电视广告--第四章--电视广告写作

第四章电视广告写作2019/10/132作业（p203）：看一条电视广告作品，以还原的方式，写出一个电视广告文学脚本和一个电视广告分镜头脚本。2019/10/133电视广告写作电视广告写作素材电视广告写作主题电视广告解说词电视广告脚本电视广告故事版2019/10/134一、电视广告写作素材素材是电视构成电视广告作品的材料。电视广告的素材包括两方面：一个是电视广告核心素材，另一个是电视广告表现素材。（一）电视广告核心素材指构成电视广告核心信息的素材。电视广告“说什么”的内容就是电视广告的核心素材。2019/10/135（二）电视广告表现素材电视广告“怎么说”、“用什么说”的内容是电视广告的表现素材。电视广告表现素材包括：画面素材、音乐音响素材、电视广告语、电视广告演员1、画面素材画面素材是电视广告素材的主体，经过拍摄获取。在电视广告的写作阶段，根据创意，事先设计，画面素材以“草图”方式绘制出来，成为电视广告写作的依据。画面素材包括画面内容、字幕、画面间的剪接方式等。2019/10/1362019/10/1372、音乐音响素材音乐音响素材是电视广告素材的附体，包括电视广告自然音响、广告音乐、背景音乐和电视广告歌曲，根据电视广告表现的需要专门进行创作。背景音乐、音响在整个作品中什么位置上，剪接点在哪，出入方式怎样。有的广告歌曲还要标明广告歌曲的歌词内容及与画面、解说、字幕的配合方式等等。有的电视广告根据需要还设计进自然音响，一段真实的音响胜过数十字的解说。音乐、音响效果在电视广告制作后期剪接合成到电视广告成品中，起到渲染气氛或情感、表达主题的作用。2019/10/1383、电视广告语电视广告语是电视广告创意的体现。电视广告语凝结了电视广告的主题，补充和深化电视广告画面，强化电视广告中值得解释、说明和记忆的部分，追求平仄搭配、抑扬顿挫、简洁通俗。广告语是电视广告整体中的重要组成部分，但不是不可缺少的部分，有些电视广告可以没有广告语。广告语是电视广告的表现素材之一，而电视广告写作则是以电视广告素材为基础，是电视广告创意的表达，也是电视广告制作阶段的蓝本。2019/10/1394、电视广告演员电视广告演员是电视广告表现的表演者。电视广告是在演员的表演下展示电视广告内容，带出电视广告一系列的表现素材。选择电视广告演员要遵循“接近性”原则：与消费者在性格、年龄上接近；与消费者在地域和心理上接近；演员的个性特征与产品特性接近。2019/10/1310选择电视广告演员可以从以下几个方面考虑：（1）选择社会名人社会名人包括文艺明星、体育明星、社会名流等，他们是普通观众所崇拜的偶像，在各自的领域有一定的成绩和影响。中国人的从众心理比较强，一般相信名人的证言，出于对名人的喜爱和崇拜，人们对名人所宣传的产品容易产生好感，或者容易模仿他们的行为，购买名人所使用的产品，从而产生名人效应或威信效应。同时，请名人做广告，通常酬金相当高昂，从侧面表明了企业具有雄厚的实力，使人们对产品的质量产生信赖，放心地去购买。2019/10/1311选择名人做广告，应该注意避免选用为竞争对手作为广告的名人；否则容易使观众产生误解，从而削弱广告效果。同时应注意避免两种倾向：一是观众的注意力只集中于名人，而忘了其所宣传的产品品牌；二是产品如果经不起实践的检验，不仅会失信于消费者，而且名人也将受到“株连”，在观众心目中的良好形象毁于一旦。反之亦然。2019/10/1312（2）选择独特个性的普通人普通人是活生生地在我们身边的人，选择以普通人作为电视广告演员，使人感到亲近、可信，以他们为素材推荐产品，可以产生人证效应，有很强的说服作用。（3）特别体貌特征的人具有特别体貌特征的人由于有特别之处，容易辨认，也便于记忆；以他们为素材创造形象，也会产生特殊的广告效果。2019/10/1313二电视广告写作主题（一）主题主题是电视广告作品中表现的中心思想。