电视广告学

10广告班第一章电视广告的发展简介第一节西方电视广告的发展阶段在英语中,通常以CF(CommercialFilm,直译为“商业胶片”)作为影视广告的代名词。起因于早期的广告片是用电影胶片拍摄制作,在电影院放映。后来,这种叫法也就逐渐约定俗成,把电视广告也称为CF。西方电视广告的发展始终与电视技术进步紧密相连,从电视制作技术进步的角度看,电视广告分为三个阶段:现场演出、胶片广告和磁带广告。1941年,美国第一家商业电视台WNBT于7月1日正式开播。开播当天,该台播出了有史以来第一则电视广告———布鲁瓦(Bulova)手表广告。画面表现手表滴答走过60秒,作为每天节目开始与结束的标志。布鲁瓦钟表公司为这个广告付了4美元。由于电视技术限制,当时播出的电视广告只能拍摄简单的画面进行播出。一、现场演出期20世纪50年代初,还没有发明录像带,电视台没办法实施录像带播出方式,所有的电视节目都是在节目索引板的提示下做现场直播,广告也不例外。当时,电视台能够提供的节目很有限,基本是摄影棚里制作播出的节目。在一个大摄影棚里挤满了各个节目所要用的布景,节目分区表演和播出,由电视摄影机现场录制并直接播出。摄影棚设有广告区、歌舞节目区等。广告区在一个角落里,它只有一个小小的背景幕。在歌舞类节目快结束时,广告区的灯光就亮了起来,节目导播通过几架摄影机用淡出或淡入的方式把现场节目过渡到现场表演广告。因播出方式的原始性,以及一些不可控的技术故障影响,常常导致广告播出失败。二、胶片广告期第一条实景拍摄的电视广告出现在1952年。一家生产STOPETTE除臭剂的客户委托美国著名的广告公司李奥·贝纳(LEOBURNETT)制作该商品的广告,要求在现场广告结尾一定要有一个手挤压喷雾头的特写镜头,而且要求罐口喷出的雾一定要清晰漂亮。李奥·贝纳广告公司为了保证效果,在播出前,用电影35毫米黑白胶片拍了一条五秒钟的无声影片,这是世界上第一条实景制作的广告影片。播出时,先播出现场表演部分,在现场表演结束后,播放事先拍摄的5秒影片结尾,电视播音员按照影片的画面,恰到好处地配音:“啊!STOPETTE,汗臭全消。”这条广告播出后,取得了令人满意的效果。三、录像带广告期1957年,录像带首先在美国出现。而第一次将录像带运用到广告上是1958年1月。当时,美国一家电视台正在海滩录制一场高尔夫球赛,著名影视广告人霍铂·怀特请一名著名的高尔夫球手为“方便牌”(Eassy)洗衣机作宣传,并用电视台的摄像车进行摄录,由此产生第一部录像带广告。20世纪50年代末期,录像带广告实质上只是延后播出的现场广告,景与景之间几乎没有经过剪辑,只是把画面从一台摄像机(CUT)切到另一台摄像机,所以录制时间往往只有实际播出时间那长，成本预算也很低。西方电视广告起步较早,整体广告创意和制作水平较高。另外,由于市场竞争激烈,加之观众的文化品味和欣赏习惯,西方发达国家的电视广告已经逐步走出了以理性诉求为主的叫卖式阶段,向以情感诉求为主的富于人情味的广告过渡。广告欣赏:(西方早期的电视广告,图1-1,图1-2)第二节我国电视广告的发展阶段紧随我国社会主义市场经济的进程,我国电视广告的整体水平也不断提升,在坚持本土化的基础上,广告创意与诉求方式也更加多元化,表现出历久弥新的国际倾向。总的来说,我国电视广告的发展可以分为四个阶段。一、以生产观念为中心阶段(1979—1985)1979年至1985年是我国商业广告的复兴期,广告业在经历了“文化大革命”十几年的沉寂之后,得改革开放的春风而复苏。1979年1月28日(农历正月初一),上海电视台播放了我国的第一条电视广告———《参桂补酒》(上海医药公司)。因系在十一届三中全会后37天发生,被美联社、路透社等20多个国家和地区的媒体评论为“中国开放的信号”;3月15日,上海电视台播出第一个外商广告———瑞士雷达表广告。(图1-3)这个阶段的大背景是社会主义计划经济。