电视和微博互动关系研究

传媒研究院电视和微博互动关系研究2011年10月传媒研究院目录4研究背景和研究思路123新浪微博的中国电视媒体概况电视媒体的微博互动现状未来发展方向探索5主要研究结论2传媒研究院•几乎所有有影响力的电视媒体在微博上均有官方账号；•截止到2011年9月份，共有330家电视频道在新浪微博开通了官方微博账户，1816家电视栏目官方微博；•热门电视剧在电视和微博都能收获良好表现；•鉴于微博传播的影响力广和持续时间长，微博可以作为电视节目一个有效的线上传播补充；•在核心受众方面，微博主打的年轻群体覆盖了目前电视流失的受众群体。•提升官方媒体微博账户聚合效应含金量；•话题营销，延伸节目生命周期；•受众的数据分析，完善节目制作；•微博电视的发展；•自主开发微博应用，将电视媒体植入微博。新浪微博媒体概况电视媒体与微博互动现状未来发展方向主要结论传媒研究院研究背景–根据群邑和CSM合作的电视和互联网（两屏）受众研究显示，2011年8月份两屏家庭中电视媒体到达率99.8%，网络媒体到达率88.2%，两屏同时使用家庭为40%。两屏同时使用家庭中，电视媒体日户均接触总时长437分钟，网络媒体日户均接触总时长87.9分钟。–那么现在电视和微博的关系是怎样的？是互相替代还是补充或是其他？未来发展如何？–为回答以上问题，我们进行了本次研究。注：群邑-CSM电视和互联网（两屏）受众研究，基于同源样本数据，寻求跨媒体精准投放的解决方案—在电视panel样户中进行网络行为测量，采集电视与网络受众行为数据。调查覆盖：北京、上海、广州、武汉。2011年8月样本总量467户—北京144户，上海128户，广州146户，武汉49户4传媒研究院研究思路–首先从电视媒体在微博上的发展整体状况着眼看二者关系；–其次，从二者互动看：目前电视收视有比较成熟的评估指标体系，在此体系上，结合微博分析指标，探索电视和微博关系。媒介成本评估媒介效果评估媒介评估•观众收视率•市场份额•观众构成•观众集中度等•总收视点•到达率•有效达到率•每收视点成本（CPRP）•每千人成本（CPM）5传媒研究院分析指标观众收视率市场份额观众构成到达率人均收视分钟数电视分析指标节目发博数发博量比例粉丝分析微博登陆人数人均发博数微博分析指标–从相对应的指标上看二者互动关系。6传媒研究院报告阅读说明影响力：由活跃度（你每天主动发博、转发、评论的有效条数）、传播力（你的微博被转发、被评论的有效条数和有效人数）、覆盖度（你的活跃粉丝数）综合计算得出。收视率：电视频道收视率，采用2011年CSM收视率，覆盖条件是1分钟，29个省网的四岁以上所有人口；相关微博数：根据包含该电视剧或节目关键词的新浪微博的所有微博条数；总体微博数：新浪微博上所有微博条数。7传媒研究院电视媒体的微博互动现状−微博讨论量及主要内容−微博传播力分析−电视受众、微博账户和微群分析8传媒研究院–根据电视栏目在微博的分布情况，选择文化娱乐类栏目作为研究对象；–选择文化娱乐类栏目中，在新浪微博有官方微博的栏目；–选择7-8月份中，收视率最高的一天为时间点；–综上选择节目如下：–电视剧类：新还珠格格、中国地、开天辟地、摩登新人类–综艺节目类：非诚勿扰、快乐大本营、称心如意电视研究对象选择19传媒研究院80,38610,4875,77549,64723,5484,111电视剧《新还珠格格》电视剧《中国地》电视剧《开天辟地》综艺节目《非诚勿扰》综艺节目《快乐大本营》综艺节目《称心如意》收视率最高的一天的新浪微博讨论量•电视剧在微博上引发的讨论量高于综艺节目；•新还珠格格在收视率最高的当日微博上的讨论量在所有研究节目中是最高的。7月16日8月11日7月2日7月24日7月2日7月6日电视剧综艺节目收视率数据来源：CSM微博讨论量数据来源：新浪微博数据热门电视剧在微博上也会引发广泛讨论10关于电视剧与综艺节目关键词界定标准请参见下页。