湖北省广告业发展报告

湖北省广告业发展报告2007知识密集、技术密集、人才密集的广告业是现代服务业的重要组成部分，是创意经济中的重要产业，在服务生产、引导消费、推动经济增长和社会文化发展方面，发挥着十分重要的作用。改革开放以来湖北广告业得到快速发展，但对全省经济和社会发展的重要作用尚未得到充分发挥。全面分析湖北广告业的发展现状与问题，研究提出促进我省广告业发展的基本思路，具有重要意义。一、湖北省广告业发展现状湖北省当代广告业是随着改革开放发展起来的。1979年，我省只有1家广告公司，年经营额60万元。截至2007年底，全省广告经营额达到28.71亿元，广告经营单位发展到4234户，从业人员达27830人。广告经营单位中，专业性广告公司有3148家，兼营广告业务的企业517家；电视台77家，广播电台21家，报社63家，杂志社165家，经营广告的网站6家，其它237家。（见下表）1990－2007年湖北省广告业发展情况一览表年度广告营业额经营单位从业人数经营额(亿元)增长率(%)经营单位(户)增长率(%)从业人数(人)增长率(%)19900.61401427819910.7523.34040.7544133.0919921.2465.3354735.7345583.3619932.94137.1096275.87799475.3819945.4284.35123628.481191749.0719957.2133.03153123.871548229.9219968.6419.83181718.681722011.2319978.62-0.2318974.4016664-3.23199811.3832.02213912.76176686.02199912.509.9421882.29186475.58200013.145.12251314.85195704.9520019.37-28.692501-0.4818935-3.24200213.3142.1626767.002255919.14200319.0042.75362635.5226870.57200419.492.583365-7.20235593.84200526.3535.20385614.592680713.79200623.58-10.513808-1.2424305-9.33200728.7121.76423411.192783014.50我省广告业发展呈现如下特点：（一）行业连续多年保持快速增长我省广告业经过约10年积累，于上个世纪90年代进入快速发展时期。1990-2007年全省广告经营额年均增长率为25.43%，高于同期我省15.2%的GDP增长速度。其中1992、1993、1994连续3年增长率超过60%，1993年为137%，2002、2003年连续超过40%。2007年广告经营单位和从业人员数量分别较1990年增长10.5倍、6.3倍。（二）四大传统媒体广告占据主导地位与北京、上海、广东等发达省市相比，我省广告公司发展不足，新兴媒体广告（如网络、手机等）发展较慢，而传统媒体广告的基础较好，在全省广告发展中仍有较强优势。截至2007年底，电视、电台、报纸、杂志四大传统媒体广告经营额为19.33亿元，占到全省总额的67.33%。其中电视广告为9.61亿元，电台0.76亿元，报纸7.55亿元，杂志1.42亿元。湖北广播电视总台、湖北日报传媒集团、武汉长江报业集团、武汉广播电视局四大广告媒体集团连续多年进入全国媒介单位广告营业额前100强。（三）非公有制广告增长势头强劲邓小平南巡讲话后尤其是中国加入WTO前后，我省非公有制广告也得到空前发展。2007年全省非公有制广告经营单位3690户，占全省经营单位的87.15%，比2000年增长139.30%；广告经营额达到12.01亿元，占总经营额的比重为41.82%，比2000年增长76.72%；广告经营从业人员22230人，占全省广告从业人员的79.88%，比2000年增长52.28%。