电视广告视野下的儿童

南京师范大学硕士学位论文电视广告视野下的儿童姓名：陈国钰申请学位级别：硕士专业：学前教育学指导教师：刘晶波2009I摘要本文是对电视广告中儿童形象的研究。电视广告是现代传媒的重要力量，对广告视野下儿童形象进行深入地、系统地分析探讨，可以丰富儿童社会学的内容，为学前教育研究提供一种新思路。研究者认为，电视广告中的儿童形象，是指在电视广告这个话语空间里，在广告的背景音乐、画面色彩、桥段内容创设的情境下，所表现出来的特定的视听特征和符号意义。这个形象包括三个层次：特质形象、关系形象和象征形象。其中，特质形象和关系形象的结合是传达给受众的物质性形象（能指），象征形象是通过意指作用所建立的符号意义（所指）。本研究采用质的研究方法对所有广告样本进行研究分析。首先运用内容分析法对儿童的特质形象、关系形象、象征形象等分析单位进行编码处理，放到统计软件中进行统计，从而对儿童形象进行定量分析。接下来，研究者对儿童形象进行深层聚焦，运用非结构式质化分析，得出电视广告中儿童形象的几种类型和儿童形象的表现方式。任何广告行为都不单纯是商业行为，还是一种社会行为。因此，研究者运用社会控制理论，把电视广告中的儿童形象放到更广阔的社会背景下进行分析。研究者分析了电视广告儿童形象中折射出的儿童观，分析了儿童形象塑造的误区和影响因素，昀后对本研究进行了反思。关键词：电视广告儿童形象儿童观IIAbstractThisresearchisabouttheimagesofchildrenintelevisionadvertisements.Televisionadvertisementsareveryimportant.Throughin-depthsystematicallyanalyzingabouttheimagesofchildrenunderadsvision,thecontentsofchildren’ssociologycanberichen,andanewideacanbeprovidedforthestudyofpreschooleducation.Theimagesofchildrenintelevisionadvertisements,whichrefersto,inthediscoursespaceoftelevisionadvertisements,underthesituationcreatingwiththebackgroundmusic,screencolorsandplotcontentsoftheadvertisements,thespecificaudio-visualfeaturesandsymbolicsignificanceweredemonstrated.Theimagesconsistofthreelevels:characteristicsimages,relationshipimagesandsymbolimages.Amongthem,thecombinationofcharacteristicsimagesandrelationshipimagesarephysicalimages(signifier)conveytotheaudience,andsymbolimagesaresetupthroughthemeaningoftheroleofsymbolsmeaning(themeaning).Alladvertisementssampleswereresearchedalladssamplesusingqualitativeresearchmethodsinthearticle.Firstofall,contentanalysismethodswereused.Theseanalysisunits,suchascharacteristicimages,relationshipimagesandsymbolimages,wereencodedandcarriedoutonstatisticalsoftware.Thustheimagesofthechildrenwereanalyzed.Next,theimagesofchildrenweredeeplyfocusedandanalyzedbyusingnon-structuredqualitativemethod.Thentypesandartisticexpressionsoftheimagesofchildrenintelevisionadvertisementsweregot.Anyactsofadvertisementsarenotpurelycommercialactivity,orakindofsocialbehavior.Therefore,theimagesofchildrenintheTVadvertisementswereputinthebroadersocialcontext,andanalyzedaccordingtosocialcontroltheory.Childconceptsreflectedfromtheimagesofchildrenintelevisionadvertisementswereanalyzed.Atthesametime,theimpactfactorsanderrorsofchildren’simage-buildingwereanalyzed.Finally,aself-reflectionwastakenaboutquestionsexistingintheresearch.Keywords:Televisionads;Theimagesofchildren;Theconceptofchildren学位论文独创性声明本人郑重声明：1、坚持以“求实、创新”的科学精神从事研究工作。2、本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作和取得的研究成果。3、本论文中除引文外，所有实验、数据和有关材料均是真实的。4、本论文中除引文和致谢的内容外，不包含其他人或其它机构已经发表或撰写过的研究成果。5、其他同志对本研究所做的贡献均已在论文中作了声明并表示了谢意。作者签名：日期：学位论文使用授权声明本人完全了解南京师范大学有关保留、使用学位论文的规定，学校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电子版和纸质版；有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学校图书馆被查阅；有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索；有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在解密后适用本规定。作者签名：日期：1第一部分选题与研究设计一、研究的缘起广告作为一种面向大众的传播手段，以一种说服的形式，让消费者自觉自愿地去购买商品，以实现商家的利益。在中国目前有超过3亿台的电视机，每天大约有10亿人次收看电视节目。有关学者调查发现1，在我国，不论性别、城乡和年龄差别，看电视的居民平均每天看电视时间约为2.1小时。电视广告以其声形俱备、形象动感、传播面广、速度快、观众的信任度高等特点，自诞生以来，迅速发展成昀具影响力的传媒形式之一2。从广度上讲，电视广告像空气一样无孔不入，充斥着社会的每一个角落。电视广告传播具有明确而强烈的导向作用，这种导向既是商业的，又是文化的；既是物质的，又是精神的。尤其在今天，广告的作用已不限于经济领域，它对社会和文化领域，以及人们的思想价值观念也产生了巨大影响。从深度上讲，电视广告影响着各个年龄层的人，影响着意识的各个层面。电视广告以其新鲜动人的画面、简单易懂的传播形式，吸引着各年龄段的人，包括那些还不认字，不能阅读书籍，不能上互联网的低幼观众。“一些实验和追踪调查表明，绝大多数婴儿出生两、三个月甚至几个星期就开始看电视，昀初是无意识地扫一两眼电视，稍大看到电视里有食物，婴儿伸手抓，或用手指着自己的嘴向父母示意；一岁左右的婴儿看到有趣的画面会笑，或者随着音乐手舞足蹈；一岁半左右的婴儿已经能蹒跚着走向电视机，自己开电视；两岁婴儿对电视有了连续注意。”电视广告传播对受众产生的影响，包括有意识的和无意识的，直接的和间接的，显现的和潜在的3。电视广告形象，是体现电视广告创意，表现电视广告主题的重要元素，是电视广告的魅力所在。电视广告形象，是广告信息的具体化表现。广告所要传达的信息通过广告形象传达给受众，与受众头脑中的意义符号互相建构，使其产生形象认同。以前的消费模式是“商品——人”，现在的消费模式是“商品——形象——人”，形象的认同已经成为商品消费中的重要一环，所以，很多学者都把广告形象称为“现代图腾”。人们不仅在电视广告中获得消费的信息，而且还在广告形象的认同中找到“真正的自我”以及“意义世界”。电视广告形象的认同，不仅影响着人的消费，还影响着人的价值观念，影响着人对形象本身的看法。奥格威从创意入手提出了广告“三B原则”（beautiful——美女、beast——动物（野兽）、baby——婴儿，通称“3B”），并解释说以此为表现手段的广告符1路长伟.大众传媒与青少年社会公德的形成[J].北京青年政治学院学报.2001,42马冠生,刘爱玲,崔朝辉等.我国居民看电视时间的分析[J].中国健康教育.2006.3(22):1683卜卫.谈谈婴幼儿的媒介接触[J].少年儿童研究.1995,22合人类关注自身生命的天性，昀容易赢得消费者的注意和喜欢（美女代表性诉求，婴儿代表情感诉求，动物（野兽）代表恐怖诉求）。儿童形象是电视广告常用的元素。从广告类型上讲，儿童不仅被商业广告青睐，更备受公益广告的宠爱。从产品类型上讲，儿童形象不仅出现在儿童产品中，还出现在儿童与成人公用的产品中以及成人产品中。从参与度上，儿童不仅以主角出现，还以配角的形象现身，甚至还常常作为背景组成或仅仅是声音参与。基于以上认识，研究者想要探寻在电视广告中儿童形象的问题。在电视广告视野中，儿童形象究竟是什么样的，儿童的社会角色是什么，性别角色是什么，儿童和成人的关系是怎么样的，社会对儿童有什么期待，对儿童的教育有什么理念，儿童形象的塑造存在哪些误区及影响因素。二、研究的意义（一）理论意义目前国内关于电视儿童广告的研究，一方面从分析儿童产品广告受众人群的广告认知心理出发，研究儿童产品广告的创意表现策略和艺术表现技巧，以求能够为当代设计师及广告人在进行儿童产品广告创意表现时提供借鉴和帮助，提高中国儿童产品广告的水平；另一方面把儿童作为受众，研究广告对儿童的影响。而本研究从儿童的立场出发，在中国的文化背景下，研究电视儿童广告所反映的儿童形象和儿童的世界；广告中的儿童观、教育观以及对人的本性和发展的理解；儿童社会与成人社会的关系和价值的表达；以及广告对儿童的认识和理解的原因等方面。本研究力图走进儿童与媒体的关系世界，通过电视儿童广告这个社会现象的深入探讨，反映成人社会和儿童社会之间错综复杂的关系，并通过教育学、心理学、传播学、社会学、符号学等多角度多层面地去挖掘社会现象背后的深层内容，从而进一步丰富儿童社会性发展的理论。（二）实践意义针对中国电视儿童广告这个社会现象的深层内容进行挖掘和剖析，可以得到不同层面的启示：有益于政府监管部门和大众更好地了解电视广告媒体与儿童发展之间的关系，更有效地监控媒体保护儿童；便于广告商以此为参考对自己作必要的反思和调整，加强行业自律；利于家长更好地了解这方面的知识，更有效地促进儿童发展；促进教育工作者关注电视媒体视野下的儿童，加强这方面的研究。三、文献综述为了解已有研究者的相关研究，我们首先在互联网上进行了文献检索。其中中文信息的检索平台为中国期刊网CNKI数据库，它收录了1993年以来的权威3核心期刊论文。英文信息的检索平台为ERIC数据库(eric.ed.gov)，它是美国国家教育部教育科学研究中心建立的教育资源信息中心。在互联网上用中国、广告、电视广告、儿童广告、儿童形象、广告中的儿童形象、电视广告视野下的儿童等关键词进行搜索，发现目前与我的研究问题相关的研究主要集中在以下几个方面：（一）有关儿童与电视广告的