清扬广告调查总结

清扬洗发水广告调查总结刘洋•组员：刘洋代夏伟朱军刘帅卢希朱波•市场分析•竞争分析•广告策略•分析结论•随着经济的发展，科技的进步，人们的需求也从过去单纯的吃饱穿暖变的多样化，日用品的支付占总支出的比例越来越大。人们对于美的追求源自人类起源，爱美之心人皆有之。洗发水作为基本的日用品，可以满足人们拥有一头乌黑亮丽的头发的梦想。联合利华作为日化行业的世界巨头，开发了其旗下洗发水旗舰品牌“清扬”。品牌简介是国际快速消费品业巨头联合利华在2007年推出的全国首款“男女区分”去屑洗发水。联合利华十年磨一剑，为了就是依靠全球去屑洗发水领域的专业优势抢占中国十亿元去屑洗发水市场。清扬消费者是否知道清扬洗发水？知道不知道•知道80%•不知道20%•由图表看出，清扬洗发水之前投放的广告收到了很好的效果。清扬的品牌定位“清扬”品牌定位为“专业去屑”。亮点在“维他矿物群”，推出首款男士去屑洗发露，可谓开创了男士去屑洗发水的“蓝海”领域。宣称“清扬”是“消费者信赖的头皮护理专业品牌”，表示去屑功能是针对头皮护理，通过广告的方式强化头屑由头皮产生这一少有竞争对手关注的消费者固有心理认知，表明“清扬”去屑的根本作用，与其它去屑品牌形成品牌区隔。消费者对清扬洗发水价格定位的满意度：满意一般不满意不知道•满意0%•一般56.7%•不满意26.7%•不知道16.7%•由图表看出，消费者对清扬的价格满意度为0，其在价格上不占优势。•市场环境分析清扬营销的宏观环境分析1、宏观经济环境：近五年我国国民经济持续快速增长，国内生产总值(GDP年均增率高达9.5%，中国对洗发水等日用品的消费大大提高。2、洗发水的消费和生产规模：洗发水已经成为个人护理用品中最大的一类产品一项洗发水消费调查显示，中国家庭洗发水年年平均消费次数为5次，人均消费量已经超过1.5斤。中国有近13亿人口，以每人每3天洗一次头计算，每人每年洗头次数将达到120次，每年将有至少1560亿人次的洗头。目前中国洗发水成品产量达到40万吨，洗发水市场规模估计已经超过300亿元。是否使用过清扬洗发水？•有46.7%•没有53.3%•说明清扬洗发水的市场潜力巨大，有很大的发展空间，要想方设法把那些没用过清扬产品的消费者拉拢过来。第三章清扬的销售微观环境◆中国洗发水的销售往往是以广告拉动和优惠中间商相结合的方式而实现顺利营销。◆清扬是法国清扬技术中心的研究结晶，产生的附加值突破在于“维他矿物群”去屑，含有有色蛋白，是专为中国人为研究的去屑产品。+供货商：联合利华直接提供产品和原料+中间商：沃尔玛、家乐福、麦德龙、中百仓储、华联超市等大型超市以及一些中小型超市、批发商和零售商。+代理中间商：批发商、零售商清扬在这些方面明显不如对手宝洁的海飞丝。消费者购买洗发水的地方超市专卖店无所谓其他•超市90%•专卖店0%•无所谓6.7%•其他3.3%•由图表可看出，广告宣传以及产品投放和促销可主要集中于超市，可收到较理想的效果。市场在所在领域的市场概况◆去屑洗发水所占的市场份额和市场规模现阶段，国内洗发水市场的销售总额已近300亿，其中，去屑产品的构成占比已经超过了一半。◆国内洗发水的市场构成：在中国市场中，联合利华、保洁、丝宝一直占据着国内大部分洗发水市场。而在去屑市场上，据数据统计，去屑市场80%的市场份额一直以来都被宝洁的海飞丝品牌所占据，而众多本土品牌则蚕食着剩下的20%的市场存量。◆清扬产品特征（关键词）：1、去屑2、男女区分3、矿物群第四章市场在所在领域的市场概况消费者是否知道清扬洗发水是全国首款“男女区分”去屑洗发水？•知道30%•不知道70%•由图表看出，清扬的“男女区分”这一特色并未广为人知，还应加大宣传。知道不知道竞争分析2010洗发用品十大排行NO.1海飞丝洗发水(宝洁公司）NO.2清扬CLEAR(联合利华）NO.3夏士莲洗发水(联合利华）NO.4霸王洗发水(霸王国际）NO.5潘婷PANTENE(宝洁公司)NO.6力士LUX(联合利华)NO.7飘柔REJOICE(宝洁公司)NO.8拉芳洗发水(拉芳国际集团)NO.9舒蕾洗发水(丝宝集团)NO.10沙宣VS(宝洁公司旗下品牌）竞争对手消费者打算下一次购买的洗发水：清扬海飞丝飘柔力士潘婷其他s•清扬26.7%•潘婷13.4%•飘柔6.7%•力士13.4%•海飞丝16.7%•其他23.4%•由图表看出，目前清扬的主要竞争产品为海飞丝、潘婷、力士、飘柔等，竞争激烈。联合利华与宝洁公司的竞争PK•去头屑，清扬说到做到去屑去无踪，秀发更出众竞争分析：根据“清扬”自身的功能定位---专业去屑，不难看出其将竞争对手直指宝洁旗下的“海飞丝”，海飞丝是宝洁公司的洗发水产品之一，进入中国市场近20年；而清扬是联合利华进入中国市场十年以来首次推出的新品牌。海飞丝去头屑的功能，在中国消费者的心目中已经根深蒂固。