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盐城市大洋湾畔电视广告投放计划书前言盐城市属于三线城市，房地产市场虽不是很成熟，但是有着美好的前景：与上海、江苏、浙江、山东等地毗邻；高速公路四通八达；物流体系高速有效；人力资源丰富；企业发展稳健……盐城的城市化进程在逐步加快，随之而来，盐城房产也在快速发展。从2001年以前的消费住房以经济适用房及单位福利分房为主，到目前以商品房为主流住房消费，房地产业日趋成熟，房地产开发公司实力不断上升，达到初步的产业化水平。至2004年，盐城房产的整体推盘量达到历史高峰，房地产销售价格不断上升，目前市区均价已达到2400元/每平方米左右。第一部分：项目背景综合分析一、项目介绍大洋湾综合项目位于素有“绿水瀛洲”之称的亭湖区大洋湾风景区，是盐城市和亭湖区重点开发区域。总面积290.6公顷，开发面积4300亩，规划建设中的大洋湾将充分依托天然“W”水道，设置各功能景区，巧妙整合现有绿化水系等自然资源，突出水、绿、野、趣等生态主题，营造生态与休闲、娱乐与教育为一体的人文旅游风景区。项目目标和设计主体：以开放的中心水体和运河网作为主题创造出给居民以更多的水上休闲活动和场所机场路和建筑正面调整公园入口和英雄林荫大道零星和酒店休憩设施诠释中心及广场水上运动场游船出租雕塑公园高尔夫场地建设分两阶段文化中心和新洋河俯瞰植物园水上公园主题设计波浪式海滩和其他设计亮点餐厅以当地特色菜肴为主系列变化的主题景观及形成相关联网状设置背景音乐二、项目地块的先天优势；（一）地处盐城有名的大洋湾风景区。（二）项目有如世外桃源（三）景观的发展空间大（四）适合开发高档住宅区（五）为周遍的居民和游客提供多功能的休闲旅游区的同时积累了美誉度。三、目标客户群细分：（一）以职业界定客户群1．中型企业主2．企业中上层管理人仕3．个体户4．高级公务员及事业单位人员5．渡假养老人仕（二）以文化层次界定客户群体1．中高等文化层次人仕20％2．中等文化层次人仕55%3．中低等文化层次人仕25％四、项目竞争分析①机会点a、宏观态势：盐城房产刚刚起步，潜力巨大。b、地段优势：地处盐城有名的大洋湾风景区。c、规模优势：总面积290.6公顷，开发面积4300亩，大手笔制作，可发挥的余地大。d、品牌优势：具有优秀的品牌知名度与美誉度。e、技术优势：规划设计均出自大家名手。f、产品差异化优势：目前盐城房产同质化严重。g、交通优势：靠近高速，便于吸纳外来消费。②问题点a、离市中心较远，不符合盐城人目前的居住习惯。b、产品定位较高。第二部分：盐城房地产市场概况介绍一、盐城房产市场总体现状今年1-6月份，虽然受国家稳定住房价格政策的影响，市区房地产市场总体上还是保持了平稳发展的势头，供求关系基本平衡，与去年同期相比交易量小幅增长，房价涨幅有所回落。商品房市场供应方面，1-6月份市区新批准上市预售商品房累计45.57万平方米，同比上升9.62%。其中住宅29.01万平方米，同比上升12.4%，非住宅16.56万平方米。市场成交方面，1-6月份市区各类商品房成交27.92万平方米，同比上涨5.22%。其中商品住宅成交26.03万平方米，同比上涨14.93%。由以上信息判断，盐城房地产在未来相当长的时期内存在良好的发展空间。二、盐城房产市场竞争态势从2003年开始，盐城房地产市场逐步开始发展，市场成交量持续放大，供应与需求呈同步增长趋势，市场容量也随之获得持续扩张。尤其是城区房地产的开发已经步入了稳定增长的轨道。房地产市场需求呈现出自住型需求和投资型需求同时发展的态势。（自住型需求中，一是改善居住条件需求，二是增加型需求，三是被动型需求。）随着城市化进程的持续推进、城市经济发展和城镇居民收入水平的不断提高，预计今后几年投资型需求也将保持良好的发展势头。六、市场细分在盐城城区房地产市场中，中低档及中档楼盘的开发速度最快。但中档楼盘的销售（含预售）情况较中低档楼盘要好。