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浅谈中国大陆影视广告一、中国大陆影视广告诞生背景及现状电视诞生于20世纪40年代，50年代便出现了彩屏电视。21世纪初的今天，电视遍布世界各地，全球已拥有10亿台，中国便占了3亿台。人们足不出户就能在这“神奇的盒子”里收看到丰富的新闻、娱乐节目。每天的时时刻刻，电视改变了人们的生活方式，甚至在某些国家、候选人通过电视发表辩论，改变了政治格局。电视业发展是十分迅速的。美国于1920年首先研试电视机，1936年英国开始在伦敦建立第一座电视台。1940年美国造出了世界上第一台电视，并于1941年播放了第一条商业电视广告，到1954年彩色电视机问世。电视广告的播放，为二战后美国经济的迅速发展、商业的繁荣、信息的传递，起到了不可磨灭的作用。在亚洲的日本，1953年2月，日本NHK电视台首播，同年8月NTV商业电视台正式开播，这是亚洲第一个商业电视台。在国外，电视业与商业电视广告几乎是同步发展的，而在中国大陆，影视广告的出现却与电视的首播相差了20年！1958年5月1日晚7时，北京电视台（中央电视台前身）试播成为中国大陆电视的诞生日，同年9月2日正式播出。然而解放后的中国，由于受计划经济的高度集中化，以及政治意识形态领域中极“左”思潮演变成“文化大革命”的影响，电视广告被认为是多余的东西，甚至是“资本主义”的东西，倘若播放外商广告更是有着“出卖主权，丧权辱国”的罪名，因而大陆电视广告在当时是绝对没有立足之地的。在饱受“文革”的沧桑后大陆经济一片萧条，可能每个中国人心里都在感叹，“我是水里的鱼，快要活不下去了，我需要新鲜空气！”从极“左”思想中觉醒的中国人提出了“实践是检验真理的标准，发展才是硬道理”。“1979”这个世人瞩目的数字，它不仅揭开一个10亿人口新时代的序幕，而且翻开中国影视广告的第一页。中国影视广告是解放思想的产物。从1979年春北京市的“民主墙”变成“广告墙”到同年1月上海电视台播放中国大陆第一条商业电视广告“参桂补酒”，标志着在中国大陆社会生活中电视广告已不知不觉地被当成一种时代的角色，在一定程度上代替了以前政治标语和集中化经济不需广告的功能，成为“开放、改革”的象征。[1]在我国，电视管理机构及性质是：四级办台，均为国有。公有国营是中国电视业的根本性质，其最高机构是国家广播电影电视总局，直属于国务院。实行“四级办电视[中央、省（自治区、直辖市）、地（市、州、盟），县（旗）]，混合覆盖”的分层次按行政区域划分的结构体系。在具体的管理方式上，实行的是条块结合，以块为主，分级管理的模式。各电视台之间无录属关系，也无直接的商业经济关系，呈一种较分散的协作体。今天，中国电视台设备堪称世界一流水平是毫不为过的。中国已拥有3亿台电视，并以每年5%的速度递增，全国电视综合的覆盖率为93.7%。现共有354座电视台，还有1400多家县级广播电视台，1000多家教育电视台，3000个以上的电视频道，有线用户已超过1亿户。[2]到目前为止，不包括数百家企业有线电视台，我国现有电视台总数是日本22倍，美国的2—3倍，成为世界上电视台最多的国家。中国电视业的广告收入：1990年年营业额为5.6亿元，1997年达到114.44亿元，至2001年电视广告营业额为170亿人民币。其中央视98年年营业额为4.95亿美元，99年为6亿美元，2001年为60亿人民币（居当年世界100强中第50名）。2001年中国大陆电视广告总收入却远不及一个国际广告公司——华纳公司的10%。[3]中国大陆电视广告收入微薄！但我们相信：中国是世界上电视机、电视观众最多的国家，有着一流的电视台设备，我国已成为世界上电视市场最大的国家，其影视广告收入挖掘潜力无疑是巨大的。二、中国影视广告的历程（一）中国影视广告的原始期（1979年——1982年）影视广告“平反”。电视在中国大陆播放从1979年到现在虽已有20多年的历史，可受“文革”影响，影视广告一直被认为是资本主义的东西。