电视广告中儿童形象运用

毕业设计（论文）文献综述题目电视广告中儿童形象运用的人文思考专业广播电视新闻学班级2006级01班学生指导教师张老师重庆交通大学2009年1文献综述在时下的电视广告中，这种让儿童参与的现象已越来越多，不仅是儿童用品广告，而且在各种商品广告中，以促销为目的而不顾儿童形象及儿童身心健康的广告比比皆是，值得我们去深思与研究。早在1971年美国心理学家就探寻了儿童注意和理解电视信息的心理机制，研究了儿童对广告意图的理解程度，对广告的信任和喜好程度，表明儿童对电视的注意主要受电视呈现的知觉特征的影响。心理学家艾伯特.班都拉的模仿理论认为儿童通过观察媒介内容，对其中某些角色或行为进行认同，并发生模仿行为，这种模仿行为可以通过媒介不断强化，形成长期行为。在电视广告中，儿童最容易对儿童参与的广告内容产生亲切感。美国得克萨斯农基大学营销学教授詹姆斯.U.麦克尼尔也表明儿童是一个不容忽视的市场。着重强调儿童成为消费者的各种文化因素。McNeal在儿童的营销领域及儿童消费方式上的研究很深入，他著作的《儿童消费者》《儿童市场营销》具有重要地位。对于广告中的儿童形象研究，他则把重点放在广告中的儿童形象对于激起儿童消费者购买欲望的作用，同时还包括广告中的儿童形象如何引发父母的购买行为。他所撰写的著作对本课题的研究具有很大的参考价值。美国宾西法尼亚大学安嫩伯格传播学院副教授保罗.梅萨里主要从事对视觉媒介的研究，他的《视觉说服：形象在广告中的作用》一书表明，广告多通过人们的愿望或其他情感来产生与产品之间的联系，而图像凭借其模拟物质世界外观的能力，可成为这种愿望和情感的替代物。作为电视广告中儿童形象的人文思考这一研究，这本书恰如其分的告诉了我们儿童与电视广告之间的亲近性，不论是儿童形象还是其它形象，这本书都十分有用。另外，不得不提到坐落于比利对布鲁塞尔国际性的学术组织——世界广告教育论坛(AdvertisingEducationForum，简称AEF)，AEF的基本任务是研究广告对儿童的影响促进世界各国政府和广告组织重视广告对儿童的影响，以及采取一些保护性措施及加强对此问题的学术研究。每年它都会围绕“广告与儿童”这个专题展开一系列的研究和定期举行学术会议。会议研究的主要问题在于“广告2与儿童”，比如“电视儿童广告对儿童的影响”、“电视广告中儿童形象”等。目前，AEF最重要的工作在于说服广告主、广告媒介组织和一些家庭，促使他们重视儿童广告对儿童的影响。作为一种社会责任，AEF希望“广告与儿童”问题的研究、会议可以全球化，正努力把目标扩大到亚洲。我们也应该向该组织机构学习，每年定期召开“广告与儿童”专题会议进行专项研究，这对我国未来这方面的深入研究具有深远意义。随着儿童广告的迅速发展和儿童形象的泛用，国内近些年围绕儿童对广告的情感、电视广告与儿童形象，广告的影响及规避策略等方面进行了研究。在儿童对广告的情感方面，苏琼、王毅恒分析了儿童家长这两大群体对儿童广告的态度，并提出了一些建议。文章《中国儿童广告态度解析》认为，由于大多数儿童阅读能力有限，对电视表现出巨大的热情，这样很容易唤起儿童对广告的兴趣和好感。因此他认为以儿童为目标受众的广告，电视广告占90%。陈家华、麦箴时、陈芳怡（2002）在中国的三个城市北京、南京和成都的调查发现将近三分之一（30.8%）的儿童对电视广告持中立的态度。超过24%的儿童报告他们喜欢电视广告，9.2%的儿童报告他们非常喜欢电视广告；而20.3%的儿童报告他们讨厌电视广告，15.4%的儿童报告他们非常讨厌电视广告。儿童对电视广告的态度因性别、年龄、城市以及电视收看率不一样而存在着差异。儿童广告专家徐红的《儿童对儿童电视广告的情感研究》这篇文章，采用抽样的方法对武汉的儿童进行随机抽样229名研究样本，采用问卷、图表等形式来研究他们对儿童电视广告的情感水平及情感取向等，通过研究发现，儿童对某些电视广告有明显的情感倾向，比如卡通儿童形象，低龄儿童喜欢主观感性的诉求方式，高年级儿童更倾向于理性的等等。在电视广告与儿童形象方面，儿童研究专家卜卫在《广告中的儿童形象》一文中阐述了儿童广告的内涵，给我们分析了积极和消极的儿童广告形象，并提出了警醒。与此同时，他的《少儿广告，别太过分了！》一文，在抨击少儿广告的一些诉求方式的同时，也谴责了一些不健康的儿童形象榜样。3陈红梅2005年在《电视研究》上发表了《浅析电视广告中儿童形象泛用与危害这样一篇文章，她主要批评了电视广告中儿童形象泛用的现象，分析儿童形象泛用的原因及产生的负面影响，对广告的潜在危害作了较全面的分析，我认为比较有代表性，她同时表明我们应该还儿童一个健康快乐的世界。在电视广告对儿童的影响上，张国丽的《电视广告对儿童心理健康发展的影响》指出电视广告影响儿童的认知心理发展；影响儿童的道德价值形成以及道德行为的表现,不利于形成健康的人格。