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社会化媒体——理论与实践解析彭兰著PPT编写广东揭阳职业技术学院钱远芳21世纪新媒体专业系列教材第1章理解社会化媒体SocialMediacontents1.1什么是社会化媒体1.2社会化媒体演进的动力与背景1.3社会化媒体的核心要素1.4社会化媒体的不同偏向1.5社会化媒体推动的互联网变革11.1什么是社会化媒体0102“社会化媒体”最早提出者美国学者安东尼·梅菲尔德将社会化媒体定义为“一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体”,并将其特征总结为参与、公开、交流、对话、社区化、连通性六大特征。国内外定义互联网技术形态日益月异，技术的“流域”不断拓展，“社会化媒体”的含义也在不断地发生改变，其含义在国内外的学界和业界，都没有达成共识。一、社会化媒体的含义03本书的定义互联网上基于用户社会关系的内容生产与交换平台。最高层社会化媒体平台即某个产品及其所有用户和运营者构成的整体环境中间层社会化媒体应用与社会化媒体产品即运用相关技术构建的特定应用软件底层社会化媒体技术即相应的技术原理与支持技术社会化媒体的三个层次社会化媒体的主要特征社会关系的需求促使社会化媒体平台上内容的生产，反过来，平台内容成为联结人们关系的纽带。内容生产与社交的结合很多门户网站有通向社会化媒体的通道或入口，或内嵌了部分社会化媒体的产品，但其本身的组织架构，不能称为“社会化媒体”平台主角是用户，而不是网站运营者二、社会化媒体的基本特点三、与社会化媒体相关的概念WEB2.0社会化软件与社会化计算公民新闻用户生产内容自媒体Web2.0博客播客维基微博微信SNS四、社会化媒体的涵盖范围可见，在Web2.0时代，互联网的重心正在转向社会化媒体。21.2社会化媒体演进的动力与背景信息社会社会化媒体发展的持续动力社会化媒体演进的动力与背景社会化媒体是信息技术演进的产物信息技术社会化媒体兴起的深层背景web2.0技术使越来越多的用户，在社交互动中完成信息获取，互动手段多元化，也为他们参与内容生产传播提供了更多可能。社会化媒体应用碎片化与场景化构成场景的要素包括：空间与环境、用户实时状态、用户生活惯性、社交氛围大数据使社会化媒体的数据资源开发深化。1、帮平台运营者更好理解用户行为与需求；2、采用大数据技术的用户分析，会改变社会化媒体的盈利模式；3、为互联网的内容平台和服务平台提供更好的基础支持。各种技术不断变革，无论技术的外壳如何变化，与社会化媒体相关的技术发展，总有一些不变的内核。“社会化”意味着技术应为人与人连接、沟通提供服务，能带来连接、优化连接的应用。移动传播大数据技术发展的变与不变计算机中介的互动一、信息技术：社会化媒体发展的持续动力移动传播——社会化媒体应用的碎片化与场景化现在，中国手机上网比例超过传统PC机上网比例。这意味在互联网时代，用户接触和使用网络的时间更为碎片化。与PC时代的互联网传播相比，移动时代场景意义更大，移动穿破的本质是基于场景的服务，即移动互联网时代争夺的是场景。1.整体用户的分析：与传统相比，涉及更大规模的研究对象，更加全面、深入。2.群体用户的分析：传统的用户分析只是基于简单人口指标的划分，而大数据将用户的各种指标特征与人们的态度、行为甚至价值观偏好关联起来。3.个体用户的分析：大数据技术与用户跟踪、记录等技术的结合，可以将个体用户在各种平台各种行为中产生的数据进行关联并在此基础上进行挖掘与分析。大数据——用户的分析二、信息社会：社会化媒体兴起的深层背景阿尔温·托夫勒信息技术的发展，使信息生产资源与生产工具草根化、普及化，是最容易实现的。社会化媒体使得信息的产消合变得更为日常化。今天社会化媒体对于信息传播的分权意义，也会进一步演变为对社会结构的冲击。