电通传媒-嘉娜宝传播案

(海量营销管理培训资料下载)嘉娜宝AQUA2002年4月--2003年3月媒介提案电通传媒制作2001年12月(海量营销管理培训资料下载)2投放产品：AQUA投放城市:上海媒介预算:约RMB240万计划A案:集中80%预算在4-5,9-10月新品上市期计划B案:集中50-60%预算在新品上市期,增加平时媒体露出根据客户Brief(海量营销管理培训资料下载)3竞争品牌媒介投放分析媒介目标目标受众定义媒介年度排期•媒体选择策略•具体排期表提案内容(海量营销管理培训资料下载)4嘉娜宝主要竞争品牌媒介投放分析2000年1月-2001年9月(海量营销管理培训资料下载)34829(Jan-Sep)1219944712(Jan-Sep)0200004000060000200020015445(Jan-Sep)30805955(Jan-Sep)050001000015000200002000200187908(Jan-Sep)3593163579(Jan-Sep)05000010000015000020000020002001护肤类产品广告投放量(上海)(2000.1-2001.9)-28%电视广告量报纸广告量单位:千元单位:千元+9%杂志广告量单位:千元+28%(海量营销管理培训资料下载)Source:Infosys11,0327,96812,39214,0846,7475,30910,8191,5973,6646,7585,84304,6523212,6102,8876,4674,7361225,6434,7191,85803,0006,0009,00012,00015,000小护士大宝美加净旁氏妮维雅托峰养颜膏东洋之花羽西玉兰油曼秀雷敦欧莱雅2000.1-92001.1-9Unit:RMB(‘000)护肤类各品牌电视广告投放量(上海)(2000.1-2001.9)-93%-28%+14%-21%-85%+84%+11%-27%-61%(海量营销管理培训资料下载)大宝21%小护士13%其他13%妮维雅11%羽西5%欧莱雅3%曼秀雷敦9%美加净8%玉兰油7%雅芳5%丁家宜5%护肤类产品电视和杂志是最主要的宣传媒体,大宝和小护士国内品牌在电视的投放量较大,而国外品牌,如兰蔻,玉兰油等在杂志媒体保持很强的宣传力度.Source:Infosys护肤类各品牌上海电视广告投放量占有率(2001.1-2001.9)电视:6347万杂志:4471万兰蔻9%玉兰油9%其他36%欧莱雅9%CHRISTIANDIOR4%旁氏4%雅诗兰黛7%SK-II6%赫莲娜6%碧欧5%倩碧5%(海量营销管理培训资料下载)825-35岁,在外资合资企业工作的白领女性大都市中懂得享受生活，追求新潮的爱美女性是护肤类产品的经常和潜在使用者我们的目标受众定义是…(海量营销管理培训资料下载)9媒介策略何人?策略何地?多少?何时?(海量营销管理培训资料下载)10杂志广告将保持连续出现，以较大的版位和主要版面提供各种产品功能和促销信息杂志媒体选择策略(海量营销管理培训资料下载)11选择在上海地区发行量和阅读率较高的ELLE和瑞丽杂志,以跨页广告形式在新品上市期间加大宣传力度杂志媒体选择策略杂志名称发行频率上海地区发行量阅读率%电通折扣%ELLE月刊53,3007.20%15%时尚伊人月刊89,0003.50%23.50%瑞丽服饰双月刊70,0008.50%23.50%都市丽人月刊69,000N/A30%HOW双月刊43,9007.00%35%今日风采月刊40,000N/A50%(海量营销管理培训资料下载)12推荐杂志1—ELLE杂志名称：世界时装之苑发行量：300,000发行周期：每月25日目标受众阅读率：7.2%电通折扣：15%内页净价：RMB88,145(海量营销管理培训资料下载)13推荐杂志2—HOW杂志名称：HOW发行量：168,000发行周期：逢单月发行目标受众阅读率：7%电通折扣：35%内页净价：RMB40,300(海量营销管理培训资料下载)14推荐杂志3—时尚*伊人杂志名称：时尚伊人发行量：288,300发行周期：每月一日目标受众阅读率：3.5%电通折扣：23.5%内页净价：RMB74,358(海量营销管理培训资料下载)15推荐杂志4—都市丽人杂志名称：都市丽人发行量：500,000发行周期：每月一日目标受众阅读率：N/A电通折扣：30%内页净价：RMB38,500(海量营销管理培训资料下载)16推荐杂志5—瑞丽服饰美容杂志名称：瑞丽服饰美容发行量：420,000发行周期：单月一日目标受众阅读率：8.5%电通折扣：23.5%内页净价：RMB65,025(海量营销管理培训资料下载)17推荐杂志6—今日风采杂志名称：今日风采发行量：100,000发行周期：每月一日(2001年11月创刊)电通折扣：50%内页净价：RMB40,000(海量营销管理培训资料下载)18计划A案说明选择在4-5和9-10月新品上市时对5份时尚生活类杂志集中投放对在上海地区发行量和阅读率俱佳的瑞丽服饰和ELLE，在集中投放时采用跨页加深读者的产品印象，其他杂志以彩色整版配合优缺点：能在新品上市时很快建立知名度，但由于平时露出较少因此不利于维持知名度(海量营销管理培训资料下载)19计划B案说明选择将预算的30%-40%在4-5和9-10月新品上市时投放优缺点：除在新品上市时有较大投入外,整个计划注重有效地维持知名度,有力地帮助销售持续增长(海量营销管理培训资料下载)20Thankyou!!