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××××大学毕业论文题目浅谈网游内置广告完成人姓名×××系别文法系专业广告学班级2006级14班指导教师×××完成日期2010年5月浅谈网游内置广告内容摘要：上世纪末计算机技术的迅猛发展以及本世纪互联网的迅速普及，网络游戏产业亦得到长足发展。网络游戏作为一种休闲娱乐活动被越来越多的人所喜爱，同时其作为一种广告载体也被逐渐认识和接受。本文对网络游戏内置广告的投放形式、本质现象、发展趋势、互动性、曝光率、成本、影响等特点进行浅析。首先，简介网游内置广告及其投放形式，通过游戏的情节巧妙的将产品信息融入；通过游戏与现实中的销售互动将产品融入;通过游戏的各类功能道具将产品进行植入；通过游戏画面背景或某个场景将品牌信息进行融入,这是最为常见的一种植入模式，即把品牌的信息植入到游戏的内部场景中；通过游戏奖励将产品视频或音乐广告融入。其次,对网游内置广告的互动性、本质与想象的特点进行阐述。最后，浅谈网游内置广告的发展及其趋势。游戏作为新媒体平台正在逐步取代电视而成为广告商的新聚焦点，网络游戏以其快速增长的庞大用户群等特点，成为一个基于互联网平台的广告新载体。关键词:网游内置广告；特性；投放形式；发展趋势Simplyanalysein-gameadvertisingAbstract:Withtherapiddevelopmentofcomputertechnologyattheendoflastcenturyandtherapidspreadofinternetinthiscentury,onlinegameindustryhasmadegreatstridesforward.Onlinegameasakindofleisureactivityisenjoyedbymoreandmorepeople.Atthesametime,onlinegameasakindofadvertisingbodyisalsoknownandacceptedgradually.Thisthesissimplyanalysesin-gameadvertising’sformofcirculation,essentialphenomenon,developmentandtrend,interaction,exposurerate,costandinfluenceandsoon.Firstofall,simplyintroducein-gameadvertisingandanalysein-gameadvertising’sformofcirculation.First,throughthegame’splots,skillfullytaketheproductions’informationintoit.Second,throughthesaleinteractionbetweenthegameandreality,taketheproductionsintoit.Third,throughthegame’severykindoffunctionalproperties,gettheproductionstoimplantintoit.Forth,throughthegame’sbackgroundorsomescene,makethebrandinformationintegrateintoit.Thisisthemostcommontypeofimplantedmodewhichisthebrandofinformationintothegame’sinternalsituations.Fifth,throughthegame’sawards,makeproductions’videosormusicadvertisementsfitintoit.Then,expoundin-gameadvertising’scharacteristics,suchasinteraction,natureandimaginationandsoon.Atlast,simplyanalysein-gameadvertising’sdevelopmentandtrend.Asanewmediaplatform,thegamegraduallytakestheplaceofthetelevisiontobecometheadvertisers’newfocuspoint.Withtheircharacteristicsofrapidgrowthoftheenormoususersandsoon,onlinegamesbecomeanewadvertisingcarrierwhichisbasedontheplatformofinternet.Keywords:In-game；Advertising；Characteristicformofcirculation；Developmentandtrend目录一、网游内置广告简介…………………………………………………1（一）什么是网游内置广告……………………………………………1（二）网游内置广告的起源……………………………………………1（三）网游内置广告的投放形式………………………………………1二、网游内置广告特性…………………………………………………3（一）网游内置广告的互动性…………………………………………3（二）网游内置广告的本质与现象……………………………………3三、网游内置广告的发展………………………………………………6（一）突破传统…………………………………………………………7（二）利润价值大………………………………………………………8（三）传播快，时效长…………………………………………………8（四）效果成就价值，精准营销………………………………………8（五）虚拟赶超现实……………………………………………………9四、网游内置广告的趋势………………………………………………9（一）网游内置广告市场潜力巨大…………………………………12（二）金融危机成就网游内置广告机会……………………………12五、网游内置广告的挑战………………………………………………15六、网游内置广告的窘境………………………………………………17注释……………………………………………………………………19参考文献………………………………………………………………201浅谈网游内置广告一、网游内置广告简介（一）什么是网游内置广告网游内置广告(In-GameAdvertising)顾名思义是指在游戏中出现的商业广告。