电视文化的功能与影响

第二章电视文化的功能与影响第一节电视文化的功能•对应电视文化结构的开放性和互动性，电视文化的社会功能也呈现出多层次、多元化的特征。•我们主要论述电视文化的五个功能。第一节电视文化的功能•一舆论导向功能•我们国家提倡的是电视“喉舌论”，既是党和政府的喉舌，也是人民群众的喉舌。•这就要求电视文化必须挖掘生活的真、善、美，奏响时代的主旋律，从而引导人们正确认识生活和社会，维护社会的稳定。•同时要求电视通过舆论影响实现人民群众对政府工作的监督，对企业工作的监督，反映民众疾苦，揭露丑恶现象。第一节电视文化的功能•一舆论导向功能•电视文化的舆论导向功能包括两方面：一是舆论引导，二是舆论监督。•舆论引导：电视文化处于社会舆论的中心地位。一方面，在信息的传播流通中，起着把关人的作用，对信息进行筛选，过滤，从而形成自己的倾向；同时，它将大众的意志汇聚起来，客观反映社会舆论，实现舆论引导的功能。第一节电视文化的功能•一舆论导向功能•舆论监督：由于电视文化受众的广泛和影响的深入性，在社会监督和批评上，往往快捷而有效。一方面，那些损害群众利益的行为成为了整个社会公众谴责的对象，需要承受巨大的舆论压力；另一方面，这些错误基本上能得到迅速纠正和查处，从而发挥电视文化良好的舆论监督作用。第一节电视文化的功能•一舆论导向功能•电视文化在行使舆论导向功能时，要注意：•1要避免僵化教条，要充分发挥电视文化的优势。我们要倡导“主旋律的多样化”，以丰富多彩的方式唱响主旋律。•2要注意把握正确的舆论，防止错误导向。舆论监督的目的是为了促使问题的解决，最终实现社会的安定和进步。第一节电视文化的功能•二资讯服务功能•今天是信息时代，普通大众对各类资讯的需求日益强烈，电视文化适应大众需求的资讯服务功能也就显得越来越重要。第一节电视文化的功能•二资讯服务功能•具体来看，电视文化的资讯服务功能主要通过三种方式来实现：•1为百姓的日常生活提供服务。在电视文化的功能中，生活服务的重要性正在日益凸显。西方的电视文化更加重视生活化，重视信息服务，关注与普通人日常生活相关的事物，如健康、度假、流行、时尚、旅游、求职、购物等。我们的信息服务还有极大的拓展空间。第一节电视文化的功能•二资讯服务功能•2为经济交流服务。经济信息在社会生产和生活中是一个极其重要的部分。电视通过提供经济信息，沟通经济交流的渠道，成为为生产发展提供参考、联系生产者和消费者的重要纽带。第一节电视文化的功能•二资讯服务功能•3广告是资讯服务功能的重要体现形式。电视广告是商品经济的产物，以促进销售，树立产品或企业形象为目的，以电视为媒介向公众进行有偿的宣传活动。广告对于激活商品流通、调节供需关系、拉动消费需求、繁荣社会经济有促进作用。但是，有偿新闻、虚假广告、低俗广告等破坏了道德规范，对社会造成不良影响。第一节电视文化的功能•三游戏娱乐功能•电视文化的大众文化角色定位，意味着其生产与传播必须要围绕大众的普遍情感心理诉求，满足其普遍情感心理需要，如通俗性、娱乐性等。•娱乐功能是电视文化的一项基本功能，这与电视本身的特性以及整个社会的文化背景有关。第一节电视文化的功能•三游戏娱乐功能•1与其他社会文化范畴相比，电视文化在发挥娱乐性上有天然优势。•首先，电视是一种官能文化，以最直接、最感性的方式给人们带来愉悦。而娱乐本身就意味着全身心的投入与感官体验。•其次，电视文化的兼容性既是娱乐功能的一个特点，同时也是娱乐性得以发挥的必要条件。第一节电视文化的功能•三游戏娱乐功能•2从整个社会的文化背景来看，当代审美文化呈现出雅俗共赏的文化空间。这是一个权威不再的时代，娱乐正在渗入日常生活。精英文化和大众文化的界限在逐步模糊。后现代的娱乐性、世俗性取代了传统美学的严肃性、神圣性。因此，娱乐的快感成为电视文化的基本功能之一便是极其自然的事情。第一节电视文化的功能•三游戏娱乐功能•娱乐化并不是电视文化唯一的追求，必须要对电视文化的娱乐功能有清醒的定位和认识、明确的目标和对策。