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现代广告学南京大学商学院第一篇：引论讨论•你认为广告是什么？•你认为作好广告的关键在那里？第一章、概述营销是什么？•营销一词，代表所有企业活动所欲达成的目标：１）找寻顾客群及消费者需要；２）开发产品以满足消费者欲望；３）将产品送达消费者手中。•简言之，营销就是公司用以满足消费者需求及获取利润的过程。•广告与上述第三步骤有关。他是营销人员的一种工具，通常用来通知、说服、及提醒消费者有关的产品及劳务。广告是营销沟通的一种。•然而，成功的广告仍有赖于其他营销活动的适当执行。设计营销组合时应该考虑的因素营销沟通(chap3)•广告沟通系统（P29）•请“教”我如何包装礼物——沟通的方法与内容广告在营销活动中的作用•广告在营销中的作用关系到营销过程的四个重要方面：（1）设计营销组合；（2）实现有效的市场细分、产品差别化和定位；（3）帮助产生收益和利润；（4）增强顾客的满足感。广告在实现市场细分、产品差别化和定位中的作用•市场细分（marketsegmentation）是以消费者正在或打算寻找的东西为标准，将一个较大的、复杂多样（形形色色）的市场分解成较小的、具有共性的市场或部分。•产品差别化（productdifferentiation）指在消费者心目中为某个企业的品牌创造出有别于竞争对手的品牌感知差异的过程。•定位（positioning）指对某个品牌进行谋划，并使之在消费者心目中占据一个特殊而又宝贵的位置，然后通过广告传递出这种特殊性。可见，广告之重要•美国前总统罗斯福曾说过：“不做总统，就做广告人”。•将总统和广告人相提并论，由此可以看出美国广告从业人员社会地位之崇高。•中国已将广告业确定为“人才密集、知识密集、技术密集”的高新技术产业，作为发展市场经济的先导产业。第一节、广告的产生与发展广告的产生与发展•要阐述现代广告，必须首先研究广告产生和发展的历史•广告是西方经济发展的必然结果。１、广告的历史变迁根据不同历史时期人类进行广告宣传所依赖的主体媒介的差异，广告专家一般认为广告和广告业经历了三个基本发展阶段，即：１）以钱币、口头叫卖、实物招示为主的古代广告时期。古代生产力低下２）以印刷为主的近代广告时期。１９世纪初，随着印刷技术的进步，使得报纸、杂志由原来仅供少数特权者享用而日趋大众化、平民化，有力的推动了广告的发展。２０世纪２０年代，广告步入自己发展历程中的辉煌时期，其主要标志就是广告费急剧递增，据统计广告费总额由１９１９年的２２.８２亿美元迅速增加到１９２９年的３４.２６亿美元。３）以现代电子技术为主的现代广告时期。二战后，随着电子应用技术的迅猛发展，尤其是电视传播媒体的普及，广告业再次进入鼎盛时期。１９５０年至１９７５年间，美国的广告费用支出增幅高达５０％。广告一词的历史变迁“广告”一词是个外来词。我国古汉语中没有广告这个词，《康熙字典》和《辞源》中都没有。约在２０世纪初到２０年代左右，广告一词被翻译、引入我国。据考证，英文“Advertising”这个词来源于拉丁语——Adverture，（也有考证说来源于法语）。其原来的意思是吸引人注意，带有通知、诱导、披露的意思。后来这个词在中古英语时代（约公元１３００－１４７５）演变为Advertise，其含义也得以拓宽：“使某人注意到某件事”或“通知别人某件事，以引起他人的注意”。１７世纪中后期，英国开始了大规模的商业活动，广告一词因此得以流行。随着历史的推进和人民对广告认识的加深，原来具有静止意义的名词，被人们赋予了现代含义，转化为具有活动色彩的词汇Advertising，广告已不单指某一个广告，其更多的是指一系列的广告活动。