的变化属于态度层面的效果;这些变化通过人们的言行表现出来，即成为行动层面上的效果。（一）认知层面的效果隐性广告讯息通过影视作品完整的故事叙述传递给观众，进而引起受众的注意，并通过语境设置，娱乐吸引，感官刺激加速受众对信息的理解与记忆。《唐山大地震》中，方登重回唐山与生母李元妮久别重逢，在介绍其养父母时掏出iphone手机，并专门示范了电子相册功能和触摸屏滑动解锁功能，以炫酷的表现给观众带来极大地感官刺激，也把iphone的标志留在观众心里。（二）态度层面的效果影视作品通过多种形式表达人物和虚拟语境对产品和品牌的认可，信息员和信息对象之间有相容的正向关系，加深受众对产品和品牌的天都，进而提高其知名度和美誉度。《唐山商丘师范学院2011届本科毕业生论文（设计）3大地震》中，李元妮和爱慕她的个体同行老牛在家喝酒，老牛为李元妮斟酒，三个字的剑南春白酒品牌极为醒目。另外，李元妮和儿子儿媳一起吃火锅时喝的是剑南春，上陵园祭拜方大强时用的依然是剑南春。剑南春在影片中的出现合情合理，借情动人，经过多次出镜，逐渐在观众提升自己的知名度。（三）行为层面的效果如果说认知效果和态度效果仍然是人们的一种内显因素，那么行动则是作为一种外显因素，是个体上述心理活动的外在表现。影视作品隐性广告的效果在行为层面的表现是促使受众产生购买行为。自《唐山大地震》上映以来，剑南春白酒的销售量比上季度同期增长了11个百分点，获得了巨大的广告收益。三、影视作品隐性广告的优势与不足（一）影视作品隐性广告优势影视作品隐性广告的迅速崛起，既是行业发展的必然，也是其个性魅力使然。与传统的显性广告相比，隐性广告有一些独到的优势。1、生动直观，印象深刻影视作品隐性广告把商品作为人物使用的道具或用具融入作品情节中，展现商品的使用功能、性能、特点等。产品在影视作品中大多是以被使用或被展示的状态呈现，品牌logo则是作为环境出现，这些生活状态和环境也是我们日常生活状态和环境的写照，这就让观众能够直观地接受。2、隐蔽传播，潜移默化影视作品隐性广告不是直接以产品的属性取悦顾客，而是将产品或品牌符号化，适时适地的把产品或品牌渗入影视作品中，使产品或品牌成为影视作品叙述的一部分，从而引导受众忘记广告背后的功利性而沉醉于美好的体验之中，从而优雅地、最大化地达到其传播目的。3、受众量大，影响广泛当前的影视作品除了通过电影院、电视台发行外，还可以通过录像带、VCD、DVD、电视及网络等多种媒介播放。不仅可以在国内放映，还可以出口至国外。其受众可以是年轻人、中年人、老年人等各个年龄层次。因此，其受众数量和影响范围不可估量。4、针对性强，接受度高不同的影视作品依据其不同的故事情节有不同的受众，广告主可以根据自己产品和品牌的特点选择影视作品赞助，如在儿童电影中加入儿童消费品广告，在时尚电影中选择年轻人喜爱的产品，这样就使广告具有很强的针对性，能有效地把广告信息直接传递到产品的目标消费群中。5、反复传播，持续流传广告赞助商投资一部影视作品后，广告就成为作品的一部分，不可分割，并随着影视作品的反复播放而反复传播，持续传播。6、投入较低，性价比高影视作品隐性广告的投入仅有作品拍摄前一次性支付的费用，这类费用通常不高。产品或品牌的广告信息同样能随着影视作品的放音而传播给全国甚至全世界的观众。7、名人效应，吸引受众影视作品中的演员往往是大众喜爱的明星、模仿的对象，能起到意见领袖的作用。剧中人物使用某个产品或是品牌必然会引起观众的兴趣和购买欲望。8、娱乐性强，轻松记忆在大众日常生活中，观看影视作品通常作为消遣降压的方式，隐性广告伴随影视作品的娱乐性，让观众以一种娱乐的心态去接受。受众在接受影视作品所带来的审美快感的同时，也把这种感情带进对产品或品牌的印象和记忆中，在娱乐的过程中轻松传播信息，并随作品在头脑中停留的时间长久而牢固。（二）影视作品隐性广告不足当然，影视作品隐性广告并不是万能的，他也还存在一些不足，甚至是负面影响。1、过多过滥，令人反感商丘师范学院2011届本科毕业生论文（设计）4影视作品隐性广告过多或过于生硬，往往影响影视作品的品质，引起观众反感。由于广告的泛滥，受众贵广告也越来越敏感。在影视作品叙事的过程中，过多的插入广告，会分散受众对作品本身的注意力，生硬的插入广告，会让受众有看广告的受骗感觉，甚至会把这种感觉带进对影视作品的印象。2、适应面窄，选择性强使用品牌范围小。多数情况下，影视作品隐性广告只适用于有一定知名度和认知度的品牌。这主要是因为影视作品隐性广告时间段，表现方式受限，要让观众在短时间内识别出商品包装、产品外形和品牌，必须要有较高知名度和认知度，才能达到传播目的。3、深度诉求，表现受限由于影视作品隐性广告要把广告融入到故事情节中，因此有些产品的功能和品牌的内涵无法得到充分正确的表达，有时甚至会被忽视。4、稳定性差，风险性高影视作品隐性广告的不稳定性。如果在一部成功的影视作品中嵌入隐性广告，往往会使影视作品中所暗含的产品风靡社会。但是不是每部作品斗会成功，其到达率是不稳定的，也带动广告效果的不确定性。另外，不同影视作品对产品或品牌特质的适应度不同，产生的广告效果也有很大的不同，这其中有很大的风险性。四、影视作品隐性广告运作及嵌入方式（一）影视作品隐性广告的运作影视作品隐性广告必须通过合理的方式呈现，与作品融为一体，才能使其不显得唐突，是观众不反感，在不知不觉中接受广告所传播的信息。（二）影视作品隐性广告的嵌入方式1、道具嵌入这是影视作品隐性广告最常见的一种手法。它是把某件产品直接作为剧中角色的道具或用具出现在屏幕上，借角色使用产品来突显其功能，传递信息。《唐山大地震》中，在汶川大地震的救灾现场，方达碰见唐山救援队时，背景就是贴着救灾横幅车上满载救灾物资的中联重科牌子的大卡车。2、场景嵌入这是在人物活动的场景中，布置可以展示产品或是品牌信息的实物，将产品和品牌的视觉符号作为媒介场景的组成部分，融入其中。《唐山大地震》中