搜索
南开大学商学院市场营销系现代广告学第4版课件中国发展出版社李东进秦勇著22P2教材信息3本章导学广告的内容基本上是由文字和画面两部分构成，其中文字部分就是广告的文案。广告文案是广告策划者按照广告主的意图以及广告目标要求，用文字的形式将广告主题和创意表达出来。如何用准确、简明、形象、动人的语言来表现广告，是要经过一番艰辛的劳动才能获得的。本章主要讲述广告文案的特征与构成、广告标题、广告正文、广告标语和广告附文等内容，重点是阐述广告标题与广告正文的创作。44第7章广告文案创作A.广告文案的特征与构成B.广告标题C.广告正文D.广告标语与广告附文56开篇案例•伯恩巴克的经典广告文案：我们只是第二为什么要强调自己是老二呢？当老大岂不更好？77P77.1广告文案的特征与构成88广告文案的定义•广义：也称广告稿、广告表现，它的内容包括广告作品的全部，如广告文字绘画、照片及其布局等。•狭义：仅指广告作品中（广告物）的语言部分。99经典的广告文案•【台湾三味矿泉水广告】•标题•四大皆空•正文•无色、无味•无菌、无尘•【某意大利男装】•咱们的衣服•从来没有流行过1010•斯巴迪香烟】•一百万人的选择•不可能是错的••【塔希堤岛旅游广告】•对不起•没有麦当劳1111•NIKE运动鞋•标题•三围只是买衣服时的尺寸罢了•正文•[标准三围]是男人窥视女人的借口•36、24、36则是男人虚荣程度的量化•男人就是这样用女人的身体布下陷阱•然后光明正大地骚扰你•别赞助男人好色！•把男人的观点从女人的曲线上驱逐干净•因为•对女人而言•三围只是买衣服时的尺寸罢了12标题真实性标题独创性标题整体性标题艺术性标题商业性标题……标题还有哪些呢？广告文案的基本特征1313经典文案--旅行者保险公司的保险广告•当我28岁时，我认为今生今世很可能不会结婚了。我的个子太高，双手和双腿又不协调，常常碍事。衣服穿在我的身上，总不及穿在别的女郎身上那么好看。似乎绝不可能有一位护花使者会骑着白马把我带走。•可是，终于有一个男人来陪伴我了，爱维莱特看上了我自己都不知道的我的优点。至此我方感不虚次生。以后我们就结婚了。•那是四月中的一天，苹果树上的花盛开着，大地一片芬芳，那是近三十年前的事了，自从那一天之后，几乎每天都如此不变。•．．．．．．1414•哎，爱维在两年前的四月故去，安静地含着微笑就和他生前一样。苹果树的花仍然在盛开，大地仍然充满了甜蜜的气息，而我怅然若失，欲哭无泪。当我弟弟来帮助我料理爱维的后事时，我发现爱维是那么体贴关心我，就和他往常的所作所为一样。他在银行中并没有给我留下很多钱，但有一张照顾我余生全部生活费用的保险单。•就一个女人所诚心相爱的男人过世之后而论，我实在是和别的女人一样的心满意足了。•寓意：到旅行者公司投保，旅行者保险公司，旅行者理偿保险公司，旅行者火险公司。哈特福德·康涅狄格州15广告文案标题正文标语随文（附文）商标广告文案的构成16广告文案由标题、正文、标语、随文（附文）、商标组成。广告的正文、随文、商标是基本部分。。不同媒体的广告文案构成是不一样的，比如，霓虹灯广告是标题与正文的合一；路牌广告、交通广告以图为主时，文字部分非常精炼，有时甚至标题、正文、标语合一；电视广告与广播广告则有自身的特点，一般没有标题；印刷广告各种构成部分则比较齐全。17•正文是广告的主体部分，用以表现广告主题的主要部分。•标题就是广告的题目。•随文是广告的必要说明，如公司地址、电话、传真、电子邮件地址、购买手段、银行帐号、经销部门等。1818P187.2广告标题197.2.1广告标题的作用7.2广告标题7.2.2标题类型7.2.3广告标题的创作202020广告标题•广告标题（headline）就是广告的题目，是广告文案的高度概括。在多数情况下，广告标题也即广告主题。•一则广告中，标题的好坏，对广告效果具有直接的和很大的影响作用。•标题不妥或吸引力不够，很容易造成广告费的流失和浪费。