直到改革开放后，国内广告先行者丁允朋先生在1979年1月14日《文汇报》发表了一篇《为广告正名》的文章（如图1），才第一次为当代广告的合法性进行辩护。之后，又在中宣部部长胡耀邦的努力下，广告得以恢复其商业性。“原始”，很容易让人想到纯天然、未有人过多干涉，是最早的、最初的代名词。中国影视广告之所以在此阶段“原始”，笔者认为不仅在于它诞生了国内第一条商业电视广告，还在于此时的中国，政治上，处于一个极从“左”到“改革、开放”解放思想的过程；经济上，由集中化向以“计划经济”为主、“市场经济”为辅的经济体系转轨，即经济、政治都处在一个转型期。历时十年的深重灾难，国民经济已濒临崩溃，且加上当时全国电视台的设备简陋，电视台经济来源完全依靠财政拨款，因而从中央到地方的财力都难以满足需要高投入的电视事业的发展。就1978年而言，电视台得到日常经费比一部电影的摄制费还少。电视台面临两种选择：一是“看菜吃饭”，给多少钱办多少；一是“找米下锅”，发挥自身优势，自己发展自己。[4]影视广告在“身正名顺”之初，电视台本身的建设也举步维艰，后来，电视台播放商业广告，却给电视台带来了商业效益。且电视台经营广告也符合中央关于“一切事业单位应该创造条件增加收入”的指示精神。只是中国广告完全是一件新生事物，尤其是影视广告，没有任何的经验可循。中国大陆第一条商业广告“参桂补酒”诞生于1979年1月28日（农历正月初一）15时05分，是用16毫米彩色影片摄制长度1分30秒播放的，同年3月15日，我国第一条外企商业广告“瑞士雷达表”也诞生了。[5]虽然在当时大陆影视广告还面临着“一切向钱看，出卖主权”等非议，但更多的人已认为：“播放电视广告同样是为观众服务，因为经营广告会增加电视台收入，可以把荧屏节目办得更好，是符合‘为人民服务’的宗旨，改变了捧着金饭碗讨饭吃的尴尬局面”。在十一届三中全会后的第37天第一条电视广告的播出，国内外可谓一片哗然！人民日报，美联社，路透社等20多个国家和地区的媒体发表信息或文章，认为其成为中国“开放”的信号。同年四月广东电视台开始了广告业务，一年后，中央电视台也播放了广告……从此，电视广告遍及全国各大城市。电视广告成为电视观众获得商业信息的主要渠道，对扩大消费品的国内需求发挥着巨大的作用，广告收入更是我国电视业的主要经济来源。实践证明：电视广告业符合了我国正处于社会主义初级阶段这一基本国情。原始期的中国影视广告，总体上十分粗糙，影视广告版式主要借鉴于平面广告艺术，其原因是人们对影视广告的无知。“信息告白+产品图像”是其主要广告模式。影视广告材料和影视广告制作方式也十分简陋，主要由于国内市场发育的不成熟。只要发布“计划经济”的有限信息便可给中国产品带来经济效益，是70年代末80年代初中国大陆影视广告的主要特征。（二）中国影视广告的模仿期（1982年——1990年左右）商业影视广告的雏型已现端倪。80年代初，仍有一些企业和广告人，开始自觉而又有计划的做广告，这在当时的广告界可谓是独步先行。[6]80年代初，在这个特殊情境及中国广告先行者的努力下，中国大陆广告人对广告有了自已的见解，并做了一些有自己思想的东西。大量国际广告理论的进入、国内各层次的广告协会的成立，及外商代理的逐步加入，促使了我国影视法制初步建立和规范。这都为中国影视广告业的发展创造了外在的条件和因素。如82年12月，国家经贸委批准建立中国广告协会；84年6月中国广告协会电视委员会在南京成立；85年9月中国对外贸易中国广告协会会刊——《国际广告》在上海创刊并出版，从思想上把中国广告人解放出来，从理论上初步奠定了影视广告的规范。值得注意的是，北京广告公司提出的“以消费者为中心，为客户提供全面服务”，成为我国大陆广告行的服务宗旨。虽然80年代初中国大陆的影视广告从幻灯过渡而来，这些广告人制作也还根本不懂什么影视广告语言。[7]只是将平面广告生硬地搬上银幕或电视，但这种现象很快得到了改变。影视作为最先进的传播媒体，发展速度是极其快的。