社交网站用户的准社会交往研究——以开心网、人人网媒介名人页面

社交网站用户的准社会交往研究——以开心网、人人网媒介名人页面为例1社交网站用户的准社会交往研究——以开心网、人人网媒介名人页面为例刘于思武汉大学新闻与传播学院430072E-mail：[e-mail]摘要：准社会交往是一种媒介中的人物取代了现实交流对象的交往现象。近年来，社交网站的发展为其用户与媒介名人之间的准社会交往提供了新途径。本研究以“使用与满足”理论为基础构建研究框架，通过对开心网和人人网（原校内网）两大社交网站318名用户的问卷调查，探求社交网站用户的媒介使用、人格特质及人口变量对其准社会交往程度的影响。调查发现，社交网站用户对社交网站和传统媒体的准社会交往使用、归属需要、独处经验、依恋风格、年龄及教育程度可在不同程度上预测其与媒介名人在友谊、接近和移情三个层面上的准社会交往程度，其中社交网站的准社会交往使用预测力最强，归属需要次之。这一发现为认识和解释社交网站用户的准社会交往提供了依据。关键词：准社会交往社交网站媒介使用人格特质社交网站用户的准社会交往研究——以开心网、人人网媒介名人页面为例2社交网站用户的准社会交往研究——以开心网、人人网媒介名人页面为例一、研究背景与目的从2005年底起，社交网站（SocialNetworkingServices）在中国大陆迅猛发展。时至今日，社交网站已成为继门户网站、搜索引擎、视频播放之后的重要网络平台之一。根据2009年9月7日中国互联网协会主办的中国网站排名（）显示，在综合网站排名中，开心网（）和人人网（原校内网）（）分别以44246人/百万人和39226人/百万人的一周平均日流量居于第13位和第15位。2009年5月开始，若干媒介名人陆续进驻开心网和人人网（原校内网），其中包括歌手、主持人、模特、体育明星、演员等。社交网站用户可以通过与这些媒介名人成为好友或粉丝的方式，以留言、分享、赠送礼物、发送消息、参与游戏等形式，在社交网站上与媒介名人产生朋友一般的交往行为，这是准社会交往在新媒介条件下的一种具体体现。准社会交往（parasocialinteraction,PSI），也称准社会互动、拟社会交往等，是一种“媒介中的人物或者媒介名人取代了现实的交流对象”的交往现象（Horton&Wohl,1956）。虽然随着计算机科技为基础的媒介技术的发展，社交网站的互动能力在不断增强，由单项系统变为双向系统，为社交网站用户创造了与媒介名人进行平等的社会交往的可能性，但媒介名人特有的权限和经纪方式造成了其对社交网站普通注册用户互动行为的不对等，这种“互动”依然是单向的发布——浏览——反馈模式，缺少媒介名人与社交网站用户真正的同步交流。可见，社交网站用户与媒介名人的交往仍旧是一种准社会交往，而非在Web2.0条件下可以实现的真正的社会交往。尽管如此，社交网站用户依然坚持着这种准社会交往，这一点从人人网上已故歌手迈克尔·杰克逊的公共主页的留言量便可窥一斑。如果说，从前准社会交往被视作一种低级的虚假关系，或是一种“老弱病残”者用来替代真实社会关系的可悲行为，那么在近年来的研究中，准社会关系则更多地被看成一种更加可以接受的关系，一种“远距离的亲密”，一种以与媒介名人之间建立特殊的人际交往为形式的虚拟友情（Cohen,2004）。那么，社交网站是否引发了用户对媒介名人的准社会交往？社交网站作为一种大众传播媒介，对其使用是否影响了用户的准社会交往程度？准社会交往与社交网站用户在现实社会交往中的人格特质有无关联？以上都是本文希望通过调查回答的问题和研究的目的所在。二、文献探讨（一）受众研究视角下的准社会交往自从传播学作为一门正式的学科开始发展之日起，“受众”作为传播简单线性模式的“5W”之一，一直是勾连传播主体、传播内容、媒介渠道与传播效果等其它几个范畴的核心领域。伴随着全球传播环境的不断变化和学科范式的逐步成熟，受众研究日益成为大众传播研究中不可忽视的中坚力量。