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第八章电视广告文案写作本章重点：1、电视广告文案的构成及特点2、电视广告文案格式3、电视广告文案的表现形式4、电视广告文案写作要求电视广告是运用电视技术表现广告内容的一种广告形式，是目前所有广告媒体中效果最好、影响面最大、感染力最强、科技含量最高、制作最复杂、成本最大的广告形式。第一节电视广告文案概述电视广告文案电视广告文案，即电视广告脚本，是电视广告创意的文字表达。语言文字说明：体现广告主题，塑造广告形象，传播广告内容是摄制电视广告的基础和蓝图。一电视广告文案构成标题画外音正文人物语言广告语广告歌随文字幕二、电视广告文案的形式文学脚本：画面、画外音、音响按次序排列写出P158图画故事脚本：文学脚本视觉化呈现P155分镜头脚本：画面与解说分述分镜头脚本分镜头脚本构成要素包括：广告标题、广告长度、广告内容、广告镜头、解说词、音乐音响等。长度：标版广告（51015203060）专题广告构成内容这一部分应写出广告的构成要素，包括镜头、画面、画外音（对白、独白）解说、字幕、音乐、音响、时长等。P162广告镜头从拍摄技术上讲，有推、拉、摇、移、甩等方法。而广告镜头主要指广告画面，它是电视中最小的构成单位。一个画面也可称做一个镜头，一个帧。三、电视广告文案的特点（一）文本格式化电视广告文案与纸刊杂志广告文案有很大不同，其格式化很强。（二）语言大众化电视广告是面对最广大的受众传播的，这样的受众也是最大众化的群体。电视广告文案的语言一般都很大众化、口语化、日常化，没有太多书面语言和深奥的道理，以便让受众在不经意中就能明白。（三）结构残缺化报纸广告文案可以由标题、正文、附文、广告口号或准口号组成，而电视广告则不要求五项俱全。（四）文案隐没化观众在阅读报纸广告时能看见完整的文案，而看电视广告时，只能看见画面和字幕，看不见完整的文案文本，所以就感觉没有看见正文。（五）语言断续化电视广告是由画面和声音组成的，声音包括人物对话、内心独白、画外解说等。如果将广告语言单独写出来，就可以看到语言是不连贯的，中间有断层，跳跃性很大，不符合语言逻辑。这就是电视广告的语言特点。（六）声画对位化声画对位是电视广告的又一特点。声画对位是指声音和画面要保持基本一致，进行有机的结合，以声音配合画面、补充画面、增强画面的表现力。（七）诉求简洁化、感性化电视广告由于声画结合、声情并茂、感染力极强，所以往往运用感性诉求方式，调动观众情绪，并形成现场的“连带效应”。连带效应是由电视观众行为决定的。（八）角色和环境具体化电视广告文案的传播主体也常常是广告片中的具体角色，与广播广告不同的是，广播广告需要暗示或明示角色的身份，而电视广告由于让角色直接在画面上出现，所以角色的身份不需要语言或文字暗示。（九）形式多样化电视广告文案可以使用一般广告文案的所有表现形式，如文字、画面、文学、艺术、舞蹈、书法、音乐、雕塑、建筑等，都可在其中运用。（十）叙事镜头化“蒙太奇”是法文montage的音译，原系建筑学术语，本义为“构成、装配”。苏联电影界首先将其借用到电影方面，意为电影镜头的剪辑和组接技巧。一、电视广告拍摄计划书电视广告拍摄计划书是为电视广告的拍摄所设计的方案、说明、要求，包括广告定向、广告定位、广告主题、广告片时间、广告音乐及选用该音乐的理由、脚本内容、画面设计、制作重点、字幕制作等，也可以包括镜头、镜头与镜头的组合、镜头与声音的组合等内容。第二节电视广告文案格式一、故事情节型即以讲故事的方式表现产品的特点或功能。故事型广告一般有人物、对话、情节、环境、事件冲突、细节描写等内容，并有一个发展和转化过程，最后以一个完美的结局使观众得到心理上的满足。第三节电视广告文案的表现形式二、示范验证型示范验证型电视广告是用商品本身的事实来说服消费者，通常采用当众示范、科学解析、实验验证、说明原理等方法，让消费者看到或领悟产品的结构构造、物质组成、生产过程、效果原理等，使消费者了解产品，从而相信广告并信赖产品。三、人物推介型在电视广告中让人物现身说法，演示使用商品时的情景，制造出使用现场和使用过程，会给观众以真实感，使观众受到电视广告人物的影响，对产品产生好感。四、解决问题型即在电视广告中先提出遇到的问题，然后解决问题，在此过程中展示产品或服务的特性或优势。五、巧借剧情型一些电视剧或小说中的情节故事、人物形象家喻户晓，甚至一时成为人们关注的话题。电视广告以这些人们熟悉的情节内容、人物形象作为广告的噱头和依托，可以引发人们的兴趣。六、生活情景型即在电视中创造一种生活情景，以人物的生活经验和生活模式来影响消费者，或改变人们的态度。七、动画表现型即利用卡通或动画的形式制作的电视广告。八、TPO编排型所谓TPO广告，是指利用节目编排技巧，有机地把Time（时间）、Position（场所）和Occurrence（事件）三者联系起来，根据接收对象所处的时间、场所的不同，连续播放。九、口号宣传型把产品中最有价值、最能满足消费者需要的信息，用准确、鲜明、生动的文字概括出来，形成有吸引力的广告口号。十、小品演绎型小品大体上指篇幅短小、隽永新异的散文体。戏剧小品是近年来中国戏剧中出现的新的艺术形式。它是一种比独幕剧更加短小精悍、灵巧活泼的“微型剧”。十一、亲情诉求型由于现代社会生活节奏的加快、竞争环境日益严酷、人际关系越来越淡漠，人们普遍感到人情和亲情的缺失。于是，亲情诉求的广告更加能够引起人们的感情共鸣和心理体验。十二、主题寓意型电视广告的魅力来自创意，没有创意就没有生命力。十三、制造悬念型电视是一个综合的媒介，集声光效果与戏剧表演于一身，具有高度的渗透力与动态效果。十四、宏大场景型即用宏大的场景来渲染气氛、烘托场面、影响公众。这类广告没有完整的故事情节，而是通过不同场景的组合切换来凸现产品的卖点，或者宣传产品的附加价值。十五、营造意境型意境型广告抓住产品或品牌台标的个性特征，为其注入情绪、感觉和审美因素，使之产生情景交融的意境和神韵。十六、曲艺歌唱型曲艺型电视广告是以曲艺说唱的形式创作的广告，它运用人们喜闻乐见的艺术形式传播广告内容，影响消费者的认知，使公众对产品或服务产生好感，从而激发消费动机，促成购买行为。十七、幽默诙谐型幽默诙谐型电视广告运用幽默滑稽的情节与场景，使受众在娱乐中接受广告所传达的产品或企业信息。十八、正邪枪战型电视广告中也有警匪片和武侠片。正邪枪战型电视广告是运用警匪电影形式制作的广告片，以快节奏动作制造惊险、打斗、枪战、追杀场面以获得刺激效果，加深受众印象。十九、江湖武侠型江湖武侠故事是中国文学中比较独特的艺术形式，在世界文学宝库中放射着瑰丽的光芒。江湖武侠电影更是在世界电影中独树一帜，不仅表现了中国功夫，也反映了中国武侠文化，受到世界电影观众的青睐。一、发挥画面优势电视是一种视听传播媒介，既有图像，又有声音。但是，吸引观众的首先是画面。如果广告画面枯燥乏味，吸引力就会减弱。第四节电视广告文案写作要求二、先声夺人电视广告片能否吸引观众的注意力，最初的二三秒钟极为重要。因此，广告的开头要富有特色，做到先声夺人，一下子就吸引住观众。三、重复产品名称对于有些广告，观众能记住其中的内容，却记不住商品名称。这意味着广告没有成功。因此，要想办法突出产品的名称。四、突出诉求重点由于播放时间很短，因此电视广告的信息容量受到很大限制。一般电视广告片的长度以15秒和30秒居多，所以在一则电视广告中要做到面面俱到是不可能的，必须突出重点。五、画面要有特色画面是显现电视广告内容的主要手段，无论是镜头抓取角度，还是画面的构图、色彩、组合等，都应有较好的视觉效果。六、发掘声音潜力电视广告的声音包括音乐、音响、人物语言。广告音乐，要能够渲染气氛，打动观众情感。广告音响，要能从另一个侧面突出商品的特点，对画面起补充与深化的作用。七、用好字幕字幕也是电视广告中一种重要的表现手段。为了构成对观众的多重刺激，加深观众的印象，有些电视广告就主要使用字幕来表现。八、广告词要简练电视广告惜时如金，所以广告语言应尽量精练，切忌废话和套话。应用尽量少的语言传递尽可能多的信息。一、广告故事性比较二、广告冲击力比较三、广告诉求方式比较四、广告画面比较五、广告风格比较六、广告伦理比较第五节中外电视广告比较研究一、思考题1、电视广告文案的特点有哪些？2、电视广告文案的构成要素有哪些？3、电视广告的长度要求有哪些？4、电视广告解说词的表现形式有哪些？5、电视广告中的音乐音响起什么作用？6、电视广告分镜头脚本的构成要素有哪些？7、电视广告工作台本的构成要素有哪些？8、电视广告文案的表现形式有哪些？各有什么写作特点？9、电视广告文案有哪些写作要求？10、根据你的理解，论述中外电视广告的差异。