现代广告学第4版课件---第2章

南开大学商学院市场营销系现代管理学第4版课件中国发展出版社李东进秦勇南开大学商学院市场营销系33P3第2章广告的起源与发展A.中国广告的起源与发展B.外国广告的发展历程知识结构图55P52.1中国广告的起源与发展66我国古代广告—原始社会◆我国原始的信息传播（社会广告）是从原始社会初期开始的。并且原始社会末期就出现了商品生产和商品交换，商品广告或经济广告也随之产生。◆在原始社会初期，人们只能以渔猎和采集方式，利用自然界现成的动植物维持生活。人们为了共同生存，需要相互交往，原始的信息传播（社会广告）在社会发展中发挥了重要的作用。我国古代传说中的“燧人氏”教人钻木取火，以及“伏羲氏”教人结网捕鱼、狩猎的故事，反映了距今一万年前母系氏族方荣盛行的情况。77•◆在原始社会末期，生产力的发展和社会分工的出现，使剩余产品的出现从而奠定了私有制的基础。随着社会分工的深化，剩余产品的数量和种类日趋增多。为了把用来交换的产品交换出去，就必须把产品陈列在市场上；同时，为吸引他人，势必需要叫卖。实物陈列和叫喊是最早的广告形式。88我国古代广告—奴隶社会◆奴隶社会时期，在我国出现了农业、手工业与商业的分工，行商阶层开始出现。随着商业的发展，商品交换日趋频繁和广泛，买卖中除了走街串巷以外，还有固定的交易场所，如“日中为市”（《易经·系辞下》）、“百工居肆，以成其是”（《论语·子张篇》）等的描述。请同学解释下：红字说的是何意？9•◆释义：日中：太阳当头，指正午；市：做买卖。中午进行交易做生意。原指古代物物交换的集市方式。后也形容偏僻地区的商业活动情形。百工就是各种技艺工人，他们居在各自的专业场所，才能成就事业。君子必由求学，才能成就君子之道，犹如工居于肆，以成其事。请为叶云霞同学打分10•◆释义：日中：太阳当头，指正午；市：做买卖。中午进行交易做生意。原指古代物物交换的集市方式。后也形容偏僻地区的商业活动情形。百工就是各种技艺工人，他们居在各自的专业场所，才能成就事业。君子必由求学，才能成就君子之道，犹如工居于肆，以成其事。11我国古代广告—封建社会我国封建社会历史漫长，从战国时期开始一直到清朝鸦片战争之前，经历14个朝代，长达2000多年。在这期间虽然封建自然经济占主导地位，但商品经济也有一定程度的发展。但广告的发展也是缓慢的。在我国漫长的封建社会中，主要的广告形式是，口头广告、旗帜广告、招牌广告、音响广告、印刷广告。12我国封建社会广告的形式口头广告（1）旗帜广告（2）招牌广告（3）印刷广告（4）13LOREMIPSUM宋代杭州城里有家卖“梅花酒”的，就用鼓、笙、唢呐、梆子等演奏家喻户晓的古曲《梅花引》来吸引顾客。再如卖针头线脑的货郎边吆喝边手打拔浪鼓并美其名曰“唤娇娘”。磨铜镜的匠人手持铁呱打板，边打边吆唱“磨镜子哟！”并美其名曰“惊闺”。卖油的敲木梆子，卖酒的敲竹板等，只要人们一听到这些不同声响，就知道是什么生意来了。口头广告14旗帜广告旗帜广告以酒旗最多。酒旗，亦称酒望、酒帘、青旗、锦旆等。作为一种最古老的广告形式，酒旗在我国已有悠久的历史。《韩非子》记载：“宋人有沽酒者……悬帜甚高。”“帜”就是酒旗，后世人称：“酒市有旗，始见于些。”由此可见，早在2000多年前，我国人民就知道利用酒旗这一特殊的广告形式来传播商品信息了。1516旗帜广告用布、绸子缀在竿头，竿竖立店前。布绸上有写白字的、黑字的。最早的见于《韩非子·外储说》上载：“宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高。”“悬帜”又称为“酒望子”。剃头匠人的挑子上挂的白布帘也是“望子”。汉族人开的饭店门前挂红布包缠的箩圈，并缀有红布穗子，这表示不仅供应主食，还兼有肉食、酒菜；而清真饭店则是蓝布包缠箩圈并缀蓝穗子，这表示只供应清真饭菜。17中国古代的幌子广告18印刷广告宋代出现了铜板和活字印刷广告。