•具体来说，要注意：•1注意引导，远离媚俗。电视文化的娱乐，给予观众的应该是一种审美的娱乐，一种以文化艺术的魅力来感染观众的愉悦和享受。因此，电视文化在追求娱乐的同时也要注意引导教育功能。第一节电视文化的功能•三游戏娱乐功能•2对严肃话题的娱乐化要慎之又慎•现在的娱乐化倾向就是一切话题的泛娱乐化。而作为有责任感的电视人必须摒弃这种置社会效益、传媒伦理于不顾，无所不用其极的娱乐化。第一节电视文化的功能•三游戏娱乐功能•3细分对象，多元共生•随着社会发展，文化娱乐的品格和要求呈现多元化的倾向，传播者应该针对不同的受众群体和不同需求层面实施特定的传播策略。第一节电视文化的功能•四艺术审美功能•电视的精英文化特质，意味着其必须要蕴含更多的艺术性特质。•电视文化以艺术化的方式传播人类的审美体验，从而达成自己的一项重要功能——艺术审美功能。第一节电视文化的功能•四艺术审美功能•观看电视就包含着审美的过程，电视文化对于提高人们的审美水平有着显著的影响。•电视艺术是一种综合性的艺术，有极强的包容性。•这种兼容性使它融汇了各种艺术门类的精粹，展现出多种艺术元素统一和谐中的综合的美，给人们多方面的审美体验。第一节电视文化的功能•四艺术审美功能•电视文化的审美功能主要在于它能通过声画合一的艺术魅力使受众直接得到审美的愉悦。•电视是视觉与听觉的综合和延伸，极大地开拓了人类的审美视野和功能。第一节电视文化的功能•四艺术审美功能•电视文化审美功能应该以雅俗共赏作为自己的目标，因此也必须要充分尊重观众的审美需求和心理。•随着社会的多元化和大众文化主体地位的逐渐确立，电视文化也必须趋向多元化。第一节电视文化的功能•五知识教化功能•人类的许多学习都是通过观察他人显示的各种行为方法而产生的，大众媒介就是一个很好的学习媒介。•电视文化的一个重要功能就是传授知识，进行教化。•因为影响的普遍性和接受的容易度，电视文化成为一种被广泛接受的社会教育方式。第一节电视文化的功能•五知识教化功能•电视文化的知识教化功能主要通过两方面来实现：•首先是直接进行知识传授。•电视的形声俱全和能跨时空的传播优势，为更多的人提供了终生学习和平等享受教育的机会，电视的远程教育被称为空中大学，开放大学。第一节电视文化的功能•五知识教化功能•其次，电视文化还能通过对人潜移默化的影响达到威力巨大的社会教育目的。•传播学者格伯纳提出了著名的教养理论（涵化理论）。对大量看电视的观众来说，电视实际上主宰和包容了其他信息，在电视文化的世界中展示的人、观念和意识的来源，教导了共同的世界观、角色观和价值观。第一节电视文化的功能•五知识教化功能•电视文化的这种教化是“寓教于乐”的，是在满足人们消遣娱乐心理需求基础上进行的，因此对人们的影响是潜隐的、感染的。•不论是思想倾向、见解认识，还是生活方式、行为方式，都在不知不觉中受到电视的冲击。第二节电视文化影响辨析•电视文化给人们的影响绝不仅是单一的，而是复杂的双重性。•电视文化既给人们带来诸多资讯，又使人们成为“无所不知”的思想盲人；既给人间带来天使，又释放出恶魔；既使家人的直接交流减少，又使全家人有更多机会围坐在一起；既使书籍对人们的吸引力越来越低，又因为其促使人们对文学名著产生兴趣……第二节电视文化影响辨析•一关于电视影响的理论•把这些理论大致归纳为三种研究范式：•一是法兰克福式的批判理论•二是文化研究学派关注的文化层次和受众研究的分析•三是麦克卢汉开启的对技术媒介本身影响力的研究第二节电视文化影响辨析•一关于电视影响的理论•在法兰克福学派的批判理论中，电视几乎成了扼杀个性、压制民主的罪魁祸首；•文化研究者更多地注重接受者自身的主动性；•技术研究者将注意力放在媒体技术的决定作用上。第二节电视文化影响辨析•二法兰克福学派视阈中的电视文化•法兰克福学派的最大特色是“批判思想”。•从广义来说，批判理论是指德国思想家们反思文明历史、批判社会现实的思想学说；从狭义来说，是指法兰克福学派“以辩证哲学与政治经济学批判为基础的”社会哲学理论。