钟玉冰的《试论电视广告对少年儿童的影响》认为优秀的电视广告可以促进开发儿童的智力水平,有助于加强道德和美的教育,开阔儿童的视野,启发创造性思维;而不良的电视广告会对儿童的身心洛上不可磨灭的印记,以致影响他们终身性格的发展。刘艺琴,韩秋芳的《我国电视广告对儿童的负面影响及规则浅议》则重点关注儿童的身心健康,认为现在我国电视广告中存在的问题表现在把低俗当卖点,误导儿童行为;宣扬极端的物质主义和功利主义,对儿童的价值观产生负面影响从而对儿童进行错误的认知引导，影响儿童身心的健康。冯洁的《电视广告对儿童的影响不容忽视》指出电视是儿童娱乐的主要方式及获取知识的重要手段，儿童心中的英雄偶像代言的广告片,会使他们将广告情景搬到生活中来,用广告的标准对待现实生活,极容易造成孩子的心理发育和性格发育的不健全。徐红、吴彬的《浅析儿童电视广告中所表达的价值观对儿童道德认知的消极影响》从价值观的角度出发,指出儿童电视广告在价值观上对儿童打道德观念会造成消极影响,如奉行物质主义,惟物质消费至上,强调独霸意识,以自我为中心等等。陈苗苗的《儿童电视广告对儿童消费心理的影响》在消费心理方面，也预见了广告所带来的潜在危害，文章分析透彻，拓展了本课题的研究方向。在电视广告对儿童影响的问题策略与思考上，2001年5月,我国制定了《中国儿童发展纲要(2001—2010年)》。《纲要》以促进儿童发展为主题,提高儿童身心素质为重点,坚持儿童优先的原则；从儿童与健康、儿童与教育、儿童与法律保护、儿童与环境4个领域，提出未来10年的目标及策略措施。广告作为儿童成长社会坏境的重要组成部分，建立健康的儿童形象至关重要。陈舒平在《论电视广告对儿童的影响》中提出了对儿童参与电视广告制作的4合法性问题，认为要完善法规，并且在电视广告中多用卡通形象，使用健康的儿童形象，维护儿童的合法权益，以更好的促进儿童的健康成长。刘云锋《论电视广告对儿童的影响》出要适当限制儿童看电视广告的时间；尤其是对那些制作水平低劣、枯燥无味的广告；要及时换台，或转移儿童视线；其次是要引导儿童参加实践活动，鼓励儿童多读书，尤其是朗读，恢复传统游戏,开发儿童智力，提高电视广告的艺术水平。徐红、吴彬的《浅析儿童电视广告中所表达的价值观对儿童道德认知的消极影响》指出家长、教育者、政府和广告人都应该担当起保障儿童健康发展的共同责任；立法者要制定出有利于儿童道德发展的儿童电视广告管理法律法规；广告人要严格依法进行儿童电视广告活动；家长、教育者要教育儿童客观对待广告宣传,继承传统美德,形成正确的道德认知。针对如何消除儿童形象泛用的不良影响，郭文志、王佳成在《电视中广告中儿童形象泛用现象探析》提出要对家长展开媒介素养指导工作，加强复合型人才培养；制造多种广告内容，增强广告行业自律意识，这些建议十分中肯，对于我的课题写作有一定的启发作用。以上国内外学者的大量研究成果，为我们关注电视广告对儿童的影响积累了丰富的材料，也为我们开创新的研究提供了有益借鉴。参考文献1.苏琼、王毅恒，中国儿童广告态度解析，宁波大红鹰职业技术学院.2.刑艳玲，电视广告与儿童心理，绥化师专学报，2002(3).3.陈家华，麦茂时，中国儿童与广告——游说、教育与市场营销，中国社会科学出版社，2004.4.陈红梅，电视广告中儿童形象的泛用与危害[J].学术研究,2007(5).55.张国丽.电视广告对儿童心理健康发展的影响[J].科教文汇,2008(8).6.钟玉冰.试论电视广告对少年儿童的影响[J].青年探索,2004(9).7.刘艺琴,韩秋芳.我国电视广告对儿童的负面影响及规则浅议[J].湖北教育学院学报,2007(10).8.徐红.儿童对儿童电视广告的行为趋向性研究[J].武汉科技学院学报,2004(2).9.刘云锋.论电视广告对儿童的影响[J].湖北教育学院学报,2001(6).10.郭文志,王佳成.电视广告中儿童形象泛用现象探析[J].黑龙江教育学院学报,2007(12).11.冯洁.电视广告对儿童的影响不容忽视[J].记者摇篮,2007(1).12.卜卫.少儿广告，别太过分了.时代潮，1997年8月1日.13.徐红、吴彬：《浅析儿童电视广告中所表达的价值观对儿童道德认知的消极影响》，《经济师》2004年第7期.14.张令振，儿童美国儿童电视收视行为研究，[J]心理发展与教育1992，（2）：32-34．15.吴艳青、程永高：《浅析电视广告对儿童成长的影响》2006年第6期.16.朱智贤，儿童心理学，[M]人民教育出版社，1987年17.梅萨里，视觉说服：形象在广告中的作用，新华出版社2004年1月.18.JamesU.McNeal(1987),ChildrenasConsumers:InsightsandImplications,LexingtonBooks,NewYork,NY.