浅谈影视中的隐性广告

浅谈影视中的隐性广告焦作大学毕业论文（设计）浅谈影视中的隐性广告论文提纲写作目的随着影视媒体的发展，越来越多的广告商看中了这个利润的平台，各种形式的广告层出不穷，无时无刻不在影响着受众，显性广告的堆积式的出现，腻烦了受众的视线。隐性广告的出现可谓顺应时运，它的表现形式和传播原理是怎么样的改观了受众对广告的接受和理解。本文着重这两个方面发表笔者的理解，以使能够更好的关注这种新形式的广告，更好的理解影视广告艺术给受众带来的视觉享受。写作提纲、摘要关键词一.什么是“隐性”广告二、影视“隐性”广告传播现状三、隐性广告的传播学原理（一）.从传者看，“明星代言”具有更好地说服效果。（二）.从传播过程看，隐性广告的传播方式遵循两级传播模式。（三）.从受众看，信息接受者的心理效应影响着对信息的接受。（四）.隐性广告改变了传统广告的诉求方式和传播环境。四.影视隐性广告的表现形式（一）.以背景画面的形式出现（二）.以台词的形式出现（三）.以任务经常使用的生活必需品反复出现（四）.通过品牌广告的特定音效或旋律暗示受众参考文献致谢摘要：随着大众媒介的不断发展，显性广告轰炸式的占据着消费者的眼球，平均每人每天从早到晚要主动或者被动得接受200～300个广告，可以说广告无处不在。无论在国内还是国外，堆积式的广告强攻策略让消费者的腻烦抵触心理逐渐增强，广告效果也直线下降，据报道显示38％的观众会在电视广告时间段转台，58％的观众会利用广告时间休息，传统形式的广告可信度约来越受到质疑，大众对广告更加地境界，甚至到了排斥的程度。与此同时，广告主发现自己的支出和回报越发不平衡，大量的广告费投入背后却只能收到可怜的广告关注和广告推动。此时，以非工人形式出现的隐性广告悄然而起，并以多种形式进入大众的视野，部分还收到了相当好的效果，受到越来越多的广告商的垂青，这就是隐性广告。关键词：影视隐形广告一.什么是“隐性”广告隐性广告又称“植入告式广告”，英“RecessiveAdvertising”，就是广告主出于商业的目的，在付费的基础上，利用各种媒介，采取隐蔽手段，对商品、服务、企业进行宣传推广的信息传播活动，它是广告又不像广告。最早的影视隐性广告是将某种产品植入电影情节或场景中，占据某个位置或展现其功能，使观众能够记住该产品或公司的标志，后来又发展到电视剧、游戏和流行音乐中。当电影初遇广告时，这种广告的形式表现起来还带有几分的羞涩，往往只是在影片的结尾，写上几句鸣谢赞助单位，打上企业或者品牌的Logo等，在电影发布会上张贴赞助商的广告，邀请赞助单位参加并作介绍，仅此而已。广告的栖身之所，似乎是需要掩盖的。隐性广告与显性广告有着很大不同的商业宣传，它表现出很强的渗透性，并非在形式上的广告，有的还与媒体内容互为一体，其功能与目的和广告并无两样，但其见解效用较广告更胜一筹。隐性广告一般多出现在影视作品中，故事的主要角色使用一个显示生活中的产品，从而起到意见领袖的作用。典型的表现形式是该产品及其标识在作品中出现，或者有利于该产品的特点、特性在作品中被提及，这种做法通常将产品置于具有较高曝光度的形式中。二、影视“隐性”广告传播现状早期的隐性广告多出现在电影中。在国外有据可查的电影隐性广告出现在1951年的《非洲皇后号》中，片中明显展现了戈登杜松子酒的商标。此后，国外褡裢的影视剧中都出现了隐性广告。例如，《外星人》中主人公用一种叫“里司”(Reesespieces)的巧克力糖把外星人吸引到屋子里，外星人吃完一包“里斯”糖果后，即与小主人成了好朋友。该片上映后，“里斯”糖果的销量提高了65％。在中国出现隐性广告较早的是1992年的电视连续剧《编辑部的故事》，从此以后，隐性广告慢慢在影视剧中蔓延开来。从电影《大腕》、《十面埋伏》、《2046》、《手机》、《功夫》到《天下无贼》，隐性广告的热潮一浪高过一浪。比如《手机》，除了剧情时尚、大腕云集外，给人印象很深的就是影片中多次出现的男主角用的那部MOTO新款商务手机——彩信388C。