它是以游戏的用户群为基础，通过固定条件，在游戏中的适当时间和适当位置出现的广告。与普通的商业广告不同，它所借助的载体是游戏这种新型媒体。从游戏和广告的结合形式上看，游戏广告是一种内嵌在游戏程序之中(Ingame)的广告。它在游戏场景中出现，在玩家玩游戏的同时起到广告传播的作用。（二）网游内置广告的起源全球第一家游戏内置广告公司MassiveIncorporated成立于2002年底，在2004年初推出了其研发的动态广告发布系统后，立即受到游戏软件商的青睐。在2004年5月的全球游戏峰会E3上，MassiveIncorporated和Atari、Konami、UbiSoft等游戏软件商签约，进行游戏内置广告的开发合作，游戏内置广告的发展序幕由此拉开。（三）网游内置广告的投放形式1、通过游戏的情节巧妙的将产品信息融入。此种方式是将品牌信息植入到游戏的情节当中，使玩家在互动娱乐中接受产品的推广。例如麦当劳在“模拟人生网络版”游戏中的广告，游戏玩家在游戏中可以进入麦当劳店铺购买各种食物，甚至和现实中一样，可以坐在店铺里就餐，还可以在游戏中的麦当劳里打工赚钱。22、通过游戏与现实中的销售互动将产品融入。此种方式将现实的产品与游戏中的道具连为一体，通过现实与虚拟的结合进行品牌推广。例如网游“宠物王”与必胜客的合作，只要玩家在网络游戏“宠物王”中打怪，就有机会获得从怪物身上掉下来的必胜客赠券打折甚至免费吃比萨。3、通过游戏的各类功能道具将产品进行植入。此种方式利用游戏中角色的各类需求道具作为载体，把产品植入。例如在“QQ幻想”中就将娃哈哈集团生产的营养快线作为角色补充体能的药剂供玩家使用，甚至娃哈哈还将营养快线的上市时间与“QQ幻想”上市时间同步，最终大大节约了推广成本，也取得了良好的宣传效果。而在“疯狂赛车”游戏中，上海大众将其麾下的POLO赛车作为游戏功能道具让玩家免费领取使用，使产品本身成为游戏中必不可少的元素,也将产品与游戏玩家紧密地连接在一起。4、通过游戏画面背景或某个场景将品牌信息进行融入这是最为常见的一种植入模式，即把品牌的信息植入到游戏的内部场景中。例如在“街头篮球”、“跑跑卡丁车”中游戏背景就呈现出多样化，各种广告穿插其中，在符合现实场景的同时进行了产品的宣传。5、通过游戏奖励将产品视频或音乐广告融入。此种方式是通过在游戏内植入品牌的视频或者音频广告，使之成为游戏的一部分，并对观看收听的游戏玩家给予游戏奖励的方式。例如真实模拟现实生活的游戏“第二人生”中，可口可乐就将其约6分钟的视频广告“TheCOKESideofLife”植入其中。①3二、网游内置广告的特性（一）网游内置广告的互动性在游戏内置广告中，广告可以24小时发挥功效，且广告客户的接收者大部分是18-34岁年龄段之间的黄金客户。与传统广告相比，游戏内置广告最大的吸引力在于其强大的互动性。“魔兽世界”的一位资深玩家表示，他不喜欢被动地接受广告信息，但是如果广告能做得更巧妙、更具娱乐性、他会愿意接受。游戏内置广告在将广告变成游戏的同时，也将游戏变成了广告，二者是融为一体的。他以游戏的背景与内容为依托，结合游戏特性定制相应的广告道具、场景或游戏广告任务。玩家在玩游戏时，不知不觉间就获取了广告信息，这在蜗牛公司于今年国庆黄金周期间，以其休闲类游戏“舞街区”，与LG电子公司携手打造的LG锐族“舞魁”大会中，得到了充分展现。对玩家来说，通过参加活动，可得到总额高达105万元的“舞街区”游戏道具，以及由LG电子公司提供的L226WTQLG锐比5000、M198WA、96WTQ等多款显示器及其他相关产品。玩家在玩游戏时可切身体验产品特性，在产品特性与品牌之间建立了关联，广告主也就达到了宣传目的。（二）网游内置广告的现象与本质游戏市场在国内蓬勃发展，聚集了6000多万人的眼球,中国网络游戏市场已经成为国际公认的最具发展潜力的市场。其实，“游戏植入式广告”在中国广告市场已不再是个新鲜的名词，在这块以18岁到34岁年轻人为抢夺目标的市场上，作为新媒体平台的游戏正在4逐步取代电视而成为广告商的新聚焦点，网络游戏以其快速增长的庞大用户群和超高的用户粘性等特点，成为一个基于互联网平台的更细分的广告新载体。在电脑屏幕前的玩家数量已经完全可与某省级电视台的收视人群抗衡，而这一传播媒介的影响力已经在某种程度上可与传统的强势媒体相比，但目前却只能占有传统广告支出的很微小的一部分，这样一个如火如荼的平台中的广告资源，却仍处于一个待开发的阶段！1、现阶段重要的是技术国外已有许多的成功的研发游戏内置广告的投放技术的公司成为资本市场上的热点，在中国也是同样的情况。由于在不久的将来，谁的广告播放系统技术能够被众多网络游戏公司采用，谁就有可能成为垄断游戏植入式广告资源的行业霸主，所以包括盛大独资成立的盛越在内，多家国内知名公司都在研发或直接引进国外的技术，以在短期内确定行业内的霸主地位。但目前看来，并未有一家行业内的技术公司在短期内能带给这个行业翻天覆地的影响。即使MASSIVE这样强大的游戏内置广告投放技术公司，在中国也并未找到自己合适的位置。其原因在于中国网络游戏公司本身的特殊性，大部分游戏公司在还未意识到广告收入会成为重要的盈利点的时期，接受另一种新的技术，这会需要一段时间的评估和认可已确保规避数据与后台不出现风险。而在这样的双方磨合过程中往往会消耗大量的时间和精力。2、对游戏玩家的认知缺乏5电脑游戏软件以其休闲、娱乐、交