Advertising广告活动Advertisement广告作品、广告物Announcement通告Publicity公告其他，如：billboard,callboard,announcement,declare,propaganda现代广告与传统广告现代广告事业的表现以电视为主体媒介的现代广告事业，突破了传统广告仅仅“广而告之”的模式，其区别与传统广告的主要表现有：•拥有大量的现代广告媒介•拥有大批的广告从业人员和广告经营单位•拥有巨大的广告市场现代广告事业发展的社会条件•现代广告的发展，得益于以下几个社会现象：•市场经济的发展和繁荣•社会生产力水平的提高•科学技术的突飞猛进•广告社会地位的提高现代广告对传统广告的发展现代广告对传统广告的辨证否定式发展态势，主要表现在以下几个方面：１）广告理论基础的发展•随着社会主义市场经济的发展和全球经济一体化的逐步到位，现代广告的理论基础日益趋向于“市场营销”，并向“社会营销”过渡。•传统广告的理论观，是一种“告知型”观念。例如预制房屋在美国刚开始出现时，人们普遍不信任，一家广告社设计了一张大象站在预制房屋顶上的画。形势异乎寻常的好转起来，开始畅销。•后来随着商品经济的成熟和商业竞争的日趋激烈，以及买方市场的形成，这种简单化的广告创作模式开始受到冲击，逐渐退出了广告主角的历史地位，代之而起的是以市场为中心，以公众为导向的现代广告经济模式。•现代广告的特性：市场至上、公众至上、服务至上。2）广告核心目标的发展•传统的广告在宣传上侧重于信息宣传、信息灌输。有其历史合理性：一方面，教育相对不发达，公众文化水平较低，商品知识比较缺乏，信息对公众颇具吸引力，这是外在条件；另一方面，当时社会科技水平不高，技术是企业征战市场的法宝，因此，企业便集中宣传这项技术信息内容，使之家喻户晓，这是内在条件。•现代社会，内外条件都丧失了，所以，现代广告的核心目标便倾向于品牌形象了。•广告的一个作用就是协助企业用别具一格的表现方式使自己的品牌有别于同类竞争者。本田的delsol广告将读者的目光吸引向了汽车的活动顶棚，以此作为品牌差别化的基础3）广告操作程式的发展•传统的广告具有“小作坊”生产的特点。这种做法一则容易与企业整体营销战略脱节，二则容易背离公众需求，三则广告作品之间形成不了系列机制和规模效应。•在现代社会，人们的文化观念大大增强了，广告作为市场经济的先导产业已成为社会共识，广告就是投资的观念也深入企业家的心灵深处，面临全新的公众环境和企业开拓市场的需要，现代广告对传统广告的运作模式进行了实质性的变革。其操作程序强调整体性、战略性、综合性。（不仅要了解公众，而且要掌握企业发展战略；不仅要制作系列宣传作品，而且要组合宣传媒体攻势；不仅要规划广告，而且要参与整体营销策划，参与组织系列公关活动，参与指导营业推广和人员推销，使广告更有效的服务于市场营销。4）广告风格模式的发展•传统的广告风格以理性化为主，广告作品充满着理性气息，讲究逻辑性和实用性。有时甚至象一份说明书，从原料、结构、功能、使用方法、注意事项甚至到购买地点分别给予准确的说明、介绍。这种宣传风格针对的是消费公众的实用心理，曾经行之有效。•但是，随着社会精神文明的发展和人们生活水平的提高，在现代艺术潮流的影响下，现代公众特别是青少年的心理日趋感性化和娱乐化。为了有效的影响现代公众，广告宣传的风格也趋向于感性化、娱乐化和写实化，广告作品因此也更具艺术魅力。5）广告中心内容的发展•传统广告宣传中，在内容组织上主要强调商品本身的信息，如原料、结构、功能之类，突出的是商品的功能形象。这种以“功能形象”为中心内容的广告模式，在新产品宣传中较有作用。•与传统广告相比，现代广告日益突出商品甚至企业的某种“附加形象”，因为当人们对于某种商品的功能形象已普遍认同时，就需要借助于“附加形象”来赢得公众的注意。例如，现在再反复强调空调的制冷降温功能，很难产生巨大的市场反响•又例：１９９０年，第十一届亚运会在北京举行，四川红楼梦酒厂将５００盒酒以“壮行酒”的名义赠献给亚运代表团，并举行了隆重的献酒仪式。这一别出心裁的活动经过全国４０多家新闻单位竟相报道，影响甚广，而红楼梦酒厂及其牌子也从此打响，产品销量逐日上升。在这个宣传活动中，酒的功能形象几乎完全隐退，但却给商品赋予了一种具有浓厚民族特色的文化形象、鼓励形象、豪壮形象。