在单一计划经济体制下,整个企业活动围绕着以生产为中心进行。企业以产定销,经营着眼点就一个:产品;市场形态只一种:卖方市场。广告行为表现为:产品卖不出去了做广告,产品供不应求砍广告。在这种大背景下,广告创意设计受到生产观念的制约,广告主流形态为“自我表现型”。不过,值得注意的是,影视广告在20世纪80年代初的发展是很快的。特别是当一批影视界的行家里手进入广告界,影视广告便出现了另外一番景象,这在80年代初已经初见端倪。比较有代表性的广告有:1983年到1984年,上海手表四厂拍摄的“钻石牌”手表系列广告《吃俺老孙一棒》和《孙悟空战败二郎神》,盐湖无线电总厂“燕舞”牌收录机广告。(图1-5,图1-6)20世纪80年代初,对中国广告界影响最大的外商广告要算上海广告公司为瑞士雀巢公司代理的广告。1983年下半年,上海广告公司在接受此项任务后,开始展开从市场调查到广告策划与运作的整体广告活动,这在80年代初的中国广告界还是头一遭。上海广告公司先后策划并举办了“咖啡品尝会”、“雀巢通俗歌曲大奖赛”等活动并有针对性地选择报纸、杂志、电视刊登和播出雀巢咖啡广告,实行全方位立体轰炸。对雀巢公司提供的广告片,上海广告公司没有盲目接受,而是针对中国市场和中国国情对其提出修改意见,将原来的广告模特儿由两名外国人改为中国人,并选用了“味道好极了”这一甜美的口头语作广告语。二、以推销观念为主导阶段(1985—1992)中国开始了由计划经济向市场经济的过渡。“以产定销”转变为“以销定产”,买方市场开始形成,推销产品被提上企业重要议事日程,广告主的广告意识大大增强,广告预算大幅度上升。这一时期,影视专业广告公司快速成长。北京、广州、上海等地相继出现一批专业性中外合资影视广告公司,既引进先进的观念和手段,又打破媒体独家经营局面。在推销观念主导下,我国电视广告开始突破“自我表现”的局限性,广告质量也大大提高。1.电视名人广告的出现格外引人瞩目。2、中国的魔水—健力宝3、太阳神最早使用CI4、长虹大打民族牌5、1994年中国足球俱乐部元年三、以营销观念为导向阶段(1992—1995)企业开始重视广告策划,广告策划人登上历史舞台,广告大战愈演愈烈。电视广告成为争夺市场份额的重要法宝。90年代中期,正在中国企业苦苦摸索如何决胜市场的时候,可口可乐、肯德基、宝洁、柯达、三星等国外品牌大举进入中国,掀起了品牌营销竞天下的局面。1988年,宝洁公司进入中国市场,“潘婷”、“飘柔”和“海飞丝”等以“USP”(独特销售主张)为特点的广告迅速打开中国市场。1994年,柯达在上海成立分公司,电视广告“柯达一刻”成为入市法宝,也很快在中国市场获得成功。1992年9月1日,《人民日报》第一版刊登了《何阳卖点子赚了40万》,于是何阳的名字出现在上百家媒介上,一夜之间何阳也成了现代策划咨询业的创始人。从何阳的点子公司开始,策划人成为社会的一个热门话题。各企业纷纷聘请广告策划人和广告公司为其市场营销出谋划策,经过周密策划的电视广告也纷纷登陆荧屏,广告的创意设计水平明显提高。1.站在消费者的立场上做广告,说的是消费者关心的事。2.由强行推销转为沟通智取。3.注重感情诉求,追求生活化、人情味这类广告常常能入眼入心,起到很好的说服效果。4.以服务与承诺争取消费者。四、整合营销传播的时期(1995至今)这个时期的早期,中央电视台弥漫着广告大战的硝烟。1994年,中央电视台首次举行广告段位招标,孔府家酒以3099万元夺得首届“标王”,由此点燃为争夺“标王”的广告大战。1997年,山东秦池酒厂以3.2亿元夺得97年度“标王”,引发全国舆论大哗,广告神话也因此破灭。但是,广告大战并未因此而结束。继之而来的是:1997年“长虹”、“海尔”、“TCL”等彩电大战,1998年开始的“VCD”、“DVD”大战,2001年茶饮料大战,2002年果汁饮料大战……随着秦池、巨人、爱多等企业广告神话的破灭,企业对待广告的态度越发理性。