在发展经济实现“四个现代化”改善人民生活的大政策方针指导下，中国大陆的经济迅速转轨，确立了以“计划经济”为主，“市场经济”为辅的宏观经济指导体系。影视广告也出现了另一番景象，主要体现在一批电影、电视界的行家里手进入广告界。如1982年上海电视台广告科，刘嘉泉和相声演员叶惠贤合作编导的“红花牌童车”及“三角牌钢化玻璃杯”，其后，刘体会道：“我们对上海童车厂生产“红花牌童车”的宣传，不单是就是论事地将各种童车在荧屏中展见一番，而是抓住车辆与交通的密切做文章。”[8]随着电视的普及和人们对电视节目质量要求的不断提高，大陆影视广告同样也相应地面临高质量的挑战，国内影视广告人围绕的主题是：怎样做广告？——先模仿再说！正当大陆广告人抓破头皮，挠烂脑时，有一批电影工作者介入广告界，开始了具备实践性模仿的行动。如在大陆，被神化的“太阳神”口服液整套系统广告宣传的巨大成功，就是原在珠江电影制片厂的韩子定步入影响广告行并执导的。这给正在盲目开展“产品告白+产品图像”的原始期广告投下了一颗“原子弹”，其影响辐射了中国大陆整个广告界。全国骚动了！——白马广告公司大有“舍我其谁?”之霸势。（三）中国影视广告混合期（1990年左右——1999年左右）1985年后，轻工家电产品的广告明显呈上升趋势，并迅速取代重工业机电产品广告。1988年，党的十三大提出：“国家调节市场，市场引导企业。”中国大陆经济事实上被推上了一发不可收的市场轨道。这一时期消费需求急剧扩张，日用消费的生产超常规高速发展，同类产品愈来愈多，具有相当购买力且开始有选择购物的大众消费者群体逐步形成。在某些行业出现了“卖方市场”向“买方市场”的转折，竞争趋于激烈。年邓小平南巡讲话，提出“经济建设可胆子再大些，步子再快些”的口号后，中国经济再度发热。1986年，美国电通·扬罗必凯公司与中国国际广告公司合作成立了中国大陆第一家中外合资广告公司——电扬广告有限公司，至1996年世界上有250多家跨国公司进入中国大陆，[9]世界前五名广告公司也已进入中国完毕。在急剧动荡混乱而又急功近利的市场环境中，在市场本土经济和西方现代广告理论的启示和压力下，一些企业厂家和广告经营者深感以传统的方式做广告已力不从心，于是开始尝试“背叛”的感觉，开始摸索新的广告方式，并迅速接受了西方的现代广告理念。面对闹哄哄全民经商全民办广告的宣嚣，面对逐步对广告闭目塞听，厌倦日重的大众广告，想要引起人们注意是十分不容易。这时影视广告趋于：1、“处处闻啼鸟”即短期轰动效应或骇世惊俗的奇招异术。典型代表有巨人集团的“巨人”广告，铺天盖地的“三珠”口服液广告搞得“满城风雨”，还有白马广告制作的“太阳神”、“健力宝”系列影视广告，其大制作、大场面、触目惊心、气势如虹。又如1996年山东秦池集团参与中央电视台黄金段位的竞买，花重金3.2亿元人民币换取一个“标王”，再如前些年电视广告中宣传的“买一送一”、“百万大酬宾”、等巨奖广告，让人觉得心惊肉跳。2、“润物细无声”即沉着地精耕细作，精巧的科学化操作，如90年代中国大陆兴起电脑热“小霸王”的拍手歌影视广告、北京“大宝”系列护肤品。孔府家酒《回家篇》于94年元旦在央视播出，此片在“花都杯”首届中国电视广告大奖赛中夺得“金塔大奖”，“公众大奖”和“最佳广告语奖”三项大奖，并在95年全国第四届广告作品展上获电视类唯一金奖。又如葛优和冯巩表演的《双汇火腿肠》在其幽默和宣传效果上都获得了成功。3、珠联璧合，中西结合。洋人的技术与中国文化背景的完美结合。尤为经典的代表有“南方黑芝麻糊”《怀旧篇》影视广告（如图7），是由国外导演执导，拍摄中国式文化的情景，引人至深。这一时期主要影视广告意识体现为：（1）以消费者为中心；（2）以市场调查为基本的科学决策；（3）以市场整体营销为目标；（4）策划与创意；（5）广告与美术的区分；（6）品牌形象；（7）广告代理制强化了影视广告以“现代市场营销为核心”的广告理念。虽说此阶段的是大杂烩期，但此时的中国广告正悄然的由传统逐步过渡到现代