（四）房地产、汽车等行业广告投入有上升趋势广告业的发展与国家重点扶持行业有密切关系。随着我省经济发展和产业结构调整，不同产业广告在全省广告经营额中的比重发生相应变化。主要表现为药品、医疗、保健品等广告比重有所下降，房地产、汽车、家电等政府扶持的行业广告经营额有所增加。以2007年为例，全省广告投放量居前五位的分别是医疗服务7.31亿元，药品6.83亿元，房地产2.28亿元，医疗器械2.14亿元，家电汽车1.60亿元，共占全省广告总额的70.22%，其中，药品、医疗服务广告分别比2006年下降3.27%和0.88%，家电汽车、房地产分别比2006年增加了0.51%和0.39%，房地产经营额由06年的第四位上升为第三位。（五）广告人才培育有较强优势湖北是教育大省，高校和科研院所实力较强，湖北广告人才培育有着得天独厚的优势。经过多年发展，我省初步建立起比较健全的广告教育体系。截至目前，全省共有武汉大学、华中科技大学等14所高等院校开设了广告、传播等相关专业（数量在全国名列第5位，在中部6省位列第一，多于上海等发达省市），设置了广告学相关课程，武汉大学、华中科技大学还成立了闻名全国的广告发展研究中心，培养了一批广告专业人才,为湖北广告业发展打下了较好的人才基础，也为全国广告行业发展输送了大批人才，国内许多著名广告公司中有相当比例员工毕业于湖北地区高校广告专业。（六）广告业发展的规范性建设逐步加强一是在全省工商系统建立了从上至下广告监管队伍，形成了覆盖全省的广告监管网络；二是较早成立了湖北省广告监测中心，对武汉地区广告情况开展定期监测，建立情况通报与警示公告制度；三是制定了《湖北省广告监测和虚假违法广告公告办法》、《湖北省广告市场主体信用监管办法》和《湖北省广告市场主体退出市场办法》多项广告监管制度。为规范湖北广告市场的秩序，减少降低广告违法率，2006年，从媒体广告发布环节入手，省工商局联合省委宣传部、省新闻出版局、省广电局，下发了《关于落实国家有关广告法规，严禁媒体刊播虚假违法低俗广告的实施意见》，建立了对发布虚假违法广告媒体的有关人员实施联合责任追究制度。这些长效制度的建立，大大降低了广告的违法量和违法率；四是建立了由省工商局牵头，省委宣传部、省纠风办、省新闻出版局、省广电局等10单位参加的“虚假违法广告专项整治联席会议制度”，并有针对性地展开了多次违法广告专项整治；五是积极参与广告立法活动，配合并推动省政府、省人大先后出台了《湖北省户外广告管理实施办法》（省政府令第187号）、《湖北省实施〈中华人民共和国广告法〉办法》（八届省人大常委会第31次会议通过），完善了我省广告法律制度。多年来，我省广告业没发现大的违法违纪问题，广告一般违法率低于全国平均水平。二、湖北省广告业发展中存在的主要问题经过多年发展，湖北广告业形成了有一定特色、初具规模的产业，但与发达省市相比，在发展的总量、竞争实力、行业结构等方面还存在一定差距，与我省经济发展要求还不相适应。（一）广告业总体规模偏小广告业发展水平与当地经济发展水平呈正相关性，国民经济及相关产业的发展影响着广告业发展的规模。2007年湖北省广告经营额在全国排名14位，只相当于全国平均水平（56.16亿元）的51.12%，相当于北京（351.8亿元，地区最高水平）的8.16%，在中部六省中也低于湖南（33.31亿元）和安徽（31.06亿元）两省。（二）广告产业结构不合理一是汽车、房地产等政府扶持的重点行业广告少。近年来，湖北重点扶持的汽车、旅游、房地产等产业未能在湖北广告市场上形成主导地位，相反药品、医疗、保健食品等特殊商品广告投放经营额连续三年达到60%以上，与成熟市场经济地区的行业广告结构具有较大差异。例如房地产作为支柱产业，最近几年都是全国广告投放量第一的行业，在北京、上海、深圳、广州等经济发达地区房地产广告投放额占到该地区广告总营业额的50%左右。但我省发行量最大的《楚天都市报》近三年房地产广告投放量都没有超过其广告总额的20%。