可以看出，盐城居民的消费倾向随着消费能力的增强在发生悄然转变，重视享受型居住条件、环境的房地产消费观念蔚然成形。因此，盐城城区楼盘的高档化发展趋势十分明显，这种趋势在未来一定时期内将得到进一步强化。当前盐城城区的房地产重心还是在于T地带。但是，随着竞争程度的加剧以及周边区域开发条件的改善，竞争圈势必会出现渐次扩散。同时，“大洋湾畔”作为别墅项目占有有利的地缘、以及交通条件。近年来，由于悦达与韩国现代的合作加强，不少外籍居民也开始进入盐城。工作在盐城，同时也生活在盐城。同时，随着经济的不断发展，外地居民入盐数量会不断增加，为了长期在盐发展，购房置业必然成为这部分人群的重要考虑。三、各大楼盘情况介绍a、T地带1、怡景花园城由盐城瑞祥置业开发。位于新老城交接处的南门桥下，从盐城老百姓的购房心理上说具有绝对的地域优势。是市区首批均价突破3000元/每平米的楼盘之一。属盐城第一个大型臻品小高层社区，其绿色环保健康的产品定位、人性化的产品设计为其赢得掌声；2800平方米的中心水景和专为小区业主服务的大型独立会所，以及其拥有的较为全面的物业管理系统使其赢得消费者的认同。2、金色家园由盐城炎安房产开发有限公司独立投资开发。定位为：“十万平米中心社区、领衔盐城首席生活”的高尚社区。小区坐落于解放南路和沿河中路的交界处（与怡景花园城斜对面），紧临着风景秀丽的迎宾公园和碧波荡漾的串场河，占地51611.9平方米，总建筑面积近十万平方米。由1幢综合楼、2幢观景小高层、15幢多层住宅及沿街商业用房构成，最小楼间距1：1.25、绿化率38%以上。3、现代华庭毗邻实验小学，盐城中学等名校，紧挨缤纷亚洲商业街，具有一定的地域优势，但体量较小（仅四栋楼）。4、娱乐花园由市房地产开发有限公司开发。位于盐城市区主干道解放南路与建设路交界处西北角，邻近盐中与市一小新校区，靠近市行政中心，发展潜力巨大。该开发公司在我市积累的口碑较好。5、中茵·海华广场在老市政府所在地建造的16万集合式商业街区中茵·海华广场具有天生的地段优势、市民关注度，加之结合的技巧性的销售模式，足以引起它前期的火爆销售。但其也具有总价高、体量过大等劣势。6、缤纷亚洲专业的概念炒作队伍是缤纷亚洲成功造势的根本支持，但其自身的地段特点，与盐城市民传统的买铺观念明显相悖的现状，也造成其一时难“火”。7、鸿基奥园·芝林广场商业项目具有金腰带中心的地段优势非常难得。8、华崴国际广场地处体育公园及体育馆健康生态环境，却由于属地下商铺项目，难以利用其作文章，加之赶工期使人怀疑它的工程质量，所剩只是亚商业圈的地段优势而已。9、鼎盛时代连接大庆路与盐马路的重要纽带，集中两个商圈的优势的同时，这一优势也将使其沦为不温不火的商圈中心过渡地带。而其一层独立式商铺，二、三层商办，四、五层居住的综合楼定位也正符合这个形势。10、永基时代旺角由盐城永基置业开发。项目地处车水马龙的解放南路与大庆路交界点，是市区新兴的商业圈中心地带，地段优势得天独厚。规划用地面积1.25万平方米，地上建筑点面积3.02平方米。具有与项目特点相契合的紧邻体育馆，体育公园优势。b、北城区（老城区）1、锦江冠城由上海荣庆房地产开发有限公司开发，借用盐城早期项目中较成功的衡泰冠城之名，称冠城系列。项目东接开放大道，南连黄海路，西靠人民路。毗邻市客运总站、五星电器、农工商超市、高力装饰城、盐城招商场等，属于城市配套相对完善的小区。总占地128亩，总建筑面积10万平方米。含多层、小高层、Townhouse、社区商铺等多种物业形式。借新洋港河800米天然河道建有3万平米滨河公园，具58.6%超高绿化率，使其深受老城区人民喜爱。2、汇通·锦华苑由市汇通房地产开发有限公司开发。位于人民北路。前期住宅销售情况良好，但其商铺项目由于多种原因目前业绩不佳。3、燕达花园4、悦达·都市花园由南通德诚房地产有限公司开发。是盐城几家不错的楼盘之一，但一直受到其土地使用年限短的制约。C、城西南1、宏图·伟厦嘉园位于盐城市西环路与鹤翔路交接处，毗邻南一小、盐中新校区，是城西南新政务区与盐马路核心商圈结合点，老城成熟与新区发展二者兼得。