用收视率解读电视栏目及编排

用收视率解读电视栏目及编排CSM媒介研究吴东内容对收视率的认识用收视率解读当前中国电视市场变局用收视率分析和评价电视栏目收视率与频道运营总结与讨论1、对收视率的认识收视率概念狭义上讲，收视率就是一个百分比，它表示的是一个很小的时段里在看电视的人数占所有电视观众的比例广义上讲，收视率就是量化电视观众对电视节目（包括广告）的消费模式、变化和趋势的一组指标收视率与人数和时间都有关系看的观众更多：观众到达观众看的时间更长：观众忠诚观众忠诚观众到达竞争力收视率是平均人概念收视率可以更确切地表述为一个平均观众的平均收看时间收视率不区分不同观众在收看时间上的属性差异，一个高收入观众看电视的一小时和一个低收入观众看电视的一小时在计入收视率方面没有任何差异收视率不能充分体现观众收视背后的媒体品质差异收视率不是一个指标而是一组基础指标、派生指标人均接触分钟数市场份额（占有率）观众构成目标观众集中度时段频道贡献到达率毛评点忠实度平均忠实度收视点成本SOV/SOS接触度覆盖率平均到达率有效到达率边际到达率平均暴露频次千人成本观众重叠率流入\流出净值收视率时段指数时段贡献收视率要区分绝对量和相对量绝对量：收视千人、到达千人与市场范围有关CPM：千人成本相对量：收视率、到达率、收视份额与个体收视量有关CPRP：点成本收视率要区分总体和目标人群总体：开机率、总收视率目标人群：按区域细分按人口属性细分：年龄、性别等按社会属性细分：文化程度、收入、群体按内容细分：频道、节目按时段细分：黄金时段、非黄金时段媒介市场与收视率：宏观上看是内容、用户和广告媒介市场与收视率：微观上看是节目、观众和时段让节目在最适合的时段到达最适合的观众组合优化策略节目时段观众收视率：节目、观众、时段收视率之节目、观众、时段三位一体时段（广告）观众（用户）节目（内容）ATPE收视率的两级市场一级市场、二级市场媒体的二次售卖媒介（电视台等）广告商受众/消费者广告主节目/广告节目或时段交易广告投资收视率的两级市场市场的界定一级市场：电视台和节目商构成收视率产品和服务的一级市场，它们主要通过应用收视率来生产、营销、编排和播出节目，吸引观众收视，增加观众份额二级市场：广告主和广告代理商构成二级市场，它们主要通过应用收视率来分析、选择、使用和评估电视媒体作为广告传播媒介的效果，扩大电视广告的应用，提升电视广告的效益和份额收视率的两级市场收视率市场价值的体现从一级市场来看，收视率的市场价值在于更好地调整节目对观众的供求关系，研究电视节目（频道）如何更好地满足观众收视需求，提升节目的观众价值从二级市场来看，收视率的市场价值在于更好地调整广告投放的效果效益，提升电视媒体的广告传播价值收视率的两级市场收视率市场价值的衡量节目的观众价值•收视率＝到达率×观众忠实度电视媒体的广告传播价值•广告总收视率（GRP）＝到达率×暴露频次收视率在两个市场中价值的正反馈•好节目带动好的广告传播价值–从到达率的角度–从观众忠实度高意味着暴露频次高的角度•连通收视、广告与消费，定量整合收视、广告与消费的关系–实现目标观众与目标消费者的统一收视率的两级市场连通收视、广告与消费目标受众的媒介组合频道A，频道B，频道C，频道D，频道E，……目标消费者的消费组合品牌A，品牌B，品牌C，品牌D，品牌E，……目标受众目标消费者收视消费广告2、用收视率解读当前中国电视市场变局：收视与竞争收视即选择节目的选择性观众的选择性时段的选择性收视是节目、观众和时段的选择组合结果选择意味着差异化节目的选择类别播出比重%收视比重%节目资源使用效率新闻/时事7.412.771.1综艺5.89.157.3戏剧0.60.949.2法制类1.01.547.1电视剧25.936.239.8体育2.63.117.6电影6.65.9-9.9少儿节目3.02.6-12.5音乐2.42.1-14.6专题7.85.6-28.1其他28.316.6-41.4财经1.60.8-49.1教学0.30.1-56.3生活服务6.52.8-56.9外语0.30.1-66.7节目的选择强势上星频道的节目资源使用状况0.010.020.030.040.050.060.070.080.00.02.04.06.08.010.012.0相对于TTV同类节目的播出比重％相对于TTV同类节目的收视比重％体育少儿音乐综艺电影戏剧新闻/时事其他外语专题电视剧法制类生活服务教学财经观众的选择重度观众还是轻度观众？0102030405060男女4-14岁15-24岁25-34岁35-44岁45-54岁55-64岁65岁以上未受过正规教育小学初中高中大学以上个人600以下个人601-1200个人1201-2000个人2001以上观众构成％020406080100120140160观众集中度％观众构成集中度%观众的选择重度观众还是轻度观众？05010015020025030065岁以上55-64岁45-54岁个人601-1200初中女小学高中男个人600以下个人1201-200035-44岁未受过正规教育大学以上个人2001以上25-34岁4-14岁15-24岁人均日接触分钟数观众的选择观众选择的频道差异020406080100120140160180男女4-14岁15-24岁25-34岁35-44岁45-54岁55-64岁65岁以上小学及以下中学大学及以上目标观众集中度％强势频道其他频道观众的选择男女4-14岁15-24岁25-34岁35-44岁45-54岁55-64岁65岁及以上未受过正规教育小学初中高中大学及以上上海东方卫视安徽卫视北京卫视重庆卫视福建卫视甘肃卫视广东卫视广西卫视贵州卫视河北卫视黑龙江卫视河南卫视湖北卫视湖南卫视内蒙古卫视江苏卫视江西卫视吉林卫视辽宁卫视宁夏卫视陕西卫视山东卫视四川卫视天津卫视旅游卫视新疆卫视云南卫视浙江卫视-0.2-0.15-0.1-0.0500.050.10.150.20.250.3-0.3-0.2-0.100.10.20.3频道差异是观众选择的结果时段的选择黄金时段还是非黄金时段？