21强化广告主题引起受众注意概括广告表现广告标题的作用2222经典广告文案•标题：慷慨地以旧换新•副标题：带来你的太太，只要几块钱......•我们将给你一位新女人•正文：•为什么你硬是欺骗自己，认为你买不起最新的与最好的东西？在奥尔巴克百货公司，你不必为买美丽的东西而付高价。有无数种衣物供你选择──一切全新，一切使你兴奋。•现在就把你的太太带给我们，我们会把她换成可爱的新女人──仅仅只花几块钱而已。这将是你有生以来最轻松愉快的付款。•奥尔巴克纽约·纽瓦克·洛杉矶•口号：做千百万的生意，赚几分钱的利润。2323标题类型•直接式标题。以写实的形式、简明的文字表明广告的主要内容，使人们一读就清楚广告说些什么。“好空调，格力造！”“人头马一开，好事自然来”“非常可乐，中国人自己的可乐！”•间接式标题用迂回的办法，吸引目标对象对广告正文的关注。读完正文之后，方能明白其中意思。如：想一想，为什么××系的学生永远充满活力？2424•复合式标题（由引题、正题和副题组成的标题群）•正题：慷慨的旧货换新•副题：带来你的太太•只要几块钱•……我们将给你换一位新女人25广告标题的创作•1．广告标题创作的形式•广告标题的创作形式多种多样，如同做诗，同样的景物，在不同的诗人口中，就会有不同的诗句佳作。就其创作形式而言，可归纳为如下几种：•（1）陈述式。如杜邦塑胶标题：“结实的杜邦塑胶能使薄型安全玻璃经冲击致碎后，仍粘合在一起”。•（2）新闻式。如某酒店门牌广告标题：敝店素来出售的是一种掺水10%的陈年老酒，如有不愿掺水者，请预先声明，但饮后醉倒概与本店无涉。26•（3）承诺式。如上海牌香水广告标题：“一分代价，七天留香”。•（4）反衬式。如：“我只爱一个男人，我只用一种香水”。•（5）对比式。如苏杭旅游广告标题：“上有天堂，下有苏杭”。•（6）祈使式。如台灯广告标题：“用功读书时，灯光不足是最大忌讳，请保护你的眼睛”。•（7）设问式。如百事可乐广告标题：“不让我喝百事可乐，想都不要想”。27•（8）借喻式。如某电冰箱广告标题：“同住一座楼，气味不相投”。•（9）反问式。如哈磁杯广告标题：“既然每天要喝水，为什么不用哈磁杯?！”•（10）抒情式。如捷豹轿车：“常人无法抗拒的外在美/常人无法体会的内在美”。•（11）幽默式。如某打字机广告标题：“不打不相识投”。•（12）悬念式式。如新加坡美容广告标题：“难道你不要脸吗”？28020103避免笼统关注受众利益长度适中04新的内容引入标题广告标题的创作原则5.避免使用否定词292929P297.3广告正文30广告正文•广告正文是广告文案的中心内容，是对广告标题的解释以及对广告产品的介绍。广告主题也是由广告正文来充分表现的，广告正文的好坏关系到广告思想的表现如何。它与标题的关系是：标题在于吸引，正文在于说服；标题提出问题，正文回答问题。3131广告正文的结构与内容•广告正文包含三个部分：•1.引言•引言是广告标题与广告正文的衔接段，是广告正文的开头部分。广告正文的引言担负着承上启下的使命，因而必须以高度的概括和精炼的笔触，迅速生动地点明标题原因并引出下文，以吸引读者继续阅读，否则就会前功尽弃。•如：飞利浦等离子超薄平面电视机的广告•标题为“现代杰作的展示”•引言为“飞利浦‘等离子超薄平面电视机’视觉的艺术”3232•（二）主体•主体是阐述广告主题或提供论据的主要部分，是广告文案的中心。引言之后，主体部分要及时点出目标对象关心的价值利益和广告商品的优势特点，以及这些特点与目标消费者的关系，阐明目标消费者可以得到的利益。•（三）结尾•结尾是广告正文的结束部分。它的主要目的在于最恰当的语言敦促目标对象及时采取行动。一般结尾较短，但意义重大，具有肯定语气的和关于煽动性的结尾与广告标题相呼应，可极大地提高广告效果。3333•广告正文的类型•直诉式。•直述式是直接阐述广告产品功能特性，以客观地表述介绍产品，没有过多的修辞与描绘。直述式广告文案的魅力在于商品本身的诉求力量，而非文案写作技巧。