现代广告文案写作

广告文案写作国秋华[e-mail]课程总架构一、课程前言（广告文案的演进之道）1、广告文案的定义2、文案在广告中的地位3、广告文案的演进轨道4、变与不变的辨证法则二、广告文案的类型1、广告文案的分类2、广告文案划分的依据3、广告文案的基本构成三、广告文案的策略、创意1、广告文案策略性思考2、广告文案创意的基本方式四、广告文案写作原则1、真实性原则2、原创性原则3、效益性原则4、通俗性原则5、简洁性原则6、整体性原则五、报刊广告文案1、报刊广告文案的基本特征2、标题与广告语，正文与附文的撰写方法3、报刊系列广告文案及其撰写方法六、广播广告文案1、广播媒体广告文案的基本特征2、广播广告文案的基本结构3、撰写原则七、电视广告文案1、电视广告文案的基本特征2、电视广告文案的表现类型3、电视广告脚本的撰写原则八、网络广告文案1、网络媒体及网络广告文案的基本特征2、网络广告的类型3、网络广告文案写作技巧九、商业广告文案与公益广告文案1、商业广告文案的特征及其写作2、公益广告文案的特征及其写作十、广告文案的语言艺术1、广告语言的表现特征（功利性、沟通性、说服性、褒扬性）2、广告文案的修辞艺术十一、优秀广告文案的赏析参考书目：1、《广告文案写作》李世丁周运锦编著2、《广告文案写作》张微（武汉大学）著3、《广告文案传真》杨犁鹤（台湾）著4、《文案自动贩卖机》杨犁鹤著5、《广告美学：原理与案例》祁聿民等著第一讲：广告文案的演进之道一、什么是广告文案广义的广告文案是指在现代的广告活动中，通过语言、文字、形象和其他因素等为物质媒介符号，对既定的广告主题、广告策略及广告创意进行的具体表现。如：凡是在广告活动中，为广告而撰写的文字材料都可以称为广告文案，其中包括广告计划书、广告媒体计划书、广告策划书、广告预算书、广告总结报告和广告调查报告等。（陈培爱《如何成为杰出的广告文案撰稿人》）。狭义的广告文案仅指广告作品中的语言或文字部分。所谓广告文案，指广告作品中的语言文字部分。具体地，包括标题、标语、正文、随文四部分。[翟年祥邹平章主编，《广告学教程》]广告文案实际上专指广告作品中的语言文字部分，广告文案包括以下两个要点：（1）广告作品。广告文案存在于广告作品之中，其他的文本，如广告企划书、电视广告策划书等应用文本中的语言均不能称为广告文案。（2）语言文字。完成了的广告作品的图片、编排板式、音响等因素都不视为广告文案。[方蔚林著，《现代广告写作》]整合营销视野下的定义：广告文案不仅包括已经完成的广告作品的语言文字部分，还包括以语言文字为广告作品的最终完成提供蓝本的那一部分（如电视广告脚本、广播广告文稿）；文案乃企划、创意之灵魂；文案是广告策略与广告创意的文字表达；文案是以语言文字为物质媒介符号，传达出创作主体某种特定的广告构想和诉求的篇章。现代广告文案是指在现代广告活动中，广告文案人员依据广告客户的意图，对广告信息进行策划、创意和组织的文本。二、文案在广告中的地位1、三种论说：（1）结晶说。文案是广告策略和广告创意的结晶，地位举足轻重。（2）桥梁说。是广告策略和广告创意之间的桥梁。此说对广播影视广告创作而言较为中（3）削弱说。21世纪是互联网的世纪，消费者中的“新生代是影象的一代、图画的一代，文字的阅读对他们来说是负担。266从广告创意到广告文案广告诉求重点广告主题Idea广告作品广告表现语言口头语言文字图形静态动态广告文案2、文案在广告中的作用：确定广告的内容主题。传播商品、服务等广告信息。表现广告创意。限定或补充说明广告画面的内涵。塑造品牌或企业形象。植物园的广告这不仅是广告，也是一张地图，图上标明了植物园的地址，街道和地铁站的位置杀虫剂在杂志封底上印的广告什么是有效杀灭蚊虫的方法？把这本杂志卷起来大众汽车。主诉求：无比的节能，这么一点,可以跑32km三、广告文案的演进轨迹（以美国为例）20世纪50年代的USP理论（R·瑞夫斯）——找出产品本身独具的利益，然后以足够大的声音说出来，而且不断地说。