素材是搭建电视广告作品的基本材料，而主题是电视广告作品的灵魂，在整个电视广告写作中主题起着主导和支配作用。（二）电视广告主题的功能提炼电视广告主题，需考虑能否体现广告商品的个性、表明广告目标、满足消费心理。2019/10/1314（1）承载广告商品的个性电视广告所要宣传的商品、劳务、企业或观众主张等信息内容，与同类事物相比，必须有与众不同的特殊性、优越性，能给消费者带来独特的好处和特殊的利益。如早间洗发水。找出电视广告所要宣传的商品的差异性，电视广告的传播才有可能实现广告目标。电视广告的主题要强调本商品具有同类其他商品所不具备的优点，以此吸引观众的兴趣和注意，使他们产生特别的好感和购买欲望。2019/10/1315（2）表明广告目标电视广告的目标不同，电视广告主题诉求点和信息个性的侧重点也会有所不同。广告目标是由产品的生命周期和广告策略决定的，不同时期的电视广告主题应该表明不同的广告目标。（3）满足消费心理电视广告要与目标受众的消费心理相吻合，满足消费者的心理欲求、消费层次和购买动机，才能得到他们的认同和接受。信息个性、广告目标和消费心理是构成电视广告主题的三个要素；只有三者有机结合，融为一体，才能形成优秀的电视广告主题。2019/10/13162019/10/1317（三）电视广告主题特性电视广告的主题特性：个性鲜明、表达集中、明确在先（1）个性鲜明指含义清楚，不模棱两可，一目了然。广告的意图、创作者的观点与所掌握的素材要有机统一，完美结合，才能使信息特征和个性以及对消费者的利益和承诺得到充分体现，才能唤起消费者的欲求。主题就是个性的体现，主题应独创、创新、千姿百态。要使电视广告主题新鲜独特，就必须在认真分析研究已有素材的基础上，广开思路，从不同角度切入，发掘出新鲜独特的主题。市场上相同产品的电视广告都应力求个性鲜明，追求与众不同。2019/10/13182019/10/1319（2）表达集中电视广告的时间一般很短，在较短的时间内不可能面面俱到，而应将电视广告的主题集中一点，诉求单一，并加以突出，才能吸引相关的目标消费对象。（3）明确在先即电视广告脚本创作中，必须首先确定主题，然后再进行创作。只有先确定广告宗旨，明确广告主题，再围绕主题，运用广告素材进行创作，才能保证广告效果。2019/10/1320三、电视广告解说词电视广告的解说词，也称广告词或广告语，是电视广告创作不可或缺的重要构成要素。（一）广告词的种类与作用1、广告词的种类广告词包括画外解说、人物独白、人物之间的对话、歌词和字幕等每一则广告，根据创意和主题的需要，只取其中一二。究竟选择哪几种广告词，是根据创意要求而灵活运用的2019/10/13212、广告词的作用广告词的基本作用是弥补画面的不足，即用听觉来补充视觉不易表达的内容,提示并深化电视广告的主题；以字幕形式出现的广告词也起着进一步强化信息内容的作用。（二）广告词的特点电视广告创意与表现的丰富性决定了广告词不拘一格，多种多样。广告词大体上有如下特点：语言凝练，句式简洁，抑扬顿挫，琅琅上口。2019/10/1322解说词的形式没有定式，只要是创意中想到的解说词形式，就是它的合理形式。在内容上，广告词重在强化广告中需要说明、补充或需要观众记忆的部分。电视广告词中的标语口号，应是着力加以表现的重点，文字应尽量简短，具备容易记忆、流传，口语化及语言对仗、合辙压韵等特点。大众甲克虫汽车：想想还是小的好。雀巢咖啡：味道好极了！金利来：男人的世界！纯净水：农夫山泉有点甜2019/10/1323诺基亚：科技以人为本戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传柯达：串起生活每一刻山叶钢琴：学琴的孩子不会变坏麦氏咖啡：好东西要与好朋友分享人头马XO：人头马一开，好事自然来德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受可口可乐：永远的可口可乐，独一无二好味道经典广告语2019/10/1324NISSAN汽车——Lifeisajourney.Enjoytheride.