电视节目模式化与跨平台传播

引领受众研究沟通传媒价值MediaIndustry'sPreferredResearchPartner电视节目模式化与跨平台传播转向CSM媒介研究，郑维东2013年9月3日，宜昌引领受众研究沟通传媒价值MediaIndustry'sPreferredResearchPartner趋势与问题引领受众研究沟通传媒价值MediaIndustry'sPreferredResearchPartnerPage　/3当前世界电视发展八大趋势数字化转型拓展电视观众自由选择空间电视与新媒体融合发展催生多元化应用时移与网络收视推动电视收视综合增长媒体竞争深化电视内容为王的战略实践新技术与多元创新提升电视品牌竞争力模式引进与原版改编推动全球节目创新电视剧与选秀节目保持高位收视拉动力电视受众收视立体化测量的纵深化发展引领受众研究沟通传媒价值MediaIndustry'sPreferredResearchPartnerPage　/4当前国内电视发展十大趋势市场总量稳定中略有波动，收视天花板隐现，收视总量提升和结构优化均显乏力，广告增长受制市场螺旋继续推进马太效应，电视市场两极阵营逐渐清晰，潜力媒体在跳脱与退守中权衡视频新媒体已成规模，渠道与终端多元化消解一屏独大，互动体验挑战传统收视模式电视剧仍为收视磁石，强势媒体进一步强化资源把控，上升媒体寻求多元化战略联盟内容为王，借壳模式节目打造品牌影响，借力活动化与互动化实现电视媒体整合营销引领受众研究沟通传媒价值MediaIndustry'sPreferredResearchPartnerPage　/5当前国内电视发展十大趋势广告主对电视收视的广告效果转换进行再评估，电视广告传播的绝对优势降格为比较优势，侧重于品牌传播电视媒体继续借新技术求产业升级和商业模式创新，但内容集成与网络整合进展缓慢，变革尚需强化电视媒体借组织创新和机制创新盘活媒体生产力、提升媒体创造力、拓展媒体业务领域文化体制改革的深入，为电视业吸引多方资本提供了可能，电视媒体积极整合业内外资本，寻求产业链纵横拓展多渠道多终端竞争仍将归结为内容竞争，版权问题将直接牵扯到三网融合后各方的势力分配和商业分账，将成为行业关注的核心引领受众研究沟通传媒价值MediaIndustry'sPreferredResearchPartnerPage　/6电视面向数字媒体的竞争据新浪科技消息，美国市场研究机构eMarketer发布的昀新报告显示，今年美国成年人每天花在数字媒体上的平均时间，将首次超过他们观看电视的平均时间。eMarketer估计，今年，美国成年人每天花在数字媒体的平均时间将超过5个小时，相比之下，他们每天花在电视上的时间为4小时31分钟。美国成年人每天观看电视的时长今年将略微下滑，而数字媒体消费时间将增加15.8%。美国成年人花在移动设备的时间增长昀为显著。eMarketer报告显示，今年美国成年人每天花在非语音移动活动上的平均时间将达到2小时21分钟，这其中包括通过智能手机和平板电脑上网的时间，而他们使用笔记本电脑和台式机上网的平均时间则为2小时19分钟，比去年少了近一小时。eMarketer预计，美国人每天花在媒体上的时间总长，将从2012年的11小时49分钟，增加至今年的12小时零5分钟。引领受众研究沟通传媒价值MediaIndustry'sPreferredResearchPartnerPage　/7唱衰电视的声音不断增强“电视的黄昏”？新电视、大电视替代传统电视？年轻人远离电视，电视越来越老，电视没有未来？未来的电视不是电视，是盒子，是互动，是分享？电视广告品类收窄电视广告效果下降电视广告人群价值不高引领受众研究沟通传媒价值MediaIndustry'sPreferredResearchPartner模式化电视崛起引领受众研究沟通传媒价值MediaIndustry'sPreferredResearchPartnerPage　/9模式化电视与社会化电视模式化电视是指电视节目的模式化生产、播出和营销，从英文的“TVFormat”翻译过来，也可称为电视模式或者电视节目模式。维基百科（Wikipedia）的定义为“ATVformatdescribestheoverallconcept,premiseandbrandingofacopyrightedtelevisionprogram”，意思是对版权化电视节目在概念、操作和品牌营销等方面所有做法的统称社会化电视的定义是：“Socialtelevisionisageneraltermfortechnologythatsupportscommunicationandsocialinteractionineitherthecontextofwatchingtelevision,orrelatedtoTVcontent”，意思是技术诱发并支持的电视内容生产或者观众收看电视的社会化传播和互动趋势，也可以具体理解为社会化媒体介入电视节目生产和传播过程所带来的相关变化引领受众研究沟通传媒价值MediaIndustry'sPreferredResearchPartnerPage　/10模式化电视与社会化电视模式化电视具有三个方面的重要特点，一是规范性，也称为格式化，是指电视节目从概念到操作的一系列标准流程包括细节；二是可营销性，模式节目一般是进程性节目，节目营销点的选择以及面向受众的营销促进是节目成功的关键之一；三是版权化管理，实质是对节目差异化特质的保护，以及对节目在多市场投放和播出的权益保护同样，社会化电视也具有三个方面的重要特点：其一，社会性，也就是说电视节目（无论概念、主题、内容、还是要素等）本身具备与社会连通、互动或者共振的特点；其二，跨平台传播，该电视节目不只通过电视机收看，其完整或者部分节目还可以在其他个人化终端如电脑、PAD或者智能手机上实现点播和回放（甚至包括直播）收看；其三，可参与性，受众通过转发、分享、投票、评论等方式参与对该节目进程的强或弱的管理引领受众研究沟通传媒价值MediaIndustry'sPreferredResearchPartnerPage　/11模式化电视促进社会化电视在梳理模式化电视与社会化电视的关系中，模式化电视好比市场看好的品牌产品，社会化电视则是这个产品如何面向消费者取得好业绩的一种当下方法，电视节目的成功离不开二者的有机结合。