在工业用品及部分日用消费品广告中，采用这种形式。3434•叙述式。•叙述式正文是用故事形式写成的广告文案，它往往能将枯燥无味的广告信息变得饶有趣味。这类正文要使内容像小说故事情节那样，有矛盾冲突的出现和最后的解决，读来引人入胜，颇有微型小说的味道。此类正文写作往往是以某人遇到困难或麻烦而感到苦恼开始，以找到解决办法而圆满结束。目的是告诉受众在遇到同样的困难时，采用同样的办法。3535•证言式•证言式这类广告正文是按证明书形式写成的，它需要提供“权威人士”或“著名人士”对广告商品的鉴定、赞扬、使用和见证等。这里的“权威人士”可以是真名实姓，也可以是虚构的，但无论真假，他们都必须有资格为其所宣传的产品出证言。36•描述式。•描述式这类广告正文是以极其生动细腻的描绘刻画达到激发人们基本情感和欲望的一种广告文体。读来恰似一篇散文。如果描绘真切感人，会给受众一个鲜明的形象和深刻印象。37•音乐示38394040创作广告正文的原则•紧扣主题，围绕标题•正面陈述，言简意赅••特性突出，具体生动••语言热情，朴实真诚•提出忠告，表明承诺•4141P417.4广告标语与广告附文4242广告标语•广告标语是对广告商品信息精炼的概括或对广告主企业理念简洁的诠释，或两者兼顾。•广告标语便于传播和记忆，是广告主企业进行宣传的重要内容，甚至与企业品牌一道，构成企业宝贵的无形资产。4343◆广告标语的特点•精炼简洁，内涵丰富如:NOKIA,科技一人为本!•生动形象，意味深长如:钻石恒久远,一颗永流传!•准确定位，吸引目标如:金利来,男人的世界•相对固定，强化传播4444广告标语创作的原则•简洁明了•广告标语力求简洁，言简意赅。•如：◆“好空调，格力造！”•◆“请喝可口可乐”•朗朗上口•广告标语应易读，易记，文字流畅。•如：◆“农夫山泉有点甜！”•◆“晶晶亮，透心凉”（雪碧饮料广告语）•◆“头屑去无踪，秀发更出众”（飘柔洗发水广告语）45•阐明利益•广告标语要对受众表明其关心的利益点。•如：◆“步步高VCD，一年包换！”•◆“卓然出众，彰显尊荣”（大众桑塔纳广告语）•◆“户外色彩，亮丽写真”（柯达胶卷广告语）•经久耐用•广告标语要考虑其时效性，最好能与品牌永久相伴。•如：◆“可口可乐，挡不住的感觉！”4646广告标语创作的主要方法•口语法如:味道好极了!(雀巢咖啡)一人吃,两人补!(台湾孕妇补品)•夸张法今年20,明年18!(化妆品)•对仗法蓝蓝的火,浓浓的情!(燃起具)•排比法4747•双关法如:做女人挺好!(丰乳霜)•谐音法‘闲’(贤)妻良母.(洗衣粉)•回环法现代技术,技术现代.(韩国现代集团)•顶针法车到山前必有路,有路必有丰田车.(丰田)4848广告标语•广告标语（slogan），又叫广告口号，是最易经常使用的广告语言，在广告传播中具有独特的，重要的作用。广告标语是对广告商品信息精炼的概括或对广告主企业理念简洁的诠释，或两者兼顾。广告标语便于传播和记忆，是广告主企业进行宣传的重要的内容，甚至与企业品牌一道，构成企业宝贵的无形资产。4949•广告附文•广告附文是广告文案中的附属文字部分，是对广告内容必要的交待和进一步的补充说明。它主要由商标、商标名、公司名、公司地址、电话、价格、银行账号、箱形花边文字信息以及权威机构证明标识等组成。•广告附文是广告文案的组成部分，具有重要的推销作用。一则广告一般不会将上述内容全部列出，应根据广告目标、媒体选择等有所取舍。5050•案例评析•证言:永恒的说服力布什总统推销美国风光的电视广告5151•布什总统推销美国风光的电视广告•在加州南部一个风景如画、绿草如茵的高尔夫球场，美国总统布什身穿蓝色风衣，一边悠然漫步，一边叨咕着：“在美国这片土地上，你可以看到迥然不同的景色：交迭起伏的绿色田野、平坦的白沙海滩和迪斯尼乐园狂热的爵士乐。”然后布什总统抑扬顿挫地说：“美国是历史悠久的自由之帮，人民友善，美景无限……”最后问道：“你们还等什么，等着美国总统的邀请吗？”5252案例台湾台湾必治妥公司