3、新日月·翠洲嘉园南通新日月房地产开发有限公司开发。“小桥流水，都市人家”。盐城楼市发展之初建立的品牌，目前已经被盐城老百姓所接受，因此销售情况一直良好。目前已接近尾盘。4、桃源居由盐城众兴置业开发。小区的以景观设计见长。同时小区由北至南，逐渐将房屋朝向转至偏东10度，使所有的住宅都能有较好的日照的设计也倍受盐城百姓青睐。但销售一直处于不温不火的状态。5、八菱华庄由市房地产发展公司开发的别墅小区。由于设计上能满足一般盐城人对别墅的理解，且总价不高，致使比较受欢迎。6、衡泰·冠城由上海衡泰房地产开发有限公司开发。是一个以高档公寓、空中别墅、联体别墅和独幢别墅组成的高尚小区，建筑风格典雅豪迈的海派风格。别墅类住宅中衡泰冠城一度首屈一指。7、金品花园由盐城晋万房地产开发有限公司开发。位于北西环路，周边地区居民购买的比较多。其设计的小户型非常符合目前的市场需求。d、盐城的浦东1、东方绿苑地处盐城城东，紧邻城市景观大道—迎宾大道，北靠1000亩的盐城工学院东校区，南邻800亩的师范学院新校区。东方绿苑占地160亩，总建筑面积12万平米，容积率为1.099；项目以欧洲风情小镇为规划蓝本,囊括欧洲风情商业街，多层舒适公寓区，中心景观小高层，欧式豪情别墅区等4种建筑形态。2、嘉利花园3、高成·金水湾花园位于盐城市区东南方著名的经济开发区。为常州高成公司在常州的成功项目的COPE版。4、鑫业家园5、东方花园占地4.73公顷，建筑容积率1.26，绿化率38%。由上海同济城市规划设计研究院设计师精心设计，以新式小点式多层住宅，全面开创户型新革命。四、盐城房地产市场分析1、特点：*同质性开发*容积率、建筑密度大*现场包装滞后*卖点平淡，亮点不多，销售平稳*开发意识、思路不开阔*价格差异性不显著*按新城市市政发展规划*项目小、质素低*地段或价格为主卖点2、市场分析（一个无竞争对手的市场）盐城市2003年地产市场进入发展状态，楼盘的供应量增幅极度放大。但别墅项目供应量始终不大，而且受国家政策限制，别墅用地今后不再审批，别墅将成为房产市场的大熊猫，已成稀缺产品。“大洋湾畔”别墅项目不仅具有宏观优势，而且具有连锁品牌价值，项目本身的优势也不言而喻。并且，同类产品都已接近尾盘，剩余的都比较零散，行不成气候。综合分析，我认为：这是一个无竞争的市场。关键在于找准市场客源，改变市场的观念。第三部分：广告投放建议市场环境是优越的，但是我们的目标并不是简单地把产品卖出去，而是怎样让我们心爱的作品体现价值。广告宣传不可或缺！一、总目标★营造鲜明、独特、良好的企业形象，沟通大众情感：强化和提高奥林匹克花园在盐城地区人们心目中的品牌形象，充分利用原有的知名度基础，增加品牌美誉度。★树立准确、有效、超凡的诉求理念，实现占位意图：在知名度与美誉度建立之后慢慢过渡，建立强势房产品牌形象，最大份额占领目标市场。二、广告战略：①树立广告诉求鲜明的个性（吸引人们的注意力，让他们对品牌产生兴趣）；②建立品牌区隔（个性必须是独特的，使人们对品牌有一对一的联想）；③建立品牌的可持续性（品牌文化是长期形成的，因此品牌积累是一件大事）。通过以上三个方面的发展,塑造盐城奥林匹克花园品牌真正的核心价值。三、电视广告策略我们建议采取以下方式：1、电视广告宣传以品牌广告为主并以专题辅助不间断的进行不同主题的广告品牌宣传，分期辅以专题解读。根据需要配合告知性广告宣传。2、借助新闻报道、电视专题片等形式的宣传和报道，会起到良好的传播效果，且更具权威性和号召力。四、电视广告投放策略1、品牌抚育期：广告投放应密集。从电视来讲，就应该用10秒告知；15秒、30秒品牌；60秒解读合力宣传，集中造势。2、品牌发展期：广告投放可呈现波浪状，持续，但有重点。从电视来讲，10秒告知广告逐步减少；15秒、30秒品牌加大力度；进一步强化60秒解读。3、品牌成熟期：此时广告宣传以维护品牌为目标，广告宣传宜跳跃式，根据活动需要投放广告，并辅以软性报道，旨在强化在消费者