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电视广告脚本写作主讲:彭书礼一、电视广告的视听语言视听语言视觉元素画面元素：构图、光线、色彩镜头元素：场面调度、镜头运动剪辑技巧：镜头组接、节奏控制听觉元素对白与旁白音乐与音效视听语言影像与声音是语言元素剪辑或蒙太奇是语法结构二、视听语言元素的最小单位•镜头•是构成视听语言的基本单位，一个镜头就是摄影机连续不断的一次拍摄。三、景别•景别•即指镜头涵盖的区域范围,或者说被摄对象在镜头中的相对大小.•一般情况下分为五种•远景•全景•中景•近景•特写画面中主体大小差别远全近中特写1特写2大特写景别的种类如图所示：远景在镜头的画框中展现出广阔的场面。如果远景中出现角色，在银幕上显示的只是一个非常小的点，有时甚至没有人物出现，成为“空镜头”，给人以“孤帆远影碧空尽，唯见长江天际流”的感觉．远景：远景远景全景全景的表现范围刚好包括角色的全身。角色的行为动作在全景中得到更明显的体现，还可看到角色的面部表情。展现角色的形体动作，表现具体环境中角色之间，角色与环境之间的关系。全景1全景2全景3全景4全景5中景中景表现角色膝盖以上的部分，因而最擅长表现角色的上半身动作和行为，包括手势和神态。常被用作叙事性描写，善于交代角色之间的关系。与全景镜头交代角色的不同是，中景更善于展示角色之间的交流，全景则通常是展现角色之间的位置关系。中景1中景是拍摄中常用的景别。在有情节的场景中，中景画面常被作为叙事性的描写。因为中景既给人物以形体动作和情绪交流的活动空间，又不与周围气氛、环境脱节，可以揭示人物的情绪、身份、相互关系及动作和目的。中景特点•中景的叙事性很强，影片中重要的角色关系、行为、情节，一般都是在中景镜头中完成的。因此，在一部影片中，中景是最常见的景别形式.近景近景是指表现角色腰部以上的部分或物体局部的景别。近景中既可以看到角色面部表情，又可以看到上半身的动作和手势，环境表现的就更少。近景也用来表现某物体局部，与表现角色一样，拉近了观众与表现主体之间的距离，更容易感染观众情绪。近景1近景2中近中近近景特写特写是指表现角色肩部以上或物体细小局部的景别。特写镜头适合表现一种思想意识的全面显露，一种巨大的紧张心情，一种缭乱的思想，它是推镜头的自然结束，这种推镜头又时常能加强并突出特写镜头本身所含有的戏剧性。特写更重视揭示内在的动感，通过细微之处看本质，拍摄特写成功的关键在于独具慧眼的观察力，能抓取一些值得特写的局部，以打开观众窥见事物内在的窗户。特写图例近特近特特写图例特写特点•特写画面内容单一；•特写空间感不强，常常被用来作转场时的过渡画面；•使用时要有明确的针对性和目的性，不可滥用。持续时间应在1秒钟以上。四、固定镜头与运动镜头固定镜头：摄像机的机身、机位、镜头焦距均不发生变化所拍摄的片段。运动镜头：摄像机的机身、机位、镜头焦距有一者发生变化所拍摄的片段。常见形式：推、拉、摇、移、跟、升降、甩…现场拍摄•推镜头•突出介绍重点，强化事物特征•展示巨大空间，产生纵深感•拉镜头•表现主体事物在空间的位置和所处的周围环境•表现主体事物与周围事物的相互关系摇镜头：展示空间环境和位置关系展示人与物的空间关系，使人物的活动与空间环境结合起来表现介绍大面积的主体物•移动镜头•表现人与物、人与人、物与物之间的空间关系，或者把事物逐一、连续展示•跟镜头•突出表现运动的事物•突出表现一些技术性的操作•升、降镜头•摄像机随升降机的上下运动进行拍摄•可把高、低处的环境或人物连续不断的呈现出来，展示更多的空间层次，表现环境与事件的规律•变焦镜头•体现电视的特点•展示环境与人物关系，渲染和介绍环境气氛•突出和强调事物的主体和重点•表现时间和空间的内在联系•处理节奏•长镜头与短镜头•根据镜头的时间长度•叙述长度•情绪长度•镜头的长度取决于内容的需要和观众领会镜头内容所需要的时间•镜头的长度要考虑到情绪上的延长、转换或停顿所需要的时间•空镜头•没用明显主体物的镜头•起比喻、象征、抒情、烘托气氛、借物写人等作用前移动拍摄变焦“推”升机位降机位五、分镜头脚本•依据文案分出一个个可供拍摄的镜头，然后将分镜头的内容写在专用的表格上，成为可供拍摄、录制的稿本•例如：一个小孩在马路上捡到了一分钱，把钱交给警察叔叔•内容包括•将文字稿本的画面内容加工成一个个具体形象的、可供拍摄的画面镜头•排列组成镜头组，并说明组接的技巧•相应镜头组的解说词•相应镜头组或段落的音乐和音响效果电视广告分镜头脚本写作格式镜号景别摄法技巧画面描述人声音乐/音效字幕时间12《卖炭翁》分镜头脚本镜号景别拍摄方法镜头长度(单位：秒)画面声音、人声音乐备注1远景到全景推镜头15寒冷的冬天，下着雪，白色的雪花覆盖着整个山。在山里有一位老人穿着破烂在砍柴。砍柴的声音，北风呼呼的声音，老人咳嗽的声音，由远及近的不断推近镜头。2中景跟镜头10老人在捆拆，两鬓发白的头发在风中凌乱的飞舞着，一双被炭灰染黑的手擦了擦被烟火熏成暗黄色的脸上的尘灰。男：哎！穷人的命……下雪好啊，炭卖了，在去买布和米，这样的日子何时才是头啊？男子独唱，悲凉的音乐，人声结束后独唱起。3全景跟镜头8老人拉着砍好的柴火从山里往回家的路上，单薄的衣服被寒风掀起。男，雪再下大一些，天再冷一些，这样我的炭就能买一个好价钱。4远景移镜头6黎明时分，长安城外下起了鹅毛大雪，整个长安城变成了银白色的世界。北风声。雪花飕飕的声音。把炭装上车的声音。空镜头转场，声音转场。5全景固定镜头13老人穿着破破烂烂的单薄的衣服，把烧好的炭正在往车上装，一个老妇人在旁边帮忙。男：今天估计能卖一个好价钱。女：记得回家的时候买点米，家里没有米了，再买点粗布给你补衣服。6全景跟镜头20老人驾着车，车上装满了炭，赶着一头无精打采的老牛拉着车，在冰天雪地里行走，背后在冰冻的地面上留下作业•为凤凰古城的某一个景区创作一则电视广告文案，目的在于提高该旅游景点的知名度，吸引更多游客。•要求：•1.采用分镜头脚本形式进行写作;•2.语言表达流畅，创意新颖；•3.时间控制在3分钟以内。•4.以创意小组为单位进行创作，使用word文档写作，提交电子版，下周末完成两个题目任选其一•为河南省内某一个旅游景点创作一则电视广告文案，目的在于提高该旅游景点的知名度，吸引更多游客。•要求：•1.采用分镜头脚本形式进行写作;•2.语言表达流畅，创意新颖；•3.时间控制在3分钟以内。•4.以创意小组为单位进行创作，使用word文档写作，提交电子版，下周末完成