浅谈后现代广告的人本观

1浅谈后现代人本观广告万瑶（湖南师范大学美术学院湖南长沙410000）投稿日期：2007年3月24日摘要：广告作为一种信息传播形式，一种社会文化现象，经历了从原始发展到现代再到后现代广告时期。后现代广告是对现代广告的一种取代。在现代广告中，物本观是它的特色广告观念，而到了后现代，关切人的生存状态，重视人的价值，满足人的整体需求，关注人的个性发展，以人为本的观念充分融入到广告中，成为了后现代广告观念中的核心观念。关键词：后现代，人本观，广告设计OntheHumanism-OrientedConceptionofPost-ModernAdvertisementAbstract:Asaformofinformationtransmitandasocialphenomenonofculture，theadvertisementhasexperiencedtheprocessfromtheoriginalformtothemodernformandtothepost-modernone.Thepost-modernadvertisementisthesubstituteofthemodernone.Inthemodernone，thematerial-orientedadvertisementisthedistinguishingfeatureoftheadvertisementconception.Thepost-modernadvertisementconceptionpaycloseattentiontothehumanexistencesituation,thehumanvaluetomeetthedemandofpersonaldevelopment,whichbecomethekeyconceptionofthepost-modernadvertisement.Keywords:post-modern,humanism-orientedconceptionadvertisement,advertisementdesign何谓广告?著名的广告教育家杜莫尹斯在现代《广告教育》中下了如下定义：广告是通过各种媒介将特定信息传播给大众,以加强或改变人们的观念,最终引导人们的行为①。那么人本观又是指什么？从哲学意义来讲，是指以人为本、以人为出发点、以人为中心并以人为归宿的观点，而广告中的人本观是以受众为根本目的，一切为受众的观念。广告作为一种信息传播形式，一种社会文化现象，它经由从简单到复杂,从粗糙到精细完美，从原始到现代再到后现代的发展过程。这里说的后现代不是指一种风格，它作为历史现象是对现代主义的取代。但是它也并没有对早先艺术风格的延续和演变，而是对现代主义那些形式主义和纯粹论思想，以及批评家们据以描述现代主义风格的观点的反动与综合。所以后现代主义很容易被误认为反现代主义。作者简介：万瑶，女，（1979--），湖南师范大学美术学院艺术设计专业硕士研究生，湖南文理学院讲师；研究方向：美术教育，平面设计。2一，人本观成为后现代广告观念的核心后现代广告是相对于现代广告而言，人本观则是相对于物本观。1，物本观是现代广告的特色众所周知，现代广告设计是工业社会时代普遍的广告传播形式，它以促进销售商品为根本和目的,遵循现代主义的审美原则，注重表达的规范性，虚实的连贯性和逻辑的合理性，在20世纪的一百年里，它对社会的进步、经济的发展作出了巨大的贡献。但是现代广告只关心销售，所有的广告活动都是为了销售商品,以物为本，商品的销售是第一位的,是目的,人则是第二位的,充其量只是广告的手段。作为手段的人,广告只注意人的物质欲望,只着力于塑造一个享乐主义世界、一个消费社会、来诱发人的消费欲望和欲购情结，所以说20世纪的主流广告观念就是物本观。它带来了大量的负面影响，例如，有传播虚假信息、污染环境,强化享乐、误导儿童,诉求失当、诱发恐惧,媚俗跟风、传播低俗信息,消解经典文化、助长模仿抄袭等几个方面的负面作用。