010203040506002:00-02:1503:00-03:1504:00-04:1505:00-05:1506:00-06:1507:00-07:1508:00-08:1509:00-09:1510:00-10:1511:00-11:1512:00-12:1513:00-13:1514:00-14:1515:00-15:1516:00-16:1517:00-17:1518:00-18:1519:00-19:1520:00-20:1521:00-21:1522:00-22:1523:00-23:1524:00-24:1525:00-25:15收视率％00.511.522.533.544.5时间段频道贡献％收视率％时间段频道贡献％时段的选择不同频道组的时段表现00.511.522.5302:00-02:1503:00-03:1504:00-04:1505:00-05:1506:00-06:1507:00-07:1508:00-08:1509:00-09:1510:00-10:1511:00-11:1512:00-12:1513:00-13:1514:00-14:1515:00-15:1516:00-16:1517:00-17:1518:00-18:1519:00-19:1520:00-20:1521:00-21:1522:00-22:1523:00-23:1524:00-24:1525:00-25:15频道时间段贡献％强势频道组其他频道组时段的选择不同频道组的时段表现05101520253002:00-02:1503:00-03:1504:00-04:1505:00-05:1506:00-06:1507:00-07:1508:00-08:1509:00-09:1510:00-10:1511:00-11:1512:00-12:1513:00-13:1514:00-14:1515:00-15:1516:00-16:1517:00-17:1518:00-18:1519:00-19:1520:00-20:1521:00-21:1522:00-22:1523:00-23:1524:00-24:1525:00-25:15收视率(%)上星频道地面频道选择即竞争两个转变与受众市场开发广告支撑节目节目支撑广告媒体经营导向经营媒体导向观众是重要的战略性资源频道集团的竞争全国市场格局分划中央台频道33%省级上星频道18%省级非上星频道26%市(县)级频道15%其他频道8%频道的竞争强势频道：中央电视台综合频道，中央台三套、六套、八套，湖南卫视，中央台五套，安徽卫视，中央电视台少儿频道、山东卫视0246810121405101520253035平均到达率％平均忠实度既是节目竞争也是广告竞争频道是节目和广告经营的主平台竞争的出路在于差异化频道竞争节目竞争观众竞争即市场竞争广告竞争既是节目竞争也是广告竞争节目竞争和广告竞争联动0.002.004.006.008.0010.0012.00proshare0.001.002.003.004.005.006.007.00adshareRSqLinear=0.909双虞效应驱动频道竞争分化强者愈强，弱者愈弱0.020.040.060.080.0100.0120.0140.0160.0180.00.010.020.030.040.050.060.070.0周平均到达率％周平均收视时间（分钟）市场向强势频道集中20％的上星频道占有68.8％的份额0510152025303540455055123456789101112131415161718192021222324252627282930313233343536373839404142434445464748495051525354频道数累计份额％68.8%20%市场格局重新改写频道竞争驱动市场结构升级0.820.840.860.880.90.920.940.960.9811.02100200300400500600700800900100011001200市场集中程度（HI）双虞效应程度（Co）3、用收视率分析和评价电视栏目收视率分析要处理的五种关系五种关系：节目与观众（定位）节目与时段（编排）观众与时段（流动）节目与节目（竞争：频道内上节目与下节目－纵比）频道与频道（竞争：不同频道的同时段节目－横比）以节目为分析对象节目＝F（时段，观众）指标：平均收视率最高收视率目标观众收视率观众到达率市场份额（横比）频道贡献率（纵比）观众忠诚度分析：单个节目分析节目组合分析频道组合分析电视台竞争分析媒介集团化战略分析单个节目分析平均收视率/最高收视率：以CCTV－1《现在播报》为例00.511.522.533.544.52001年9月1日2001年9月2日2001年9月3日2001年9月4日2001年9月5日2001年9月6日2001年9月7日2001年9月8日2001年9月9日2001年9月10日2001年9月11日2001年9月12日2001年9月13日2001年9月14日2001年9月15日2001年9月16日2001年9月17日2001年9月18日2001年9月19日2001年9月20日2001年9月21日2001年9月22日2001年9月23日2001年9月24日2001年9月25日2001年9月26日2001年9月27日2001年9月28日2001年9月29日Rtg%平均收视率最高收视率线性(平均收视率)线性(最高收视率)美国911事件单个节目分析目标观众收视率：以CCTV－1《现在播报》为例00.511.522.533.5Rtg%m4-14f4-14m15-34f15-34m35-54f35-54m55+f55+eschoolmschooluniversitylincminchincvhinc单个节目分析观众忠实度：以CCTV－1《现在播报》为例010203040506070802001年9月1日2