二是新兴媒体广告发展较慢，所占比重较低。网络广告近几年在全国范围内发展较快，但在湖北发展相对缓慢。到2007年湖北经营广告的网站仍不足10家，远远低于全国平均水平的22家，经营额仅为7000多万元，仅相当全国平均水平。通讯（手机）广告、楼宇电视、数字电视广告等也未形成规模。三是缺乏具有策划创意能力的广告公司。广告是创意产业，但我省多数广告公司创意意识不强，创意能力不足，创意作品不多，不能吸引省内、外大型企业。（三）广告业区域发展不平衡我省广告业发展呈现明显的中心城市集聚现象。2007年仅武汉地区广告经营额就达20.02亿元，占全省广告总额的近70%；经济基础较好的宜昌、襄樊、十堰、荆州、荆门、黄石六市的广告经营额为5.94亿元，只占全省广告总额的20.67%；而其他十个市州、直管市广告经营额只有2.75亿元，仅占全省总额的9.60%。（四）广告公司不大不强发达地区广告业是以广告公司为支柱，如上海广告公司的营业额占年度广告营业额的比例75%以上，且“十一五”规划发展目标要达到90%；全国广告公司营业额也占到总营业额的40%以上。我省广告公司数量虽然不少，但大都比较小、比较散，整体竞争力偏弱，也就没有形成真正意义上的“广告代理制”。一是缺乏一批资质高、规模大的广告公司。2007年全省3000多家广告公司中注册资本过100万元的不足100家，年营业额在100万元以下的广告企业占80%，大部分处于亏损状态。2007年度中国广告公司营业收入前100名中湖北仅有2家，其中武汉大唐广告有限责任公司的年经营额也只有4403万元，且主营范围是户外广告。武汉市广播电视媒体广告经营权大都被外省公司买断，而发达地区如北京、上海的广告公司势力很强，注册资本大，一个公司一年营业额能达几十个亿，如上海一家广告公司就可以买断解放日报报业集团所有的广告经营权，在湖北还找不到一家有这样实力的广告公司。二是基本上没有在国际、国内具有影响力的品牌广告。我省缺乏能够为客户提供调研、创意、策划、代理等全流程综合性服务的知名广告公司，大多数广告公司仅依靠接、转单或户外媒体生存，停留在广告“代办”的水平上。在全国品牌城市投放排序中，拥有800万人的大武汉只是“二级”城市，因而不仅不能赢得省外大客户，就是本土大客户如东风汽车、武烟、健民等也都到上海、北京、广东等发达地区寻求知名广告公司为其策划、代理，有的企业甚至与省外广告公司建立了固定业务关系。三是缺乏一批具有大师级水平的广告策划人才。2006年全省广告从业人员中具有大专以上学历的为1.8万人，且具有一定专业技术水平的仅0.2万人，占广告从业人员的比重只有8.3%。高水平的整合营销、传播策划、广告制作和熟悉国际广告市场运作的人才严重缺乏，在很大程度上影响了广告行业的整体竞争实力。虽然湖北拥有数量排名全国第五的广告专业院系，但由于人才流动机制和保障激励机制不健全，造成省内高端人才和大量广告专业毕业生流向沿海发达地区，影响本地广告人才队伍的梯度建设，致使广告策划制作水平整体低下。（五）广告业发展环境有待改善一是缺乏产业发展的宏观指导。目前全社会的广告意识不是很强，广告业发展还未引起各级政府的足够重视；工商部门因各种原因，疲于应付虚假违法广告的监管工作，对广告业发展的考虑、研究得不够；广告协会作用远未得到充分发挥。全省广告业的发展基本处于自发状态。二是缺乏有效的产业管理手段。对传统媒体广告有效监管办法不多、不新；网络、手机、楼宇、车载电视等新兴广告发展较快，但没有制定相应的管理制度，导致无序经营；户外广告由于以权代法、交叉管理和不按照市场规律引导行业发展，导致户外广告设立“朝建夕拆”、“你建他拆”，广告公司损失较大，甚至导致破产、转产，引发如集体上访等社会问题。三是缺乏产业发展激励机制。目前行业发展的保护和激励机制尚不完善，针对广告业的税收、财政、价格、融资等政策，没能体现国家鼓励现代服务业和创意经济发展的意图，省内基本上没制定鼓励支持广告业发展的扶持政策，甚至广告业的税费还高于