因此，对于消费者的培养，海飞丝具有明显的优势，但是从另一个方面看，对于一个新的品牌提出新的去屑概念，对于新的消费者培养更具诱惑力。消费者选择洗发水的理由价格品牌知名度效果其他•价格6.7%•品牌知名度23.3%•效果63.3%•其他6.7%•由图表可看出，消费者最注重产品的效果，其次应加强产品的宣传力度，同时尽可能降低价格，占据价格优势。•广告策略•第一季：小S（徐熙娣）（从2007年代言至今）•第二季：Rain（郑智薰）（从2007年至2009年）•第三季：Karen（莫文蔚）（2009年时候推出针对长发的丝柔系列时候代言）•第四季：C罗（克里斯蒂亚诺·罗纳尔多）（从2010年南非世界杯代言至今）•第五季：peter（何润东），赵柯（从2010年至无懈可击之美女如云开播至今）•第六季：胡歌（从2011年无懈可击之高手如林广告宣传至今）•第六季：唐嫣（从2011年无懈可击之高手如林广告宣传至今）电视植入式广告1、清扬巧用黑色情人节开辟国内植入营销战线眼下最火的品牌是什么？相信很多人都会回答清扬及其引领的黑色情人节时尚。而谈到清扬黑色情人节的风靡就不得不提及由湖南卫视打造的时下热播剧《丑女无敌》第二季。正是巧妙的利用该剧中的植入营销，并配合天衣无缝的线下运作，清扬在今冬掀起了一阵“黑色旋风”。2、高手如云，创造无懈可击尝到了植入的甜头，2010年清扬独家定制了《无懈可击之美女如云》，片名谐音就是广告语“无屑可击”。“清扬”在这次的剧中品牌较好的把握了“度”，而不是完全追求“量”，力求不影响观众的观感而产生抵触情绪。策划团队将清扬广告过程以商战故事形式植入剧情中，没有将产品赤裸裸的塞进摄像机镜头，而是将剧中角色直接让位片商所需，一旦角色形象塑造成功，演员本身甚至无形中成为品牌的活体广告。广告对消费者购买产品的影响：•有用76.7%•没有用23.3%•分析结论消费者提出的建议：•1、多做促销，特别是在各大超市的促销，降低价格；•2、多做体验式促销，在学校、写字楼、住宅小区等地派发使用品，增加消费者对清扬的了解。•3、提高产品效果；•4、加强宣传力度，提高知名度，多做广告，制作专门针对男性洗发水的广告•5、实行积分消费；•6、增加产品种类；•7、包装有待提高，重新设计外形包装，请知名设计师设计时尚高档的外形包装，既要好看又要能够很快的吸引消费者的眼球。分析结论早在1973年，清扬就已开始在希腊进行销售。在南美及东南亚地区，清扬被誉为是去屑洗发水市场的第一品牌。品牌优势技术优势产品优势资金优势专业的技术支持——法国技术中心，潜心研发的“清扬科技”“清扬丝柔”等国际专利技术，为每一瓶洗发水都提、供了专业武装。清扬首次明确提出了男女去屑细分的概念，将去屑细分的概念进一步细化。针对目标市场的盲点、结合市场特性，清扬推出多款产品。作为联合利华重磅推出的产品，清扬拥有巨额的推广费用，这为清扬在进入市场提供了强大的支持力。优势传统品牌地位稳固新品牌信任力略低市场基础薄弱海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众”早已深入人心，人们只要一想到去屑，第一个想到的就是海飞丝。清扬进驻中国，面临艰难挑战。作为一个在中国的新生品牌，其知名度可以短期提升，但要赢得消费者依赖却有挑战，顾客忠诚度及使用习惯却需要时间来培养。虽然在东南亚地区早就进行销售，但清扬直至2007年才大举进入中国市场，面对去屑市场已被海飞丝占据大片江山的局面，清扬的根基薄弱。包装不够时尚清扬的外包装并没有凸显出品牌本身想要宣传前卫、高端的理念，外包装过于土气，很多消费者误以为是二三线品牌。劣势分析结论市场潜在空间巨大消费者品牌差异感有所下降清扬中国去屑市场庞大，在300亿庞大的洗护市场中，虽然去屑产品系列占据了60%的份额，但专业防治型去屑产品却存在空缺，这是当前去屑市场所面临的最大问题。市场上去屑产品各类稀少，因此清扬的专业去屑会有更多的机会进入去屑洗发产品的市场。通过调查发现，在洗发水领域的一些主要品牌正在逐步失去它们的市场份额，而消费者购买的品牌总数却在一起增长，事实证明消费者对品牌差异的感觉正在下降，品牌转换已成为洗发水市场消费者的基本购买行为。•分析结论清扬自2007年进驻中国市场以来，以其清晰的市场定位、高调的营销策略，迅速在国内洗发水市场打响知名度，但是在其营销过程中，也面临着来自各大竞争品牌的威胁。能否在未来的几年内将知名度转化为消费者的信任度和品牌忠诚度，还是清扬目前面临的重大问题。能否达到在中国市场上真正的无屑可击，清扬还需进一步仔细研究中国的营销环境，不断调整营销方案，从而提高其市场占有率。小结消费者认为清扬洗发水需要改进的地方：•价格和效果占第一位，都为33.4%；•知名度第二，占26.7%谢谢！清扬无屑可击