理解传媒经济学

理解传媒经济学【英】吉莉安·道尔/著李颖/译胡正荣/审第一章传媒经济学介绍什么是传媒经济学1、传媒经济学是把经济学的研究与传媒学的研究有机的结合在一起的一门学问，它所研究的是在传媒业中不断变化的经济因素，这些因素时刻指导或约束者从业人士如经纪人、决策人进行决策。2、经济学被描述为“关于人们如何选择应付关于稀缺性的研究”。3、罗伯特·皮卡得说，传媒经济学是“关于传媒经营人如何利用现有的资源满足观众、广告商及社会对信息和娱乐的欲望的需求”。阿尔巴润强调“传媒业如何利用稀缺资源制作内容、、、、、、满足各种各样的欲望和需求”。亚历山大等人说，传媒经济学指“制作和销售产品给个传媒行业的公司的经营和财政活动”。宏观经济学和微观经济学4、宏观经济学研究的是非常广泛的经济总量及其平均值，如总产量、总就业、国民收入、综合物价水平和总经济增长率。5、微观经济学对单个市场、产品和公司所进行的分析。那么经济就是“一个决定生产什么，怎么生产，何时、何地、为谁生产机制”。这些决定由三类经济参与者——消费者、公司和政府来制定，并由所谓的“市场”来协调。经济理论中的公司6、生产被定义为一种资源的转化，即把劳动力、土地和资金转化为商品和服务。传媒公司所具有的共同之处在于它们都以某种方式参与制作、包装和发行传媒内容。7、关于所有公司追求利润最大化的假定公司理论的核心。8、对于公司传统理论存在两种广为引证得批判，第一种批判提出商业活动纯粹追求利润驱动的假定过去粗糙和简单化。第二种批判是这种公司理论不考虑公司的规模和组织结构而假定所有的公司具有相同的行为表现。9、机会成本，即以特殊用途使用某物的成本就是不以最佳用途使用该物所被忽略的利益或机会成本。10、生产函数描述了成本投入和不同规模产量之间的关系。11、边际产量是在其他条件要素投入不变时，随着一种要素的投入或减少，公司总产品或总产量产生的变化。12、收益递减规律表明如果在一定量的固定要素上增加一个可变因素的使用量，这个可变要素的边际产量和平均产量将最终降低。竞争市场结构13、理论上，市场结构主要分为完全竞争和不完全竞争（即，垄断竞争和寡头竞争）以及垄断。14、当有许多卖家提供同质产品或服务（即，完全一样或没有差别的产品或服务），而且没有任何一家公司控制市场时，便存在完全竞争。15、当有许多卖家销售相似的产品或服务，而这些产品是有差别的，每件产品只能从制造该产品的公司获得的时候，即存在垄断竞争。16、如果一个市场内只有少数几个供给者，而他们的产品无论是同质的还是异质的都还存在着一定竞争的话，这种市场结构就是寡头垄断。它是传媒公司所处市场最普遍的市场结构类型。17、范围经济——通过多种产品的生产而实现的经济——也是传媒企业的普遍特征。市场结构和行为18、公司所处的市场的结构将会决定公司的行为和经营。这一命题可形式化为结构——行为——表现（SCP）模式。SCP模式表示市场结构（公司的数量，准入壁垒等）将决定公司在一个行业中的行为表现（如，他们在价格和广告方面的政策），而这反过来也决定着该行业的表现——即，行为的生产率。19、如果有进入一个市场的可能那么这个市场就是可竞争的。传媒经济学有什么特别之处20、关于市场与配置效率的这些问题是经济理论的一个分支，叫做福利经济学。21、福利函数，即表示通过资源配置实现福利最大化的函数关系。传媒的主要经济学特征22、掌握传媒经济学特殊之处的一个好方法就是把传媒的所有特征看成一个整体，以区别于其他经济活动领域。传媒具有的一个整体特征就是传媒公司常常同时分别在两个截然不同的市场上销售他们的商品。即受众和内容。23、高初始生产成本和低复制成本是广播和其他传媒的特征。规模经济和范围经济24、规模经济也称规模收益，是传媒产业的一个非常普遍额特征。规模经济存在于任何边际成本低于平均成本的产业中。每当多生产一个单位产品的成本随着市场规模的扩大而降低时，就出现了规模经济。25、边际成本（MC）是指每多向一个消费者提供一个产品或一项服务而产生的成本。