影片通过多角度的特写镜头以及片中主人公的使用操作，使此款MOTO商用手机的俊美外形和强大丰富的功能体系在观众面前尽显无余。很多看过《手机》的观众不禁感叹：“下次买手机就买MOTO”。MOTO新款商务手机也在影片播映后成功上市，掀起一股购买热潮。在《天下无贼》中，惠普笔记本、诺基亚手机、宝马汽车、嘉士伯啤酒、微软MSN、长城润滑油等十几个品牌物品都成为里面的道具，画面里不时闪现一些品牌的商标、产品名或人物背景中隐藏着的宣传海报等等，这些实际上都是制片人、导演与企业之间商定好的隐性广告。据说，该片的隐性广告收入达16000万。隐性广告在影视片中的成功运用，使得越来越多的企隐性广告在影视片中的成功运用，使得越来越多的企业、媒体、广告公司等看到隐性广告的巨大效用，纷纷寻求可以运用隐性广告的传播载体，于是，在很多的相声、小品、歌曲、游戏、文学作品、文艺演出、体育活动、新闻报道中也渐渐出现了大量的隐性广告。中央电视台春节联欢晚会，从晚会冠名到观众最喜欢的节目评选，从晚会报时到一而再、再而三的企业贺电拜年，从小品到相声再到歌舞节目，隐性广告可谓无时、无处不在。三、隐性广告的传播学原理隐性广告之所以成为众多广告商争相追逐的对象，除了出于对其低成本、高收益的商业价值考虑之外，更看重的是它理想的传播效果。从传播学的角度看隐性广告，其中包含着丰富的传播学原理。（一）.从传者看，“明星代言”具有更好地说服效果。隐性广告中的品牌代言人大部分为名人、明星或在社会上有较高知名度，对社会公众有较大影响力的人物。如《手机》中的葛优，《天下无贼》中的刘德华、刘若英等。研究态度改变的说服理论由传播学的四大先驱之一、心理学家霍夫兰提出，他的研究大量涉及到说服艺术，即用什么样的传播方式能够最有效的形成或改变人们的态度。从传播来源看劝服，霍夫兰曾用实验证明信源的可信度、知名度及传播来源的动机与传播效果成正比关系。一般认为，名人、明星具有比较好的可信度和知名度，用名人做隐性广告的代言人，观众更容易接受。另外，传播者的动机也是影响传播效果的重要因素，“传播者的动机如果是为了他们个人的利益，那么他们的劝服功效就将大打折扣。人们看到舞蹈演员为同他风马牛不相及的推土机做广告，就会怀疑他是捞取广告费，从而也就对他的‘美言’不予置理。”（1）这正是“隐性广告”的奥秘所在！把广告做得不像广告，弱化广告人的宣传动机，打破受众的心理防线，一切在悄无声息中进行，让观众在毫无戒备的情况下，得出意料之外的劝服效果。浅谈影视中的隐性广告（二）.从传播过程看，隐性广告的传播方式遵循两级传播模式。两级传播理论是传播学的四大先驱之一，社会学家拉扎斯菲尔德在20世纪40年代经过实证调查之后提出的大众传播学的经典模式。该理论认为，通常情况下，大众传媒并不是直接将信息传递到受众那里，而是先将信息传递到一部分在人群中有影响力的人，再由这部分人传递到广大受众，拉扎斯菲尔德将这部分在信息传播过程中起中介作用的人称为“舆论领袖”。所谓两级传播，第一级传播是指从大众传媒到舆论领袖，第二级传播是从舆论领袖到全体受众。隐性广告中的名人等广告代言人就处于舆论领袖的地位，起着舆论领袖的作用。舆论领袖对信息有推介、评价、传播和引导的功能，“意见领袖最主要的效能乃是面临信息轰炸、思想灌输的无主见、存依赖的受传者在表明态度、采取行动、解脱矛盾时予以指点、调节和按摩。有时，意见领袖的意见不仅影响这些人说什么、看什么、做什么和想什么，而且还支配他们怎么说、怎么看、怎么做和怎么想”。事实上，舆论领袖的作用比我们想像的要大得多，在具体的商业运作中，舆论领袖的推介可能会树立一种品牌，为企业带来巨大的商业利益。很多看过《手机》的观众都会有这样的感叹“下次买手机就买MOTO”。MOTO新款商务手机也在影片播映后成功上市，掀起了一股购买热潮。（三）.从受众看，信息接受者的心理效应影响着对信息的接受。受众研究是传播效果研究的一个重要环节，恰当地分析受众的心理对于提高传播效果具有极其重要的意义。