从二者各自的特点分析，首先，规范性和社会性有着更多内在关联，社会性可以看做规范性的出发点；其次，可营销性与可参与性有着更多内在关联，营销点以及营销手段的选择往往可以影响到受众参与的时机、方式与程度；第三，版权化管理与跨平台传播也有更多内在关联，如果没有很好的版权管理范式，跨平台传播反而极可能从根本上伤害到节目收益模式化电视特征对社会化电视特征的适应是当今电视转型和升级的内在需要，关起门来做电视，哪怕是再好的电视节目，如果没有社会化传播的帮助和支持，都算不上是成功的节目；当然反过来，如果节目不好，过度开发的社会化传播也可能会使节目一败涂地引领受众研究沟通传媒价值MediaIndustry'sPreferredResearchPartnerPage　/122013国内季播模式节目一览序号频道名称播出时间周日播出状态序号频道名称播出时间周日播出状态1中央一套舞出我人生20:05-22:00周日结束20安徽卫视超级演说家21:00-23:00周四在播2中央台十套中国汉字听写大会20:30-22:00周五在播21安徽卫视男生女生向前冲12:30每天在播3中央台十套发明梦工场18:45-20:30周四、周五在播22安徽卫视势不可挡22:00周五结束4cctv音乐超级童声19:00周日结束23中教一天才知道20:00-23:00周六结束5湖南卫视快乐男声22:00-24:00周五在播24中教一创赢未来第二季22:00周日结束6湖南卫视奇舞飞扬22:00周一在播25江苏卫视星跳水立方22:00-23:38周五结束7湖南卫视百变大咖秀22:00周四停播26金鹰卡通中国新声代19:00-21:00周六/周日结束8湖南卫视我是歌手22:00-24:00周五结束27江西卫视中国红歌会22:00-24:00每天停播9湖南卫视中国最强音22:00-23:56周五、周六结束28广西卫视一生所爱大地飞歌22:00-24:00周三在播10东方卫视妈妈咪呀做女人就这样22:00-23:22周二结束29山东卫视中国星力量22:00-24:00周四在播11东方卫视舞林争霸21:15-22:45周日结束30天津卫视天下无双21:00周五结束12东方卫视梦立方22:00-23:26周三、周四在播31云南卫视士兵突击21:00周五结束13东方卫视顶级厨师22:00-23:25周三、周四结束32河南卫视汉字英雄21:00周四/周五在播14东方卫视中国达人秀21:05-23:00周日结束33福建东南卫视爱拼才会赢21:15-22:45周日结束15上海东方卫视中国梦之声21:00-24:00周日在播34福建东南卫视老爸向前冲21:15-22:00周三结束16浙江卫视中国星跳跃20:15-22:42周六结束35河北卫视谁是高手22:00-23:10周六结束17浙江卫视中国梦想秀21:10-22:40周五结束36湖北卫视我的中国星22:00-24:00周日在播18浙江卫视中国好声音21:00-23:00周五在播37北京卫视最美和声21:00-24:00周六在播19安徽卫视我为歌狂21:00-24:00周四结束引领受众研究沟通传媒价值MediaIndustry'sPreferredResearchPartnerPage　/13国外模式节目发展儿童好声音引领受众研究沟通传媒价值MediaIndustry'sPreferredResearchPartnerPage　/14国外模式节目发展爱情小镇引领受众研究沟通传媒价值MediaIndustry'sPreferredResearchPartnerPage　/15国外模式节目发展突破闯关引领受众研究沟通传媒价值MediaIndustry'sPreferredResearchPartnerPage　/16国外模式节目发展我的疯狂爱好引领受众研究沟通传媒价值MediaIndustry'sPreferredResearchPartnerPage　/17电视收视与微博爱立信2012年8月的调查报告，调查地区横跨欧美亚多个国家，也包括中国。调查结果显示，有62%的被访者过去一周有着看电视的同时浏览社交媒体的伴随行为，其中的25%更通过社交媒体与他人谈论有关正在收看的电视节目。这组数据说明社交媒体已经从时间和空间双重维度上影响观众对电视的收视，时间上具有施加影响的同时性，空间上则具有施加影响的共域性由此引发的社交媒体如何影响节目收视率的讨论出现两种截然相反的方向。其一认为电视与社交媒体相结合将促进节目收视率提升，因为观众在社交媒体上的讨论会诱使他们回到电视，看过节目才能够更好地参与讨论；另一种意见则认为使用社交媒体讨论电视节目未必会影响收视率甚至也可能拉低节目后续的收视率，因为观众的兴趣点和行为因为使用社交媒体可能会发生不同程度的对电视的偏移引领受众研究沟通传媒价值MediaIndustry'sPreferredResearchPartnerPage　/18电视收视与微博“当电视遇见社交媒体”时，38%的观众不会有同时使用社交媒体的行为，37%会同时使用社交媒体但并不讨论相关电视节目，只有25%在使用社交媒体的同时谈论了相关节目基于爱立信调查数据，社交媒体对电视收视的影响多数情况下是无关或者负向的，只有少数情况可能带来促进。这就要求电视人如果使用社交媒体提升节目收视，必须积极主动地控制社交媒体对节目营销的引导方向，努力把节目营销变成社交媒体上的议程设置，放大节目影响，回笼和聚拢观众收视，而不是放任自流引领受众研究沟通传媒价值MediaIndustry'sPreferredResearchPartner跨平台传播转向引领受众研究沟通传媒价值MediaInd