以产品为中心。20世纪60年代的“创意革命”——大卫·奥格威每一副广告都是对该品牌形象的长期投资；李奥·贝纳（发掘产品与生俱来的戏剧性）,喜以卡通人物来塑造形象；比尔·伯恩巴克（发掘产品本身最简单的故事，然后以简单明白而又有说服力的方式呈现出来）福斯车“想想小的好处”。以品牌为中心，与其他类产品区隔。20世纪70年代的定位论——融合USP以及形象概念，重心从以“产品为主”、“形象为主”转向“潜在顾客内心的想法”，以消费者为中心。20世纪80年代“视觉至上”——视觉文化对文字文化的超越，语言文字受地域、民族、国界的限制，而视觉图象则能直观传播信息，可以被快速地识别和传播。信息化、全球化的来临推动着视觉文化的发展，市场竞争转变成视觉的竞争。20世纪90年代“整合思考模式”——策略至上，整合营销传播。整合性的思考，聪明的选择，有说服力的沟通。四、变与不变的辨证法则1、市场的变化（买方市场时是产品至上、销售至上——产品同质化后是形象、品牌至上再到顾客至上，广告文案的写作要随市场需求而变）2、媒体的变化（印刷媒体、广播媒体、电视媒体、网络媒体、人际媒体，种类多了，数量大了，迎来媒体零细化，大众分众化的到来，“一网打尽”成为痴人说梦。广告，广告写作要通晓媒介变化态势）3、消费者的变化（不再被动，越难捉摸和捕捉）变中之不变：产品和服务是要售卖的；人性中有些东西是不变的（七情六欲、人吸收信息信息的能力）讨论：在一个视觉化的时代，广告文案处于什么样的地位，起什么样的作用，要如何发挥自己的作用？不同媒介形态的存在决定了广告文案的作用不会消失，只是会因销售对象、销售时间、产品周期、市场等因素的变化而有强有弱。讨论此问题的目的在于让我们认清文案写作在广告活动中所扮演的角色，从而确定自己的职责。第二讲：广告文案的类型一、广告文案的分类1、按广告商品的品类划分:药品、食品、家电、金融、教育等2、按广告发布的媒体划分：电视广告文案报纸广告文案广播广告文案杂志广告文案DM（直邮）广告文案户外广告交通工具广告文案售点（POP）广告文案网络广告文案3、按广告目标品牌形象广告文案商品广告文案公益广告文案公共关系广告文案直接反应广告文案4、按广告目标市场划分消费者市场广告文案组织市场广告文案特殊对象广告文案5、按广告诉求方式划分理性诉求广告文案感性诉求广告文案混合诉求广告文案二：广告文案类型划分的逻辑关系1、层级递进关系：品类——媒体——目标——对象——诉求这也是广告文案人员写作的思考过程（先明确产品的种类，再打算投放何种媒体，欲达何种目的，其广告目标人群是谁，用什么样的方式来实现。)2、层级递进思考模式的启示：入乡问俗。媒体的选择、组合、策划格外重要营销目标营销目标选择目标受众选择目标受众文案策略媒体定位创意执行传播策略媒体定位创意执行三、广告文案的基本构成广告文案由文案策略与文案基本事项构成。文案策略是关于广告目标消费者、基本创作目标、支持理由及其格调的陈述。它是广告创造的方向。文案策略的表述，广告公司的格式化策略单如下：（1）商品/品牌名称（2）日期（3）AE的姓名(客户执行总监）（4）目标消费者（5）基本创作目标（6）支持理由（7）格调（8）广告主题（9）注释是讨论稿还是执行稿（10）AE签字（11）创意总监签字（12）其他注意事项文案的基本事项（平面广告的）1、标题——吸引眼球，提示正文。标题的形式有主标题、副标题、醒体。2、内文（正文）——具体展开，深入说明等。为文案的主题部分。3、标语（广告语、广告口号）——明确表达品牌或企业的意念。广告语与标题的区别是：标题具个别性、短暂性，广告语具稳定性。在系列广告中，每一幅标题大致不同，而广告语则保持一致，如飞利浦的“让我们做得更好”。4、随文——不加修饰的补充材料等。如有关广告主、销售地点、联系电话、活动起止时间及其他需要注意的内容等。广告文案的结构广告标题广告正文广告随文广告口号广告文案组成一个整体相对独立平面文案示例名称：广告公司的平面宣传广告客户：青岛广告公司广告：青岛广告公司文案：做广告,这就是我们的观点/找准合力点,找准爆发点，找准定位点，找准机会点。