2，人本观是后现代广告的核心到了后工业社会，社会文化意识形态由现代主义过渡到后现代主义。现代广告中的物本观已经显得不和适宜，这使得我们对环境变化的警觉，对消费心理的研究，对新的广告方式的探索势在必行。在这种背景下后现代广告应运而生，一个以个人为中心的广告观也正在崛起，这个广告观正是人本观。人本观在20世纪最后20年里,已经初露端倪，到了后现代主义时代，它便充分的融入到广告中，形成了这个时代的特色。后现代广告研究的价值取向与一般的人本观广告一样，也关注人，但它关注的不是人的“理想状态”，而是后工业时代人的真实存在状态和人类社会的问题。后现代广告具有四个明显的特征：主题的观念化、注重视觉的冲击力、表现风格的多样化、个人化的诉求。正如前面所言，后现代广告的主题趋向于观念化，而观念的对象正是个人，进行生活观念和价值理念的交流，所以后现代广告的话语模式大多与“我”有关，以第一人称来拉近与消费者的距离。“广告的最终目的是有益于社会和人类”②,所以在后现代广告中还强调注重个人化的诉求。这里的人是在现实生活中活动着的、活生生的、有血有肉的、具体的人,是灵魂与肉体、精神与物质、情感与理智、道德和欲望、思维和感知、感性与理性各个方面都能得到自由平衡发展的完整的人。这些都说明了以人为本，以人为中心的观点在后现代广告中占有了核心的地位。近年来党的十六届三中全会中已经提出了“坚持以人为本，树立全面、协调、可持续的发展观。”并把坚持“以人为本”作为科学发展观的本质和核心。在西方国家，进行价值观念和生活理念的交流，强调回归自我已经成为一种潮流，不可抵挡。关切人的生存状态，重视人的价值，满足人的整体需求，关注人的个性发展，以人为本已经成为了后现代广告观念的核心。二，后现代广告中的人本观人本观成为了后现代广告观念的核心，它是以人为根本目的。在后现代广告中，人本观有六个方面的特质：视受众为生活者;注重全方位沟通、对话和共鸣;注重强化品牌,使生活者与品牌建立终身恋爱关系;注重艺术品位;注重社会责任感,关注文化建构。我们可以从以下几个人本观广告中体会到这些特质③.31982年，意大利的贝纳通集团开展了独树一帜的广告运动，这可以说是后现代人本广告的集中体现。他的广告运动始终以全球意义的世界问题为主题，用现实主义的风格来表现真实的世界和社会。例如，1991年，他创造了以苦涩战争为主题的广告。故事以一只鸟漂浮在被石油污染过的海面上为背景，讲述海湾战争造成的污染，发人深省。这是一个悲剧，鸟的火红的眼睛望着这黑色的世界，看者所有的生命慢慢死亡，世界末日似乎已经来临……。又例如，在1996年获嘎纳广告节金狮奖作品《心脏》中,画面上只有三颗一模一样的心脏,心脏上分别标注“黑、白、黄”;图像很简单,但内涵却让人回味再三。人类皮肤的颜色大不相同,但却具有共同的本质,正如我们的心脏相同。在种族歧视、民族矛盾、宗教仇杀此起彼伏,甚至导致灾难和战争的现实背景下,解读《心脏》,能够使人感悟到对于人类的多样性的宽容、容忍和尊重的强烈的呼唤。在贝纳通广告中，不管运用到什么样的照片，画面上总是有绿色方形的品牌标志，人们在关注广告议题的同时，也记住了“UnitedColorsofBenetton”（贝纳通组合色）的品牌标志。这种在广告符号里展示或表达品牌个性和品牌符号印记的方式实现了品牌与受众生活方式的直接或间接关联。如果说贝纳通广告是直接关注人类社会问题，那么台湾的意识形态广告则是表现后现代社会人的精神生存状态。以台湾中兴百货广告运动为例，不管是1998年的《森林篇》，还是2001年的《公民篇》、《罪恶男篇》、《罪恶女篇》，2002年《适应篇》、《掩饰篇》，都抓住了一些零碎、断裂的生活片段，刻意进行描绘和渲染，揭示消费社会里人的精神生存状态。再如2003年获第十届时报世界华文广告平面金奖的中兴百货《欲海篇》，以绝妙的戏剧化手法，诠释了消费者的购买欲。詹姆斯·韦伯·扬强调说:“广告人一定要对各阶层的人及其各种欲求‘主修专攻’。