元代有把广告印在包装纸上的，湖南沅陵出土一纸元代广告，右边竖印：“潭州升平坊内白塔街大尼寺相对住危家，自烧洗无比鲜红紫艳上等银朱、水花、二朱、雌黄，坚实匙筋，买者请将油漆试验，便见颜色与众不同。四远主顾，请认门首红字高碑为记。”左边竖印：“主顾收买银朱，请认元旦祖铺内外图书印号为记。”到了明清，套色彩印广告、年画式广告也出现了。19居卖为贾《清明上河图》局部20212.1.2中国近现代广告近现代广告在这里主要指从鸦片战争到中华人民共和国成立以前这段时间的广告发展。1840年鸦片战争爆发后，中国社会进入半封建半殖民地社会。随着外国资本和商品的大量涌入，民族工商业与远洋资本之间互相争夺市场，刺激了广告的发展。“”22猜猜这是什么广告？23•中国南洋兄弟烟草公司1925年（民国十四年）月份牌画中国南洋兄弟烟草股份有限公司，1905年由粤商简照南、简玉阶兄弟在香港创设，1918年后将总公司设于上海，是中国近现代著名的民族烟草企业，1925年（民国十四年）月份牌画即其产品宣传广告。五洲大药方月份牌画24近代广告媒介的发展---报纸1853年英国传教士在香港发行并销售到广州、厦门、福州、宁波、上海等地的《遐迩贵珍》刊物，最先注意兼登和招揽广告。1872年3月23日，《申报》创刊，这是我国历史最久、最有名望的中文报纸。同时创办的还有《上海新报》、《中国教会新报》等。辛亥革命后，全国报刊数量激增。到1922年，我国的中外文报纸即达1100多种，报纸广告的广泛出现，标志着我国近代广告的发展进入了一个新的历史时期。25申报上的香烟广告26•1931年9月20日（民国二十年九月二十日）《民国日报》1931年9月20日，中国国民党上海特别执行委员会在《民国日报》头版刊登了“同胞们，日本已占据沈阳了！团结起来！一致对外！”的抗日公益广告。2728近代广告媒介的发展---广播广播广告主要指通过电台广播的商业广告，1906年世界上最早的广播广告在美国出现。1923年1月23日，我国第一座电台在上海开始播音。其后又出现了美商新孚洋行和开洛公司创办的广播电台。中国人自己设立的广播电台正式开播于1927年，由新新公司办了一座50瓦的电台，播送行市、时事与音乐。同年，天津、北京也相继开设电台。29近代广告媒介的发展---霓虹灯1926年最早出现于上海30近代广告媒介的发展---交通交通广告在当时盛极一时。它主要包括电车广告、汽车广告、轮船广告、火车广告等。其性质相当于移动的路牌广告，具有制作简便、收费低廉、传递信息面广等优点。随着现代建筑的出现和购物环境的改善，橱窗广告发挥着越来越大的作用。解放前，上海许多大型百货商店都有橱窗广告。311政府对广告管理不力|2产生了一批有一定水平的专业广告公司和人才|3广告对经济生活，特别是发达地区产生过较大影响|我国近代广告时期的特点32改革开放以前在改革开放之前的计划经济体制下，广告业的发展处于停滞和萎缩状态。改革开放以后改革开放之后，传统广告迅速得到恢复，在市场经济发展规律的推动下，广告业的发展速度之快前所未有。2.1.3中国现代广告3333◆改革开放以前的广告34新中国的宣传画353636P362.2外国广告的发展历程37382.1古代西方的广告•古代埃及的广告•古代希腊的广告•古代罗马的广告39•现在保留下来的世界上最早的文字广告是在古埃及的首都特贝发掘出来的公元前1000年的一篇寻找逃亡奴隶的广告。现保存在大英博物馆中，纸是用芦苇的纤维造的，淡茶色，规格为1030’1456cm，合32开。•它的内容是悬赏一个金币寻找一个名叫谢姆的奴隶。•这一广告被称为世界上最早的文字广告40男奴谢姆，从善良的市民织布师哈布那里逃走，坦诚善良的市民们，请协助把他带回。他身高5英尺2英寸，面红目褐。有告知其下落者，奉送金环半副，将其带回本店者，愿奉送金环一副。——能按您的愿望织出最好布料的织布师哈布41•招牌广告是将店的名称或行业名称写在木板等材料上，立在屋前或店头。在古雅典时期据说就有这种广告形式，但是并没有确实的证据。罗马时期，这种吸引路人的方式才变得非常普及。