ClubMed度假村广告标题:在ClubMed,到处都是松绑的七情六欲正文:松绑的心情(快乐的遭遇简直应接不暇,大脑无法负荷)松绑的表情(笑的时候,后凹齿清晰可见,照片里经常出现疯狂的特写)松绑的食欲(面对龙虾大宴、法国大餐、意大利菜、日本美食能不动口除非想让口水流干）松绑的运动细胞（旱鸭子变成游泳大队长、沙发马铃薯变成运动场赶场明星）松绑的睡眠、松绑的梦、松绑的每分每秒……人生难得松绑一回，现在就打电话到各大旅行社或ClubMed度假村洽询详情。广告口号：ClubMed，一种新的度假哲学。第三讲：广告文案的创意策略与表现广告传播过程的核心是“说什么”和“怎么说”，前者涉及策略，后者涉及表现。创意策略就是对产品或服务所能提供的利益或解决的目标消费者问题的办法，进行整理和分析，从而确定广告所要传达的主张的过程。该主张也就是向消费者陈述商品或服务所能提供的主要利益点，但陈述要讲究策略与技巧。把创意策略转化为目标受众喜闻乐见的广告的过程，就是广告表现。广告表现通常通过使用文字、图象、音乐、声音等传播手段和技巧，向消费者说明使用产品或服务后所获得的利益。第一节如何制定广告创意策略一、明确广告目标；1、把握广告主预设的广告目标2、通过市场调研分析，重新确认广告主所提目标。二、目标受众的分析：1、锁定目标受众2、了解目标受众的需求。广告创作过程的第一步就是识别主要的可能的顾客；第二步是决定在我们考虑的主要可能顾客门类中有什么难题；第三步是以主要可能顾客对商品或服务知道了多少，以及在他的决定中包含了些什么难题来加以勘察；总之创作人员奋力以赴的是以主要顾客的眼光来详细商品。——汤姆·狄龙。恩格斯将人的需求划分为：生存需要：对于温饱的基本需求。享受需要：对于精神领域的要求与满足。自我实现：追求自我价值的认同与实现。自我实现享受需要生存需要马斯洛人类需求层次图生理需要：是生存的基础，包括空气、水、食物、住所、性等。安全需要：是基于对持续性生存的担心和出于谨慎性考虑而产生，如保障、有序、可知，回避危险和恐惧等归属需要：力求为某人的其他家庭成员或某个群体所接受的欲望，如爱、归属、关怀等。尊重需要：获取比别人更高位置的需求，如自我和他我的尊重，成功、权利、名誉等。自我实现需要：追求自我实现，实现个人潜力的审美需求。知识、理想、抱负、成就、个性、象征等。自我实现需要尊重需要归属需要安全需要生理需要对目标消费者进行一个全面和理性的理解与认知，对目标消费者内在心理和潜在需求的准确的认知和把握，为文案创作寻求准确和有针对性的广告信息和诉求方式。理解消费者的动机：自我目标环境因素洞悉消费心理：（立邦漆“屁股篇”—路盛章创意作品）把握消费者的接受心理：（力波啤酒，喜欢上海的理由）广告口号：力波啤酒，喜欢上海的理由（2001年歌词）好日子好时代我在上海力波也在上海是我长大成人的所在这里有我第一次喝力波的开怀和头一会的恋爱我学的是建筑从小就梦想世界上最高的房子就由我来盖城市的高度越来越快上海让我越来越爱这里面有我的参与也有我的最爱朋友在一起总有力波相伴好日子好时代我在上海力波也在多少上海人，多少喜欢上海的理由（2003年歌词）每天在黄浦江畔，外滩外面是海。所有的精彩，是因为我碰上好的年代。哪里想去就去，机会它说来就来。大师们再怎么厉害，也要来上海比赛。早晚我会有车，跑得跟世界一样快。多少条马路，多少种海派，世界其实很小，上海倒是个很大的舞台。这里有力波啤酒，有我更好的未来。三、找出产品或服务的主要利益点：1、对产品或服务进行亲身体验产品分析：所谓产品，是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需求的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想等。（1）核心产品：具备一定物质属性，是产品整体概念中最基本、最主要的部分。