这使他能够在永远变动及强而有力多姿多彩的人类生活中求得取之不尽、用之不竭的主题。④”广告说到底是关于人的艺术，我们从上面的例子可以看出在后现代的广告中，设计者充分利用了以人为本的观念，使得“广告艺术的发展……完全可以和文艺复兴时期的艺术、十九世纪的小说相媲美。”⑤三，我国的后现代人本观广告中国的广告真正意义上的进入现代广告只有二，三十年的时间，现代广告世界还没有深谙其道，站稳脚跟，然而“后现代”这一来自哲学领域的新概念已经在世界范围的广告以及广告文化领域席卷开来。中国的香港和台湾地区成为了中国广告发展的前沿阵地。与此同时，中国内地，封建社会遗留下大量的传统文化，现代社会的大众文化并未得到充分发展，西方资本主义国家的消费文化又或多或少的对我国社会产生了一些影响，社会文化呈现出一种多元纠结的复杂局面。社会文化直接影响到广告文化，因此中国的广告也是多元而复杂的，后现代广告在夹缝中得到了滋生和蔓延。我们以海尔为例，海尔是目前中国规模较大的公司，它的产品远销海外，这也得益于它的以人为本的广告理念。在海尔王子007系列冰箱的广告文案中写到：母亲总是微笑着/将她所有的烦琐!欣慰和爱/统统装进缸里并压上了石头/过节了/母亲切呀切呀/我们的贪婪/写满母亲一脸的满足。广告以东北人传统喜食的酸菜为导线,用酸菜---家庭---母亲这一条绵延的情感连线拨动受众情感的心弦,引起受众的共鸣,使受众在瞬时间得到了情感的回归,从而迅速架起了产品和受众之间沟通的桥梁,可以说是人本观广告的一个典范。再例如，“南方黑芝麻糊——怀旧篇”电视广告片表现“(人的)脚步匆匆的追逐4现代文明,心灵常常眷念往日时光”的创意,挖掘和展示人的美好而又温馨童年记忆；白沙广告“鹤舞白沙,我心飞翔”的意境美,不仅让人体味到超乎物外的审美愉悦,更让人感悟到人与自然和谐共处的美好境界；重庆奥妮“百年润发”电视广告优美的意境,让观众看到的不只是洗发水品牌,还有忠贞的爱情、美满的团圆、亲情的魅力；再如上海麦肯光明为邦迪创可贴制作的《朝韩峰会篇》获得了第30届莫比广告平面作品金奖，这个作品以2000年金正日和金大中碰杯的一瞬间作为画面，辅之以广告文案“邦迪坚信没有愈合不了的伤口”。既充分的吸引的受众的注意力，又深刻表达了邦迪“伤口可以愈合”这一品牌理念。我国内地的这些广告都是后现代广告在中国的萌芽，看起来虽然是星星之火，但是却代表了中国的一种新的不可遏止的广告趋势，具有蓬勃旺盛的生命力。后现代人本观广告萌芽于20世纪的最后二十年,它是一种新的广告观念，更是一种新的思维模式，这种思维模式按照受众--企业--受众的方向思考问题,是适应现代市场营销观念和现代传播观念的一种思维模式。在未来的广告发展中,它将是一种非常重要的走向。我国经济与文化正与世界全面接轨，后现代人本观广告在中国得到了萌芽，并不断的滋生蔓延，我们应该冷静、清醒地去了解、去审读、去分析、去比较、去接受、去剖析、去批判这种广告文化风格与现象。在中华民族面临全面复兴的新世纪，我们更需要的是健康、向上、积极的时代广告风格。中国广告应在“弃其糟粕，取其精华”过程中，走出我们中国自己的道路来。注释：①李龙生﹒咫尺方圆[M]﹒哈尔滨：黑龙江人民出版社，2003，197②饶德江.新广告与人本观[N].光明日报,2001-08-12.③吕尚彬，人本观广告的崛起[J],兰州大学学报,2003(6)④(美)汤·狄龙等.怎样创作广告[M].刘毅志译.北京:中国友谊出版公司,1991.220.⑤(美)弗·杰姆逊.后现代主义与文化理论[M].唐小兵译.西安:陕西师范大学出版社,1986.119参考文献：1，吕尚彬，人本观广告的创意特色[J],兰州大学学报,2003(6)2，陈旭方，谈人本观广告[J],河南教育学院学报，2005（2）3，张品良，后现代广告传播解读[J],江西财经大学学报，2004（1）4，徐卫华,胡晓芸编译.“语”不惊人死不休——贝纳通(上)[J].广告大观,2001(8).5，[美]瑞泽尔,后现代社会理论[