第二节电视文化影响辨析•二法兰克福学派视阈中的电视文化•思想核心：以对工业文明进行跨学科综合性分析、研究、批判和重建为己任，对现代性进行反思、对现代文明进行批判。主要指向西方当代发达工业社会的一种文化阐释和文化批判。•大众文化成为一种对人性自由的桎梏，是按照标准化的流水生产作业方式生产出来的批量产品，文化的个性及其超越性被剔除了。第二节电视文化影响辨析•二法兰克福学派视阈中的电视文化•1923年，法兰克福社会研究所在德国法兰克福市成立。•主要代表人物有霍克海默、阿多诺、马尔库塞、哈贝马斯、施密特、韦默尔、奥菲等人。第二节电视文化影响辨析•二法兰克福学派视阈中的电视文化•第一阶段西欧时期（20世纪20年代末到30年代末）•霍克海默为社会研究所确定了研究方向，就是研究“社会哲学”，并将“社会批判理论”作为理论基础。第二节电视文化影响辨析•二法兰克福学派视阈中的电视文化•第二阶段美国时期（20世纪30年代末到40年代末）•主要成就是霍克海默和阿多诺合著的《启蒙辩证法》第二节电视文化影响辨析•二法兰克福学派视阈中的电视文化•第三阶段西德时期（前）（20世纪40年代末到60年代末）•这是法兰克福学派的极盛时期。•方法论上，坚持批判理论。•社会理论方面，进入到对社会中各种政治力量进行分析，提出了“革命新理论”，影响了西方1968年的学生运动。第二节电视文化影响辨析•二法兰克福学派视阈中的电视文化•第四阶段西德时期（后）（20世纪70年代初到现在）•学派中研究者的思想旨趣发生分裂，学派影响减小。第二节电视文化影响辨析•二法兰克福学派视阈中的电视文化•1文化工业•霍克海默和阿多诺用“文化工业”来取代“大众文化”。•大众文化是与民主性甚至民粹联系在一起的，而文化工业则是资本主义社会中工业大生产的产物。它制造出千篇一律的产品，将个人独特的个性、丰富的情感纳入同一形式之中，掩盖了社会中异化的严重以及严肃的其他问题。第二节电视文化影响辨析•二法兰克福学派视阈中的电视文化•1文化工业•文化工业使文化成为商品，其生产和消费被纳入市场交换的轨道，服从于市场机制和价值规律，从而排除了文化、艺术的自主性。•商品逻辑统摄着文化产品，文化不是一种独立的存在，而是被作为欲望对象和消费物品而存在。第二节电视文化影响辨析•二法兰克福学派视阈中的电视文化•1文化工业•影响之一：文化产品受市场规律的支配，从而激起人们的消费欲望，而这种欲望掩盖了人本来应有的真实需求，比如对自由、独立、创造的需求，从而使人们日益“单向度”，日益平庸化，并最终丧失了反抗的意识和清醒的排斥。第二节电视文化影响辨析•二法兰克福学派视阈中的电视文化•1文化工业•影响之二：主体与客体的颠倒与互换。•表面看，文化工业致力于全力款待大众。文化工业是作为满足大众需要的客体而存在的。文化工业是以卑微的、服务的对象形象而出现的。第二节电视文化影响辨析•二法兰克福学派视阈中的电视文化•1文化工业•实际上，文化工业执行的是主体功能，它把因循守旧的行为模式当作自然的、令人尊敬的合理的模式强加给人，履行着操纵意识形态的功能。第二节电视文化影响辨析•二法兰克福学派视阈中的电视文化•1文化工业•以从电话到广播的变化为例，广播把所有人变为受众，并要求所有人收听一样的节目，是一种单向度的传播，缺乏交流和参与。如此，客体反过来成为了主体。第二节电视文化影响辨析•二法兰克福学派视阈中的电视文化•1文化工业•作为客体的大众，一方面文化工业成为劳作的延长，旨在让人们恢复精力以备应付机械、单调的工作；另一方面，文化工业决定着娱乐商品的生产，控制和规范着消费者的消费需求。第二节电视文化影响辨析•二法兰克福学派视阈中的电视文化•1文化工业•大众的主体地位不过是文化工业给出的幻象，它掩盖了文化工业充当着大众口味的培育者，大众所谓的自由选择不过是在给出的优先选择中做决定这一事实。第二节电视文化影响辨析•二法兰克福学派视阈中的电视文化•2意识形态的言说•法兰克福学派善于从大处着眼，对传播体制