平均成本（AC）是指一定范围和一定时期内成本耗费的平均水平。26、范围经济——通过多种产品的生产而实现的经济——也是传媒企业的普遍特征。27、当通过分摊日常开支或增加其他效能，使共同生产和销售两个或更多相关产品比分别销售这些产品更划算时，就出现了范围经济。28、规模经济和范围经济是传媒经济学的重要特征。第二章公司战略传媒的垂直供应链1、垂直解构意味着把产业的活动分解成许多不同的职能和环节以便更严密的研究每一种活动。垂直供应链背后的概念是按顺序排列产业的活动。这个顺序是从“上游”生产过程中最初的环节开始一直下到“下游”的产品加工和精炼的环节，最后到向顾客供应和销售产品的环节。即生产——包装——发行。2、垂直一体化是指供应链被上下整合，或是公司经过垂直整合直接跨越供给阶段两个或更多的环节。传媒公司是靠投资新公司或并购供应链上游或下游环节中已有的公司来垂直扩张它们的业务。变化中的市场结构和界限3、传媒组织传统上趋向于在特定的地域市场开展业务，并把它们为那些特定市场提供的产品内容和广告服务与那些市场的需求特点紧密的联系起来。4、门户垄断者，用来形容控制供应链关键环节或广播公司与观众之间“门户”的公司。传媒公司的战略反应和管理理论5、公司的发展战略至少可确定和区分为三大类：横向扩张的优势、斜向扩张的优势、纵向扩张的优势。在这些战略背后有一条基本原理，那就是尽量更充分的使用共享资源。6、大多数产业经济学专家认同一种观点，那就是经理人会出于某种考虑而追求利润最大化以外的目标，管理日程表有时有助于人们看出公司行为的端倪。横向扩张的优势、斜向扩张的优势、纵向扩张的优势7、横向扩张，即一个公司通过内部成长或接管经营类似产品的公司而获得在市场份额上的扩张。一般而言，想获得更大市场力量的欲望和增加效率的目的是驱动追求利润最大化的公司进行横向发展的动机。公司规模和效率之间的关系在很大程度上取决于规模经济的有效性：即随着产量增加，边际成本是否小于平均成本。8、横向发展不仅增大了公司的产量也可以提供公司的生产率，因为随着公司的扩大，产生了专业化分工的机会。除了效率，在传媒任何领域，大规模经营具有另一个重要优势，即增加了公司的“临界质量”。大公司在于供应商和购买者交易中处于更有利的谈判地位。大型传媒公司所控制的市场力量越大，就越能提高它们的利润率，但这有可能损害消费者的利益或威胁到市场的运行。9、斜向扩张指把业务侧向地或斜向地向其他互补领域发展。斜向跨媒体发展战略可以积极的发挥协力优势和提高效率收益。这其中一个非常重要的潜在优势就是增加了在多种传媒产品上共用专门化资源和专门技能的机会。然而最重要的是，规模经济和范围经济的有效性取决于专门投入，也就是构成传媒内容的要素，或其他重要资源随着公司斜向扩张而能够被再使用或更充分利用的程度。10、多样性经济指公司通过在传媒或通讯行业一个以上部门从事交叉经营活动所获得的所有优势。报纸出版和电视广播之间的协力优势和“多样性经济”可能要经过长期的发展才会显现出来，但这种利用预期的协力优势和“多样性经济”的愿望是交叉媒体扩张战略的另一个驱动力。11、除非每一种业务有一个很强的共同的侧重点，否则就没有寻求联合这些业务的经济推动力。因此，多元化传媒集团，如新闻集团，总是让它的广播和报纸分公司几乎各自完全独立的运营。12、降低风险是与斜向扩张相关的另一个潜在好处。公司投资于不同事业是为了分散风险以至于过度的依赖于一个产品市场。13、利益最大化以外的动机，也就是管理动机，可能在交叉传媒合并中也起着一定的作用。一家电视公司与一家报纸出版公司的联合可能是抵抗恶意收购的“一种防卫行为”，以使公司扩大而减少它对潜在收购者的吸引力。另外，传媒公司的经理也有可能实现斜向扩张的战略，因为不管这样做对效率有什么意义，他们的声望都会随着他们的“帝国”的发展而提高。效率收益的实现不仅要服务于公司的利益而且应该通过改善资源的利用来促进经济更健康的发展。越大规模、越多市场力量和统治市场的地位的集聚只会导致与公共利益背道而驰的行为和准则。