不少研究者发现，用名人做广告的特殊效果是因为其晕轮效应，“晕轮效应是指受传者在接受活动中将认知对象的某种印象不加分析地扩展到其他方面去的接受倾向，从而得出全部好或全部坏的整体印象”。（3）通俗地讲，也就是一种“爱屋及乌”的心理。假如我们很喜欢某位明星，我们或许会对他在某部电影或电视剧中所穿的服饰品牌很感兴趣，即使我们本来不喜欢这个牌子的衣服，也会因为穿在我们偶像的身上而接受它、喜欢它。很多隐性广告找知名度高的人做代言，正是抓住了受众的这种心理机制在劝服效果中的特殊效果。（四）.隐性广告改变了传统广告的诉求方式和传播环境。如前所述，隐性广告的产生实际与观众对显性广告的排斥心理有关，虽说现代广告已由过去单纯依靠叫卖的硬推销方式转变为诉诸于形象、符号及感情的软推销方式，但“这是广告”的心理仍在影响着广大受众。一份调查显示，即使是专心看电视的观众，其中也有38%的人看到广告就切换频道，有51.9%的人会利用广告时间休息。隐性广告改变了单纯的、赤裸裸的商业广告的表现形式，而是将某种品牌商品实体或其视觉传达标示巧妙地纳入故事情节中，让观众在感知、接受自己感兴趣的故事内容的同时，不知不觉地接受了其中的广告信息，进而产生一定的认知反应、情感反应与行为反应，达到良好的传播效果。比如《天下无贼》便利用观众对电影故事情节的高度关注为诺基亚手机做了广告，观众不但接受了其中隐含的广告信息，而且没有产生“这是广告”的抵触与排斥心理。另外，隐性广告信息的传递相对于显性广告来说，信息传递更加集中，不容易受到其他广告的干扰，传播环境不同于显性广告，隐性广告的注意率、到达率、接受率都比显性广告有了大幅度的提高。四.影视隐性广告的表现形式在一个广告信息铺天盖地的时代，只有把广告做得不像广告，让受众在没有任何戒备心理的情况下悄然接受，才能取得最好效果。一般来说，广告在影视传播中的表现有以下几种形式（一）.以背景画面的形式出现广告以背景画面的形式出现在影视节目当中，即在人物活动的场景中，布置可以展示产品或品牌信息的实物。这种宣传方式更为隐蔽，产品的宣传海报或宣传的产品会直接出现在画面中，而不需要影视作品中的人物用语言来点破它。在影视剧中，广告信息本身就是影片的内容，通过对它们进行反复特写展示，以此来加强消费者对品牌的认知和记忆。由于这种广告宣传形式可以使广告信息得到最高程度和最多次数的曝光，因此这种形式的广告也被许多产品生产商、赞助商所青睐。如电影《手机》中一个很生活化的场景：伍月看严守一主持的节目，电影中的电视上则播放着中国移动“沟通从心开始”的广告，这种将商品直接置入影片并融入剧情之中，广告元素与传播载体完美结合，给观众留下了深刻的印象。在电影《天下无贼》中，动感地带的巨幅海报虽没刻意宣称“我的地盘我做主”，却总出现在如火车站等主要场景的背景处，其形象代言人周杰伦的海报上的神情，在画面中清晰可辨。（二）.以台词的形式出现产品名称直接出现在影片的台词中，也是常见的电影隐性广告手段之一。广告以台词的形式出现在人物的对白或主持词中，即在台词中强调产品或品牌的优点。《阿甘正传》里有一句经典台词:“见美国总统最美的几件事之一是可以足喝‘彭泉’牌饮料。”有时候，电影中甚至会出现真正的产品广告。比如在《少数派报告》的开头，街头的大屏幕上就完整地播放完了一段“凌志”广告。《天下无贼》里实在没有什么情节能够让刘德华像《我，机器人》里的威尔·史密斯一样大声地说:“我只穿2004年产的匡威鞋”，就只好让刘德华逼着傅彪写了一个宝马转让书，大声地把“宝马汽车”念了一遍。再如电影《没完没了》中“路易十三”的那场戏：大伟喝醉了，抱着“路易十三”连睡觉都不放，大伟的哥们看他喝多了，问道：“大伟想吐吗?”大伟抱着酒瓶说：“想，那我也不吐，我舍不得，十三，路易的。”这段对白不仅诙谐幽默，而且还巧妙地为“路易十三”这种酒做了宣传。（三）.以任务经常使用的生活必需品反复出现广告信息以剧中人物经常使用的生活必需品来展示，通过画面的反复出现，来强调传递某一产品