传媒研究院新浪微博讨论量数据说明–上页中收视率最高一天新浪微博的讨论量是根据各电视剧、综艺节目名称或可以特指到该节目的演员、主持人名字做为关键词搜索出的讨论量数据，不包括不能特指到该剧或该节目的演员或节目主持人的名字，具体如下。11收视率最高的一天特指关键词当日新浪微博讨论量不能特指的关键词*不能特指的关键词在当日新浪微博中的讨论量综艺节目：称心如意7月6日称心如意、李维嘉、李湘4,111秋艳（嘉宾）122综艺节目：非诚勿扰7月24日非诚勿扰、孟非、乐嘉、黄菡49,647王茜（嘉宾）1596电视剧：新还珠格格7月16日新还珠格格、李晟、海陆、张睿、李佳航、高梓淇、赵丽颖、孙耀琦**80,386琼瑶3,552*不能特指的关键词是指在节目或者电视剧中出现的演员或者甲苯，但不能确定在微博中提及到他们时能够确定与该节目/电视剧相关。**电视剧《新还珠格格》中的演员主要为新演员，在微博中提及他们的时候基本上均与该剧相关。***《中国地》、《开天辟地》、《快乐大本营》关键词设定为其电视剧/栏目名称。传媒研究院收视率数据来源：CSM微博讨论量数据来源：新浪微博数据收视率%微博讨论量以2011年7月16日首播的还珠格格第一部为例：电视收视表现呈现的是“开头和结尾高收视率”（尤其是首播日）；而该剧在微博上只是在第一周引起大量讨论，而在结尾时间微博讨论并不积极。注意，电视收视和微博讨论量的趋势分析需要根据每个节目来分析。电视收视率vs.微博讨论量12传媒研究院电视相关的微博内容主要有三类电视或相关活动介绍、预告在微博传播内容上，电视相关微博的内容还比较局限，与观众互动的内容占比较小；从传播效果上看，带有视频或者图片的节目预告内容的微博传播力更强。电视相关微博内容电视评论或感想观众互动13传媒研究院•各节目微博最基本功能的就是发布节目预告、节目播出时间、演员或者嘉宾介绍、主要情节或内容介绍、综艺节目中的报名，通过发布节目花絮、图片、视频，制造悬念，吸引粉丝与其互动；•带有节目视频或图片的微博是传播力最广的，尤其是明星转发后的。节目/活动预告电视相关微博内容–节目/活动预告14视频预告片节目花絮图片预告传媒研究院节目评论/感想•微博是发布节目观看感想、感悟的重要平台，博主分享有共鸣的、话题性的微博，这个类型的微博更有话题性，被转发和评论的更多，传播力更强。电视相关微博内容–节目评论/感想15传媒研究院观众互动•节目还会发起有奖、或投票活动，积极拉动观众参与，提升节目知名度、品牌，进而提升收视率，但这部分微博较少，被转发和评论的也较少，没有形成传播力，效果不大。电视相关微博内容–观众互动16传媒研究院电视媒体的微博互动现状−微博讨论量及主要内容−微博传播力分析−电视受众、微博账户和微群分析17传媒研究院–根据选定研究对象微博讨论量，选择讨论量最高的电视剧《新还珠格格》为传播力研究对象；–7月16日是《新还珠格格》的首播日，收视率最高的一天，有代表性；–电视剧《新还珠格格》的官方微博在2010年12月15日即开通了，传播力有代表性。电视研究对象选择218传媒研究院2.1713131020004000600080001000012000140000.000.501.001.502.002.509-10点10-11点11-12点12-13点13-14点14-15点15-16点16-17点17-18点18-19点19-20点20-21点21-22点22-23点23-24点湖南卫视收视率%新还珠格格相关微博讨论量播出时段日期：2011年7月16日（周六）收视率数据来源：CSM微博讨论量数据来源：新浪微博数据•电视剧新还珠格格首播日中，相关微博讨论量随收视率的提升而增加，用户在看电视同时也再发送微博，互动效果良好。电视剧新还珠格格首播日湖南卫视收视率及相关微博讨论量关系电视和微博互动效果良好19传媒研究院7月16日何炅在他的微博上发布了新还珠格格小燕子李晟的微博去掉无转发节点的传播图•此条微博被转发达7865次，转发层级达到了5级；•评论数达到了7118次，为新还珠格格的首播日大造势。