14、纵向扩张既可以是在供应链中向前一个环节的发展，也可以是向后一个环节的发展。纵向扩张不仅仅与最大化收入、获得更多的市场保障和控制权有关，它的另一个优势是可以降低交易成本。但是，对于传媒公司来说，促使其纵向扩张的一个更重要的因素来自于供应链中不同环节的相互依赖关系。因此，公司向上一个或下一个供应链环节多元化发展的主要驱动力是希望获得更多的保障和对市场环境的控制能力。整合了的传媒公司可以规避大供应商和大卖家的市场力量。纵向扩张使产品的必要投入和发行渠道有了保障。在传媒中，这是一个非常关键的优势，因为公司依赖于内容和内容的发行渠道。15、与其它扩张形式一样，刺激纵向扩张的两个重要动机也是提高效率和集聚市场力量。不同的愿望促成纵向整合以求达到不同的目的，或是为了最小化成本，或是为了增加保障，或是为了获得控制市场环境的一定能力，但是最后这个愿望本身可能导致对市场的操纵。16、纵向扩张，从某种角度上说，可以是市场失灵和缺陷的一种反应，而换个角度看，也可以说是这种市场缺陷的一种根源。第三章广告经济学广告业1、在最近五十年，公司斥资建立自己及其商品知名度的积极性日益高涨，这促使广告、营销和公共关系业飞速发展。2、广告是一个庞大的产业。除了发布广告信息基本职能外，许多广告公司提供一系列的专业化传播服务，包括提供完善的市场调查信息或与赞助权有关的咨询。为什么会有广告3、公司花钱做广告是希望说服消费者购买他们的产品。在广告开支背后的一般目标是增加销售量和强化消费者对某些特殊产品的钟爱。因此，广告是竞争行为的一种形式：它是公司用来竞争的主要工具之一，吸引消费者转用自己的产品而不是其他竞争对手的产品。4、根据公司经济理论，一个公司是否有可能采取竞争行为，这取决于公司处于什么样的市场结构之中。竞争市场结构描述了一个公司所可能处于的市场环境类型，而公司处于什么样的市场环境，基本上由公司有多少竞争对手、市场是否像新的入市者、市场供应的产品有多少相似之处和每个公司左右市场需求和价格的力量大小这些因素决定。广告一般产生在公司愿意采取某些竞争行为的市场环境下。5、一般的说，市场的竞争越多，对广告的需求也就越大。全球化使现在大多数行业都在一个比过去任何时候都竞争激烈的环境中运营。此外，国家对经济干预范围的缩小和不在昂贵的技术知识的广泛应用也增加了许多环境的竞争压力。因此，把广告作为最佳手段来突出自己的品牌和吸引注意力的公司日益增多，而且近年来各个层次广告的增长也反映了这一趋势。6、竞争行为，如广告活动和价格战，是寡头垄断市场的一个特点。在现实中，有很多而且越来越多的行业在不完全竞争和垄断寡头的情况下运营。因此，从最基本上看，正是寡头垄断市场结构中运营的公司的竞争行为刺激了广告业。而随着全球竞争的日益激化，广告支出的模式也将反映这一点。公司能控制自己的市场吗7、加尔布雷斯指出：虽然公司在开发和推出新产品上花费大量的投资，但是不管市场调查做到如何，它们还是不能完全肯定这些新产品受消费者欢迎的程度和将会产生多少利润。未来情况的不可预知性，特别是需求模式、技术和潮流方面的变化，影响和威胁和公司。因此，未来增加未来的确定性，公司在广告上投入大量的资金。根据加尔布雷斯的观点，广告上的支出是为了操纵市场需求和防止公众品味突然转变。8、尽管公司花钱做广告的主要目的是增加对某种特殊产品的需求，但消费者的需求却时不时出现完全出乎意料的变化。对于新产品和新服务的需求是不能仅仅用操纵性来解释的。这种需求与更基本的变化和一些技术上的创新不无关系。所以，尽管广告对需求起着重要的影响作用，但认为公司能够有效地控制市场的观点是不能完全令人信服的。9、毋庸置疑，广告有助于让消费者产生和保持对某种品牌的忠诚度，但不能控制消费者需求的总体趋势，更不能指望它抵制技术、潮流或传媒在人们所感兴趣的产品上造成的影响。信息性广告和说服性公告10、广告有两种相关的职能:它让消费者了解不同的产品有哪些特点；而且它试图通过改变