二、信息社会：社会化媒体兴起的深层背景克莱·舍基与20世纪相比，当下的媒体环境和模式发生了巨大变化，人们对于信息的接收方式已从被动转为主动。他还强调，在媒体社交化和移动化的今天，关注人与人的连接比关注技术和设备的发展更加重要。拓展视频材料——克莱·舍基：社会媒体改变历史31.3社会化媒体的核心纽带：关系产物：内容基本单元：人动力：分享社会化媒体的四大核心要素社会媒体的基本构成要素。作为社会化媒体平台的开发者，应理解人们的社交本质，在此基础再去理解社交带来的效应。社会化媒体连接的纽带。线下和线上关系、社交互动关系与信息互动关系等种种关系，是每个用户社交平台上形成自己的关系网络。内容是社会化媒体的核心产物。其中，社会化媒体生产的内容具有海量性、多源化、碎片化的特点。与内容有关的“分享”即信息互动，成为社会化媒体传播中的主要动力。社会化媒体的四大核心要素41.4社会化媒体的不同偏向尽管所有社会化媒体应用都有一些共同特点，但不同的应用，还是会有不同的偏向。一、“社交偏向”与“媒体偏向”社会化媒体的应用大多数以人为节点，首先建立关系网站，再次基础上实现内容的生产和流动。如通信、博客、SNS、微博、微信等。二、“以人为节点”与“以内容为节点”社会会媒体也有一些以内容为节点，人们的社会关系是借内容链接起来的。如大众点评网、豆瓣、维基、社会化书签、电子商务网站等。三、“差序平台”与“平权平台”差序平台，博客、微博平台。拥有比普通人更强大的话语权的意见领袖，成为这些平台的权力中心。在很大程度上扔是现实空间话语权落差的一种反映。“平权平台”人们的话语权相对平等，如通信、维基等。是差序的还是平权的平台，取决于平台的技术与人为规则。四、“封闭结构”与“开放结构”“封闭结构”，尽管论坛也是社会化媒体，但从用户的交流结果来说，它是相对封闭的。“开放结构”，一个个以个体为中心的社会网络的集合，每一个个体都可以根据自己的需要构建自己的社会网络。从社会化媒体的发展看，即使还有封闭结构的存在，也会通过开放平台的关联，是自己活得更大的延展空间。51.5社会化媒体推动的互联网变革社会化媒体推动的互联网变革连接通道与连接结构的多样化基于连接的聚变与裂变效应12基于社交的分布式内容生产与消费社区与经营的相互嵌入34一、连接通道与连接结构的多样化网络的一个核心是连接人与人，社会化媒体更是如此。社会化媒体的发展过程，也是连接通道与连接结构的日益多样化的过程。社会化媒体中的“社会化”其实质在与关系的连接与扩张。费里吉斯的猜想，名为SixDegreesofSeparation六度分割理论或小世界理论等。理论指出：你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。这也叫小世界理论。二、基于连接的聚变与裂变效应聚变效应：群体力量带来丰富的信息与知识、多元的认识视角以及多种观点的碰撞所谓的“裂变”，就是信息传播往往是以一传十、十传百的方式进行着渠道的“裂变”。三、基于社交的分布式内容生产与消费A1、分布式内容生产的实现机制门户网站与传媒体一样，都是集中式生产模式，而社会化媒体平台是在各种分散主体的协同下的一种“分布式”生产模式。（1）“全民投票”式的信息碎片筛选机制（2）“自组织”式的信息碎片优化机制（3）专业媒体的碎片整合机制B2、分布式内容消费的实现机制这样一种机制，更好地实现了信息的个性化传播。社区与经营的相互嵌入，成为今天新型的商业模式，在某种意义上也代表了未来的主流。即使那些传统的服务行业，例如餐饮，今天也在向O2O（线上到线下服务)转型，而网络社区平台往往是O2O中的一端。今天业界还提出了“社群”这一概念，人们用“社群”这个词强调了社区中人的连接、聚合关系。四、社区与经营的相互嵌入虚拟社会中增加利润的动力原理THANKS