经过数十年的发展，来自不同学科领域和学术立场的研究成果共同构成了受众研究的多元内涵。McQuail（2000）曾将现有的受众研究分为三大类，分别是“结构性”（structure）、“行为性”（behavior）和“社会文化性”（sociocultural）受众研究。其中，行为性研究传统主要关注受众的媒介使用与媒介效果，以调查、实验、心理测试等方法评估受众的动机、选择和反应，用以解释并预测受众的行为与效果。在这种传统之下，行为性受众研究从早期的“直接效果模式”（即单向模式，受众被认为是一个毫无自主能力的靶子，只能被动地接受媒介的刺激）发展为受众主动模式，其焦点主要集中在受众选择媒介及其内容的动机问题上。在此基础上，“使用与满足”研究（Blumler&Katz,1974;Rosengren,Palmgreen&Rayburn,1985）作为一个颇具特色的亚社交网站用户的准社会交往研究——以开心网、人人网媒介名人页面为例3研究范式，逐渐清晰地突显出来。它不但肯定了受众在媒介使用上的主动地位，同时关注造成媒介满足的社会原因以及媒介更广泛的社会功能，例如怎样使社会交往和社会互动更加容易等。而与真正的社会交往不同，准社会交往被Rubin等人定义为“受众成员感到他们与其喜爱的媒介人物互动的程度”（1989）。准社会交往的许多特征类似于社会交往。Rubin和Perse（1987）认为，这种行为源于人类依恋他人的本能，而跟距离的远近无关。在一项针对广播脱口秀节目听众的研究中，Armstrong和Rubin(1989)发现：以媒介为中介的交往行为，只有在符合双向原则（如脱口秀节目的听众与主持人或嘉宾进行同步的真实的交流）的前提下，才能被看作面对面人际交往的功能替代，这是准社会交往与社会交往本质的区别。方建移（2009）认为，在建立实际的接触（如打电话、网上聊天、见面）之前，媒介使用者与媒介人物人际关系的性质就是准社会关系。受众对媒介人物的准社会交往伴随着大众传播媒介的产生而产生，近年来，研究者主要关注受众将电视中的人物（包括电视新闻主播、电视演员、电视剧/情景剧角色、电视购物节目主持人）当作真实人物所进行的准社会交往（Rubin&McHugh,1987;Turner,1993,etc.）。而新媒介的发展，为受众的社会交往带来了重要的变化。互动媒体网络的出现，成为地方团体和更广泛的、以共同利益为基础的协会以及“赛博社区”（cyber-communities）形成的基础，并且受到网络受众的欢迎（Jones,1995;Rheingold,1994）。与其他网络服务形式相比，社交网站强调主动性和互动性，每个页面内容的发布者都是受众自身，这也使社交网站的“受众”演变为更加强调主动性的“用户”。这增加了网络用户媒介使用的个性化，拓展了用户的行为模式，也为研究社交网站用户的准社会交往带来了更大的空间。（二）准社会交往与媒介使用大多数媒介使用是否能够如人们所选择的那样具有社交性，取决于人们在现实生活中拥有的资源情况（如金钱、流动性、可得朋友、社会关系等方面），即交往潜能（interactionpotential）（Rosengren&Windahl,1972）。基于大众媒介的社会交往，会增加、补充甚至取代现实的人际交往，其结果是，大众媒介可以加大也可以削弱人们社会交往的潜能。许多研究者探寻了习惯性的媒介使用和有目的的媒介使用之间的差异。Rubin（1984）区分了受众对电视的“仪式性”（ritualistic）和“工具性”（instrumental）收看模式。媒介的仪式性使用以放松、陪伴和消遣为特征，而工具性使用则是为了直接满足特定的目标，例如搜寻信息等。研究发现，准社会交往与收集信息的工具性电视新闻收看相关，因为研究者认为关系发展是受众重复观看特定的新闻主播的自然产物（Rubinetal.,1985）。