译：生活就是一次旅行，祝您旅途愉快。Gatorade饮料——Lifeisasport，drinkitup.译：生活就是一场运动，喝下它。Tequila酒——Lifeisharsh，yourtequilashouldn’tbe.译：生活是苦涩的，而您的tequila酒却不是。防止艾滋病公益广告——There’slifeaftersex.译：在性之外还有生活。2019/10/1325“锐步”运动鞋——Fivefeetnineinchesinhissocks.Tenfeettallinhisshoes.译：光脚身高五英尺九英寸。穿上“锐步”身高10英尺。美国明尼苏达州科学博物馆——Theworldhasabigbackyard.Ourplanetisfilledwithhiddenplaces.Dramaticexamplesofearth’sevolution.Witnesssevenoftheworld’smostdiverselandscapes.ComeoutandplayintheGreatestPlaces.译：世界有个大后院。我们的星球到处都有不为人知的地方。它们是地球演化的生动例证。目睹世界上七种完全不同的自然景观。来吧，在最壮观的地方畅游吧。金科专业办公服务——Tryingtodoitallyourselfdoesn’talwaysmakeyoulooklikeahero.译：所有重担一肩挑并不会总使你像英雄一般。2019/10/1326梅塞德兹—奔驰汽车——Feellikeamillionfor$970,000less.ItcostlessthanbreakfastattheWhiteHouse.译：少付了97万美元，却得到百万美元的享受。它比白宫的一顿早餐还便宜。1989年英国TVE电视台——如果你最好的朋友打起包裹不辞而别，那可能是因为你看电视看得太多了。看电视时也要有人情味儿。1997年福特“远征”——新型福特“远征”，到达那里的唯一途径。2019/10/1327（三）广告词的写作思路大多数广告是构成广告运动的系列讯息的一部分，广告运动常常包括以不同媒体为载体的多种讯息，这些讯息都以一个简单的口号或创意为中心决定中心口号、创意、市场定位或形象是创作过程的关键部分，因为它为构成广告运动的单则广告确定了基调2019/10/1328一些持续时间很长的广告运动口号：公司或品牌广告运动口号耐克“行动起来吧”Allstate保险公司“你与Allstate心手相连”Hallmark贺卡“情至深处时需要送最好的贺卡”戴比尔斯“钻石恒永久，一颗永流传”宝马“极品驾驶工具”StateFarm保险公司“StateFarm像一个好邻居一样”天美时手表“只需敲一下就不停地走”2019/10/1329一旦创作口号建立起来并得到批准后，精力就应转向广告诉求的类型和即将使用的创作表现方式。首先要决定主要卖点：1、寻找主要卖点。主要卖点的要求：应该能够表述出来的，作为产品或服务中最有力的、独一无二的事出现，应该成为对目标受众最有意义的诉求说明。2019/10/1330一些广告专家认为，一个有效的广告运动必须有一个大创意，这一大创意能吸引消费者的注意，得到相应的反应，使广告主的产品或服务与竞争对手区别开来。著名广告大师JohnO’Toole将大创意描述为“合成战略目的的启发的闪现”，是指用一种全新的、参与的方法将产品用途和消费者的欲望有机地结合起来，将主题融现实生活中，从而能使读者、观众或听众停下来，看一看或听一听。2019/10/1331大创意例子：米勒淡啤酒“品位最佳，却不胀肚”百事可乐“百事一代”、“新一代口味”、“新生代”英特尔“Intelinside”通用卡车“坚若磐石”寻找主要卖点和提供开发有效广告的一些方法：（1）运用独特的销售主张；（2）树立品牌形象；（3）寻找内在的戏剧性