两只手都拿着鞋的天使拉磨的骡子水壶的把手一只手臂挥锤一个盾形的纹章一个孩子被鞭子抽打鞋店面包房葡萄酒店客栈金匠作坊学校42•叫卖广告从希腊、罗马时代开始，就出现了叫喊人，他们在城市四处走动，传递政府的公文或个人的告示。中世纪的商业广告也是通过叫喊人来传播的。43•为了两眸晶莹•为了两颊绯红•为了人老珠不黄•也为了合理的价钱•每一个在行的女人都会•——购买埃斯克里普托制造的化妆品44•在英国，最古老的印刷招贴是（WilliamCaxton）于1472年印制的推销宗教书籍的招贴广告，这标志着西方印刷品广告的开端。威廉·坎克斯顿的广告45•1622年，英国托马斯·阿切尔创办了《每周新闻》，并在报纸上刊登书籍广告，这是世界上最早的报纸广告。46•本杰明·富兰克林于1728年创办了《宾夕法尼亚报》，他是第一位已知的在报纸广告中运用插图的美国人。该报语言清晰易懂，又用凸版活字印刷，并配有大量插图，发行量迅速扩大。由于其庞大的读者群，《宾夕法尼亚报》吸引的广告量比任何其他殖民地报纸都要多。47•早期的可口可乐广告–可口可乐在1892年初出版的一份印刷物广告上赫然印着大标题：“理想的大脑滋补品，令人爱不释口的冬夏皆宜的饮料！可治疗头痛、解除疲劳”。48•早期的可口可乐广告–19世纪末，第一批几十个美艳可人的“可口可乐女郎”出现了，像女演员西尔塔·克拉克和大都市歌剧院的明星莉莲·诺迪卡都曾为早期的广告招贴画搔首弄姿。–这种令人愉快、朝气蓬勃却又总是美艳无比的妇女形象，反映的是美国中产阶级妇女的理想形象。49•第一次世界大战时期的广告–这些广告为军队招募兵员，鼓励妇女在国内自愿服务，销售国债，在家中储备战争物资起到了一定的作用。–山姆大叔伸出手指指着读者说：“我要你参加美国军队”。这个口号一直延续到现在。5051•第一次世界大战时期的广告–红十字会创作了一条流行最广的广告：世界上最伟大的母亲，画的是一位身着护士服装的圣洁女子，抚慰着一个受伤的战士，表现了该组织的理想形象。52•二战前美国广告内容–在这个时期，许多广告公司认识到，他们最重要的顾客主要是妇女，她们控制着家庭开销的主要部分。–一些广告公司开始秉行这样一个原则：对于人类的研究要针对男人，但是对于市场的研究则要针对女人。53二战以前的美国广告形式出现了独创性的户外广告叫作“广告建筑物”，这种建筑适合了新兴驾车旅行公众的口味，成为美国的一种景观。这种希奇古怪引人注目的建筑物使得人们停下车来，瞧上两眼，然后把车从路上开下来买些食品或饮料。54•二战时期的美国广告–第二次世界大战给美国人的生活方式带来了深刻的变化，并给上百万美国人以前所未有的机遇。广告也主要是为战争服务。–广告宣传委员会还用“我们能行”，“去完成他留下的工作”等口号鼓励妇女加入劳动大军，做以前男人们干的工作。–广告操纵人们的强烈情感，随着战争的进展，常常既激起人们的恐惧，也激发人们的爱国热情。广告毫不隐讳地描绘士兵死去的情景，或指出他们在为你而战。55•二战时期美国支持中国抗日广告56世界现代广告（英美日）1.1911-1970年代、广告行业化时期2.80年代信息革命发生后的信息广告产业时期57奥格威著作《一个广告人的自白》的英文版封面大卫·奥格威58艾维斯汽车租赁公司广告大众汽车，“想想小的好处篇”5960日本早期的广告61626364蓝点Blaupunkt(蓝宝)”是德国博世Bosch公司的汽车音响品牌。德文的Blaupunkt,意即“蓝点”-欧洲第一台汽车收音机的制造者以及欧洲第一台车载导航系统的生产厂家，现在主在是生产带放音磁带和CD的汽车收音机、音响、音箱、放大器与补偿器，大轿车用音像设施、（汽车收音机等）安装框和特种配件、卫星导航系统，交通通讯设备等，是欧洲最大的汽车收音机生产商.6520世纪30年代广告6620世纪50年代蓝宝广告6720世纪60年代蓝宝广告6820世纪70年代蓝宝广告6970可口可乐早期广告中的美女7120世纪80年代以后信息革命的新时期现代广告公司综合性信息服务机构广告技术电子技术广告: