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第一讲《影视广告编导》是广告学专业的一门专业必修课，主要讲授影视的基本理论、视听语言、影视广告策划与创意及制作等方面的内容。由于该课程与实践联系十分紧密，因此，本课程拟采用以下教学方法，根据不同内容选取不同的方法，灵活运用，最终目的是培养学生的影视广告节目创编的基本理论素养及专业技能，提高学生的画面造型能力和审美情趣，以及提出问题、分析问题和解决问题的能力，以适应现代电视媒体发展和竞争的需要。1.课堂讲授2.实践操作3.观摩及案例讲评4.学生讨论第一讲影视广告基础理论【主要内容】1.广告与广告学；2.电视广告的分类和特点；3.电视广告的劣势；4.影视广告的发展历史。5.电视广告的费用【学习与讨论】一、广告与广告学（一）关于广告1.广告的定位“传播”和“营销”的起伏消长（1）20世纪20年代,广告的核心功能——传播信息NewsaboutProductorService(广告是有关商品或服务的新闻);（2）20世纪20年代之后，广告的核心功能由“传播”偏向于“营销”，“营销”逐渐上升到第一个制高点。第一次明确地把广告的功能从单纯的“传播”中提升出来并引向“营销”的是被称为美国现代广告之父的拉斯科尔。salesmanshipinprint(印刷形态的推销手段);霍普金斯的“预先占用权”、罗瑟·瑞夫斯的“独特的销售主题”以及李奥·贝纳的“发掘产品与生俱来的戏剧性”，都是以“产品特性”为诉求点，力图说服消费者购买。20世纪50年代，广告进入了一个以创意为主旋律的时代。广告关注的重点也不再是产品，而是发挥广告人的主观能动性和创造力，但是广告的核心功能却进一步向“销售”倾斜。例如：大卫·奥格威就曾斩钉截铁地说：“广告的目的就是为了销售，否则就不做广告”（Wesailorelse）。（3）品牌形象理论的提出使广告由“营销本位”向“传播本位”回归，广告的核心功能再次回到了“广而告之”的传播层面上。品牌包含了产品具体使用特性之外的人格化的附加价值。品牌形象理论的提出使得广告关注的重点由“广告人”自身推进到了“消费者”。（4）随着定位理论的提出，广告的核心功能又被死死的定位在“营销”。定位把“广告”变成“窄告”，从根本上摧毁了人们传统意识中“广而告之”广告观念。广告是一种“攻心术”。定位理论是一种极端追求营销效果的广告理论。（5）1997年，当定位理论在广告界已经盛行了20年时，迈克尔·戈德海伯（MichaelhGoahber）发表了一篇题为《注意力购买者》的文章。迈克尔·戈德海伯指出：“在新的经济下，注意力本身就是财产”。（6）20世纪末，一种被称为“整合营销传播”新理论冒了出来。IntegratedMarketingCommunications，简称：IMC，其核心是营销传播的一元化策略。广告定义种种:1.NewsaboutProductorService(广告是有关商品或服务的新闻);2.salesmanshipinprint(印刷形态的推销手段);3.1924年，日本学者中山静提出：“广告宣传的目的是劝诱人们对某一特定的事情产生或增强信心，使他们赞成或坚决执行，要达到这个目的与广告宣传的次数有关系，如果使用的方式、方法和时机选择得适当，即使广告的次数少一些，也会得到满意的效果，广告是通过宣传商标达到销售的目的。”4.1926年，我国著名报学史专家戈公振先生在研究中国报学史的过程中，提出了对于广告的看法:“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录。人类生活，因科学之发明日趋于繁密美满，而广告即有促进人生与指导人生之功能。故广告不仅为工商界推销出品之一手段，实负有宣传文化与教育群众之使命也。”5.1932年，美国专业广告杂志《广告时代》（AdvertisingAge）公开向社会征求广告的定义，得票最多的入选定义是:“由广告主支付费用，透过印刷、书写、口述或图画等，公开表现有关个人、商品、劳务或运动等讯息，用以达到影响并促进销售、使用、投票或赞同的目的。”6.1948年，美国营销协会的定义委员会（ThecommitteeonDefinitionsoftheAmericanMarketingAssociation）为广告做了定义，在1963年等年份又做了几次修改，形成了迄今为止影响较大的广告定义：“广告是由可确认的广告主，以任何方式付款，对其观念、商品或服务所作的非人员性的陈述和推广。”7.美国广告协会（AmericanAssociationofAdvertisingAgencies）的广告定义是：“广告是付费的大众传播，其最终目的是为了传递信息，改变人们对于所广告的商品的态度，诱发其行动而使广告主获得利益。这个定义强调了广告是付费的大众传播方式，以及广告最终的目的。”8.日本广告业协会关于广告的定义是：“广告是被明确表示出的信息发送方针，是对呼吁（诉求）对象进行的有偿信息交流活动。”9.《简明不列颠百科全书》中关于广告的定义是：“广告是信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务、影响舆论，博得政治支持，推进一种事业，或引起刊登广告所希望的其他反映。”10.美国广告鼻祖——克劳德•霍普金斯(ClaudeHopkins)将广告定义为:“广告是将各种高度精练的信息，采用艺术手法，通过各种媒介传播给大众，以加强或改变人们的观念，最终引导人们的行动的事物和活动。”（二）关于广告学举例广义的广告商业广告（经济广告）企业的有关广告，如可口可乐广告非商业广告（非赢利性的广告）公益广告、政治宣传广告、政府公告、征婚广告等狭义的广告特指商业广告（经济广告）二、广告的分类（一）按照广告诉求方式分类广告的诉求方式就是广告的表现策略，即解决广告的表达方式——“怎么说”的问题。它是广告所要传达的重点，包含着“对谁说”和“说什么”两个方面的内容。1.理性诉求广告广告通常采用摆事实、讲道理的方式，通过向广告受众提供信息，展示或介绍有关的广告物，有理有据地进行论证接受该广告信息能带给他们的好处，使受众理性思考、权衡利弊后能被说服而最终采取行动。2.感性诉求广告广告采用感性的表现形式，以人们的喜怒哀乐等情绪、亲情、友情、爱情、以及道德感、群体感等情感为基础，对受众诉之以情、动之以情，激发人们对真善美的向往并使之移情于广告物，从而在受众的心智中占有一席之地，使受众对广告物产生好感，最终发生相应的行为变化。（二）按照广告媒介的使用分类1.印刷媒介广告也称为平面媒体广告，即刊登于报纸、杂志、招贴、海报、宣传单、包装等媒介上的广告；2.电子媒介广告以电子媒介(广播、电视、电影)为传播载体的广告。3.直邮广告通过邮寄途径将传单、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定的组织或个人。4.销售现场广告又称为售点广告或POP广告（PointofPurchase），就是在商场或展销会等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播。有橱窗展示、商品陈列、模特表演、彩旗、条幅、展板等形式。5.数字互联媒介广告是利用互联网作为传播载体的新兴广告形式之一，具有针对性、互动性强，传播范围广，反馈迅捷等特点，发展前景广阔。6.其他媒介广告利用新闻发布会、体育活动、年历、各种文娱活动等形式而开展的广告。（三）按照广告目的分类1.产品广告又称商品广告。是以促进产品的销售为目的，通过向目标受众介绍有关商品信息，突出商品的特性，以引起目标受众和潜在消费者的关注。力求产生直接和即时的广告效果，在他们的心目中留下美好的产品形象。2.企业广告又称企业形象广告。是以树立企业形象，宣传企业理念，提高企业知名度为直接目的的广告。使企业在公众心目中留下了较美好的印象，对加速企业的发展具有其他类别的广告所不可具备的优势，是一种战略意义上的广告。3.品牌广告是以树立产品的品牌形象，提高品牌的市场占有率为直接目的，突出传播品牌的个性以塑造品牌的良好形象。4.观念广告即企业对影响到自身生存与发展的，并且也与公众的根本利益息息相关的问题发表看法，以引起公众和舆论的关注，最终达到影响政府立法或制定有利于本行业发展的政策与法规，或者是指以建立、改变某种消费观念和消费习惯的广告。（四）按照广告传播区域分类1.国际广告又称为全球性广告，是广告主为实现国际营销目标，通过国际跨国传播媒介或者国外目标市场的传播媒介策划实施的广告活动。2.全国性广告即面向全国受众而选择全国性的大众传播媒介的广告。这种广告的覆盖区域大，受众人数多，影响范围广，广告媒介费用高。较适用于地区差异小、通用性强、销量大的产品。3.地区性广告（1）地方性广告又称零售广告，为了配合密集型市场营销策略的实施，广告多采用地方报纸、电台、电视台、路牌等地方性的传播媒介，来促使受众使用或购买其产品，常见于生活消费品的广告，以联合广告的形式，由企业和零售商店共同分担广告费用。（2）区域性广告是限定在国内一定区域如华南区、华北区或是在某个省份开展的广告活动。开展此广告的产品往往是地区选择性或是区域性需求较强的产品,是差异性市场营销策略的一个组成部分。（五）按照广告的传播对象划分1.工业企业广告又可称为生产资料广告。主要是向工业企业传播有关原材料、机械器材、零配件等生产资料的信息，常在专业杂志或专用媒体上发布广告。2.经销商广告就是以经销商为传播对象的广告。3.消费者广告其传播对象直接指向商品的最终消费者，是由商品生产者或是经销商向消费者传播其商品的广告。主要是针对职业团体或专业人士。他们由于专业身份、社会地位的特殊性和权威性，具有对社会消费行为的一定影响力，是购买决策的倡议者、影响者和鼓动者。三、电视广告概述（一）认识“第一媒介”1.电视媒介的优势（1）符号的特殊性逼真的具体感强烈的现场感浓重的气氛感（2）广泛的参与性（3）特别需求的满足性2.电视媒介的局限（1）信息传达上——短于抽象、理念（2）信息量度上——深度有限（3）信息接受上——易生抗拒（4）联想天地的相对局限性（5）电视广告制作繁杂，费用昂贵（二）电视广告的要素1.电视广告视觉要素（1）电视广告图像运动让商品自身运动起来用人的行为创造商品的运动运用光影创造商品运动定格商标图形。商标图形是商品的品牌个性的重要体现，是商品（尤其是同类商品）的重要识别标志，展示商标图形的目的是追求消费者的认牌购买。包装。包装是商品的门面，包装体现着商品的档次，好的包装能增加商品的附加值。同时包装也体现着商品的个性，也具有识别作用。（2）电视广告字幕电视广告字幕的主要功能：强化创意主题强调商品的品牌参与画面构图电视广告字幕的设计要求字体不宜多，字体不宜小字体要容易辨认色彩要区别于背景色出字要巧妙构图要灵活用光线进行辅助造型字幕停留时间恰当2.电视广告听觉要素（1）广告语（2）音乐（3）音响B.电视广告的类型1.商品加模特展示型2.商品自身展示型3.借代展示型4.字幕展示型（三）电视广告制作程序1.市场调查后确定广告目标，明确诉求定位；2.确定广告策略，构想广告创意文稿；3.制作体现形式与拍摄方案，制作分镜头剧本及广告效果图（故事板）；4.与客户论证定案；5.拍摄前准备，拍摄计划的制定。6.具体拍摄；7.编辑合成；8.审片、修改、定稿通过。(四)电视广告的费用A、电视广告的制作费用电视广告的制作费用是其他形式的广告所远远不可企及的。1.国外电视广告制作费用近几年美国拍一条30秒钟的影视广告的总预算不低于30万美元；（注:所谓的总预算是指所有的制作花费，包括音乐、剪辑、广告公司佣金，以及拍摄费用等）2.国内影视广告的制作费用（1）80年代初期，广告主付出的费用非常少（数百元到几千元）（2）进入90年代，广告主付出的费用有了较大的提高（1995年）注1：名人广告的酬金巩俐（100万）——美的空调；张惠妹（300万）——百事可乐的“雪碧”；黎明（1000万）——“和记电脑”。注2：目前，在我们国内制作一条30秒的电视广告最低价胶片为15万元人民币，磁带广告片则最低要12万元人民币。B、广告发布费用1.早期我们国内影视广告发布费用是很低的例1：1979年广东电视台播放一条30秒的广告仅收费12