在其他研究中，陪伴、激励和社会交往被视作仪式性媒介使用（Leung,2001;Rubin,1984），据此，准社会交往也应当与特定节目的仪式性收看相关。在区分了受众媒介使用模式和媒介性质的基础上，本文提出以下研究假设：H1-a：由社交网站用户对网络的日常使用频率可预测其与媒介名人的准社会交往程度。H1-b：由社交网站用户对社交网站的日常使用频率可预测其与媒介名人的准社会交往程度。H2-a：由社交网站用户对传统媒体的准社会交往使用频率可预测其与媒介名人的准社会交往程度。H2-b：由社交网站用户对网络的准社会交往使用频率可预测其与媒介名人的准社会交往程度。H2-c：由社交网站用户对社交网站的准社会交往使用频率可预测其与媒介名人的准社会交往程度。此外，Bicke（2003）的研究发现了受众对信源可信度的评价与其准社会交往之间的正相关关系。一些相关研究也指出，随着受众对媒介的信任的增长，准社会交往程度也随之增加(Perse,1990;Rubin&Perse,1987;Rubinetal.,1985)，同时，更容易采纳媒介人物所表露出的想法和观念(Basil,1996)。由此，本文提出如下研究假设：社交网站用户的准社会交往研究——以开心网、人人网媒介名人页面为例4H3：由社交网站用户对社交网站的可信度评价可预测其与媒介名人的准社会交往程度。（三）准社会交往与受众人格在使用与满足研究的功能主义范式下，受众的形成常常基于个体需求、兴趣和品味的相似性，其中有许多都反映出社会或心理根源。因此，不同受众的人格特征也可能成为影响其准社会交往程度的因素。人格特征被广泛验证与准社会交往相关，但其结论却不尽相同（Tsao,1996;Greenwood,2008）。由于新的消遣方式的影响，人们的日常社会交往模式变得复杂而多变。有许多人与社会隔绝，又对使用媒介很上瘾，这可能进一步加剧了他们的孤立。在现代都市生活中，社会交往可能尤为不易，媒介正是通过提供社会交往的替代品，来帮助人们减轻因为彼此隔离而带来的孤独寂寞感，缓解精神压力（McQuail,1997）。一些研究发现了支持孤单与准社会交往之间存在关联的直接证据。Finn和Gorr(1988)的研究表明，孤独与陪伴性电视收看动机有关；Eyal和Cohen(2006)认为，虽然准社会交往与孤独感并没有直接的关联，但“准社会关系破裂”（parasocialbreakup,在该研究中为一系列友情关系的终结）的悲伤感与受众的孤独感有关。为了深入了解独处时间对受众的影响，Long（2000）记录了在校大学生独处的积极和消极体验，并在此后将其分类为9种独处类型（Long,Seburn,Averill,&More,2003）。Greenwood和Long（2009）在一项针对221名在校大学生的研究中发现，受众与媒介人物的准社会交往与其独处经验（solitudeexperiences）的特定类型相关。基于以上文献，本文提出研究假设：H4：由社交网站用户的独处经验可预测其与媒介名人的准社会交往程度。除此之外，Greenwood和Long的研究还证实了准社会交往与受众归属需要（needtobelong,NTB）之间存在的关联（2009）。归属需要是一种发展和保持有意义的社会关联的需要，Baumeister和Leary（1995）将其定义为一种“构成其他无数人类交往和互动行为基础的基本人类动机”。尽管他们强调，满足归属需要的理想方式应当是建立在交往双方的互相关爱之上的积极频繁交往，但也遗留了一个可供探讨的可能性，那就是：个体在其亲友无法提供交往行为时，可能会从多种替代交往中得到部分的满足。在Gardner，Pickett和Knowles的研究中就发现，拥有较高归属需要的受众更可能报告其与媒介人物产生准社会联系的感受（2005）。本文继而提出研究假设：H5：由社交网站用户的归属需要可预测其与媒介名人的准社会交往程度。依恋风格（attachmentstyles）是心理学中的一个重要概念，是通过先天依恋行为系统与