•注意：以质量为前提，否则，就是虚假性宣传和误导性宣传。6）广告功能观的发展•在传统广告价值观中，广告的功能只有活跃市场的经济功能。•现代广告功能不是单一的，而是多元化的，其中最基本的功能当然还是经济功能，另外还有文化功能、娱乐功能、社会功能、审美功能和心理功能。7）广告策划关键点的发展•传统广告策划的关键点、切入点在于口号、标语，而现代广告则在于意境。•现代社会，公众的欣赏水平提高了，他们不再偏好形容词式的广告。意境式广告标语是传统广告发展为现代广告的“初级阶段”。随着广告事业的发展，现代广告逐步强调整个广告作品的意境化，即主题意境化，情节意境化，对话意境化，造型意境化，以及广告词的意境化。现代广告的成功，根本之处在于创造出十分平常的生活意境，以意境为手段，使宣传的内容贴近公众，贴近生活，赢得公众。可以说，意境是广告走向公众的桥梁。•中国广告20年第二节、广告及广告学一、广告概念•美NeilH.Borden：广告者是把想要购买财货或劳务的人，或者为了对企业、商标等采取善意的行为，或使其保持好感，向特定的大众告知，或予以影响为目的，将讯息用视觉或语言向他们所做的活动。•R.H.Colley:广告是一种有费的大众传播，其终极目的，在于传达商业讯息，为广告主创造有利的态度，并诱使广告对象采取行动，一般所谓销售商品或劳务。•IrvinGraham：广告是销售商品或劳务的个人或组织，针对潜在或显在的购买者，将销售信息作非当面的传播。•PaulN.Nystrom：广告是将商品、劳务、程序、创意、制度等，以非当面的销售活动，向潜在消费者提示，使其产生好感，并对广告主心存爱顾，显示喜好。•美国市场营销协会（AmericanMarketingAssociation）：广告是由明示的广告主，将其创意、商品、劳务等，以有费的方式所做的非当面的提示、推荐。归纳为以下几点：1、广告要明示广告主——广告的对象、人数众多，对社会影响亦大，而且非当面提示商品，为明确责任所在，必须明示广告主。２、广告以商品、劳务、创意为内容——所广告的如果是商品，要阐明品牌、性能、特征或便利性等；如果是服务业，如银行、保险公司、航空公司、铁路局等，要阐明其所能提供的劳务。其他如针对特定的观念，如提高公司信誉、形象、公共服务等。３、非当面的传播——广告与人员销售不同，并非以个人为对象，通常将产品通过大众传播媒体，向非特定多数人提示，非强制的说服对方，希望顾客理解领悟后，自动采取购买行为。４、广告是有费的——广告主必须向媒体支付刊播费用。如果广告主将有关商品、劳务、创意等资料，提供给媒体公司，任其判断增删，以新闻题材刊播时，则免收刊播费，此种情形，一般称之为发布讯息（publicity）广告——广告主以付费的方式，通过特定的媒体传播商品、劳务或观念等信息，以达到一定目的的一种信息传播手段。１）广告主体是广告主，主要是企业２）广告对象是广大消费者、中间商和社会公众等３）广告内容为商品、劳务、观念等信息４）广告手段是通过特定的媒体，如广播、电视、报刊、杂志等，租用媒体需付费用，区别于新闻报道广告的目的是为了促进产品销售，树立企业形象等。广告的功能1、确认及识别产品2、传达有关产品的讯息3、引起新使用者对新产品的尝试，并藉由目前使用者的建议促使购买4、刺激某一产品的分配5、增加对产品的使用6、增加对品牌的偏好及忠诚度广告除了有助于行销之外，他还提供了传播的功能、教育功能、经济功能以及促进社会功能等。广告所引起的经济性冲击，可比喻为撞球时开球的一击，其连锁反应影响广告主，及其公司竞争者、消费者、以及企业团体。大众媒介传播模型广告学•现代广告学是研究广告活动及其规律的一门学科。研究如何利用广告这一形式来达到扩大企业产品销售，提高知名度和美誉度，促进生产经营发展的目的的一门科学。•广告实践的不断发展，导致了广告学的产生。广告作为一门科学，国外始于１９００年前后。代表人物：美国西北大学心理学家斯科特，１９０１年他在芝加哥的一次集会上，首次