这个时期,“市场整合营销传播”(IMC)等观念的传入,更使企业感到应该由依靠“点子”打天下时代而转向整合营销时代。在这种形势下,各广告公司纷纷打出了“360度品牌管家”,“USP”品牌定位营销,或直接以“IMC”命名的旗帜,以此招揽企业,共同面对中国这个变化莫测的大市场。因此,电视广告则更进一步地成为整合营销的一个局部要素。(一)以品牌形象建设为主的“情感路线”1.以家人之间情感为重点,直指现代亲情之间欠缺沟通,唤起人们的重视。张艺谋在1997年为爱立信拍了一套形象广告,其中的“父子篇”说的是一个中年男人周末例行公事地回家探望,然后对父亲说要出去应酬,父亲捧着报纸默默点头,当儿子走到楼下无意抬头,却见父亲正站在窗前注视他的离去。当父亲叹一口气,准备戴上老花镜重新看报时,儿子推门而入,对父亲说:“爸,今天我哪儿也不去,在家陪你。”这一系列广告共有三条,分别以“沟通就是爱”、“沟通就是理解”、“沟通就是关怀”作为结语,细细琢磨都能让人感动。2.借助电视剧的影响力,为广告家庭诉求注入演绎内涵。“千万里,我追寻着你”,内地男歌手刘欢的歌声随着《北京人在纽约》的火爆而风靡一时,在中央电视台打广告从来就不心疼钱的孔府集团找到了新的可资炒作的素材,顿时一曲“千万里,我一定要回到我的家”再度通过荧屏走进千家万户。这个广告创意即使到今天仍有可圈可点之处,它突出强调的那种“回家”的感觉是走亲情路线的广告中的成功之作。3.以爱情为主线,宣扬品牌的情感意义。高大而又平易近人的周润发,演绎一段“相爱永不渝”的爱情故事,使得“100年润发”这个产品一下成为俘获人心的有力替代。与一般洗发水广告所走的时尚路线不同,“百年润发”以怀旧情调打动观众,并辅之以情味悠长的京韵旋律,给人一种温馨的回味。周润发是备受观众喜爱的影视明星,奥妮巧借明星大名“度身订做”推出“百年润发”洗发水,产品与演员的形象契合得天衣无缝,实在令人叫绝。(图1-14)4.以普遍的内心渴望与宏大叙事,塑造企业形象。中国平安保险公司《中国平安,平安中国》虽然也是以情动人,却更是超越一般的生活范围,平凡中见真情,简易中见雄心。它将中国含有“平安”的街名、地名等组合在一起,以此表达企业经营全国的理念和人们对平安的内心渴求。(图1-15)(二)缩短品牌与消费者距离的“平民路线”1.以生活逻辑教育消费者。“牙好,胃口就好,吃嘛嘛香”,蓝天六必治的广告开始是一个人,后来变成一大一小,两人都光头,胖乎乎,乐呵呵,要多喜庆有多喜庆,于是观众开心了,学着天津话说,“吃嘛嘛香”。这与另外一些牙膏广告都是穿白大褂的专家教授出场,还搬出“全国牙防组”来证实不同。蓝天六必治索性走平民路线,土一点,亲切一点,要求低一点,所谓“食得是福”,于是赢得了观众。又比如,“沱牌”本来只是一个不出名的酒类品牌,仅凭这一句“悠悠岁月久,滴滴沱牌情”就从强手如林的白酒市场脱颖而出。虽然只有一句歌词,却唱得荡气回肠,既有历史的沧桑感又有悠然之意。卖酒能卖出文化情调来的确不俗。2.借助流行文化,打动追星族。“我要飞”,一身Y打扮的张惠妹在雪碧广告中响亮的喊出来，辣妹演唱风靡了世界:“GirlPower”这些广告中的新女性形象,在近两年频频出现。她们硬朗、独立、不依靠男人生活,完全有别于以往广告中贤妻良母或温婉情人的形象。做个新女性,成为90年代后期的新时尚。雪碧后来的代言人萧亚轩同样令人注目。2003年,“TCL”借助韩国影星金喜善,“第五季”借助日本明星“滨崎步”,诸多品牌借助“野蛮女友”全智贤等等。这一类的广告都在借助在年轻人中具有广告感召力的影视明星形象,利用他们的消费形象来打动追星族从而带动追星族的消费。与高高在上的精英文化不同,因为流行文化本身就是大众的、平民的,明星也只不过是平凡大众生活的焦点。3.公益广告针对的就是普通平民。“和记黄埔”“长江实业”资助拍摄的40集“知识改变命运”,该系列内蕴着对人生和社会殷殷关怀的大气,令人叹为观止。每一个60秒钟的广告,都是一个微型故事,表现各个层面的人生