微博的传播持续性好于电视20传媒研究院24小时内的微博转发情况时段分析转发数（个）数据来源：新浪微博和企业微博360应用7月16日何炅在他的微博上发布了新还珠格格小燕子李晟的微博•在发博后的5小时后，转发量达到最高值，转发高峰期是发博后的8小时内；•该分析时间维度取24小时内，从图形来看，微博传播强度随时间衰减效果明显。53632753435831841层2层3层4层5层6层转发层级微博数量单条微博传播分析–24小时内转发情况21传媒研究院7月16日何炅在他的微博上发布了新还珠格格小燕子李晟的微博数据来源：企业微博360应用转发排行是一条原创微博在传播过程中传播节点大小排行，是用户在传播过程中贡献排行。单条微博传播分析–转发排行22传媒研究院电视媒体的微博互动现状−微博讨论量及主要内容−微博传播力分析−电视受众、微博账户和微群分析23传媒研究院•收视率：1.83%•市场份额：12.85%《新还珠格格》收视率•发博情况《新还珠格格》官方微博原创次数11390转发次数33457评论次数29671数据来源：7月16日CMS数据和新浪微博数据，微博用户研究数据电视剧新还珠格格在首播当日的收视率和收视份额均高于当日频道平均值；新还珠格格的官方微博在首播日人均发博数量远高于微博用户人均每日发博数量；电视剧观众和官方微博粉丝互动活跃。人均发博4.7条微博用户人均日均发博条数当日湖南卫视均值0.64%5.28%播出时段在新还珠首播当日，电视收视与微博都表现良好24传媒研究院4-14岁15-24岁25-34岁35-44岁45-54岁55-64岁65岁以上•24岁及以下粉丝是官微粉丝的主要成员，而这个年龄段又恰巧是目前电视正在流失的人群，可见微博对于电视具有极好的补充作用，•另外，女性官微粉丝比例也高于电视观众。182515211264246692000《新还珠格格》官微粉丝%收看《新还珠格格》观众%年龄性别%《新还珠格格》官微粉丝收看《新还珠格格》观众男2334女7766日期：2011年7月16日电视观众构成数据来源：CSM微博用户构成数据来源：新浪微博新还珠格格微博核心受众年龄小于电视受众25传媒研究院二级粉丝数量首播日新注册粉丝7,347,950325数据来源：7月16日新浪微博数据及微博风云榜新还珠格格官方账户较高的原创率带来了高活跃率，影响力排名在媒体类中也较高，但粉丝的互动率较低，是拉低影响力的主要原因。新还珠格格官方账户拥有23万粉丝26传媒研究院新还珠格格微群•微群聚集了对新还珠格格关注的大量的粉丝，也培养了一批“铁杆”粉丝。2011年1月18日2011年1月29日2011年2月20日2011年3月6日2011年3月31日2011年4月6日2011年5月3日建立时间102个微群标有“新还珠格格”标签新还珠格格微群27传媒研究院未来发展方向探索28传媒研究院–提升官方媒体微博账户聚合效应含金量建立微博矩阵，提升与粉丝的互动，提升聚合效应含金量–话题营销，延伸节目生命周期寻找制造话题，增加传播层次，扩大影响范围，延伸节目生命周期–受众的数据分析，完善节目制作在节目创建之初，电视台就可以根据从他们的粉丝微博提取关键词，生成词频列表，了解他们最关注的话题，进而决定节目的主题与形式。在节目播出后，通过微博进行监测，进一步抓取关键词，保持节目内容与受众关注关注话题的一致性，通过受众分析得到的数据都将有利于节目效果评估，进而帮助电视从业者完善节目策划–微博电视的发展：硬件上，目前电视机厂商康佳、松下均推出了微博电视；软件商，自主开发微博应用，将电视媒体植入微博未来发展29传媒研究院新浪微博的中国电视媒体概况−新浪微博的电视媒体数量−影响力前十位的卫视频道微博表现−影响力前十位的地方频道微博表现30传媒研究院•截止到2011年9月初，共有330家电视频道在新浪微博开通了官方微博账户，1816家电视栏目官方微博。…………数据来源：2011年9月7日微数据风云榜媒体粉丝排行榜330家电