社会、文化与广告(第二章)

社会、文化与广告（第二章）由NordriDesign提供广告赏析广告赏析第一节：广告与社会一、广告是社会营销传播活动（一）难以估量的影响力（二）广告的社会营销作用广告赏析难以估量的影响力：广告对于我们生活的影响已经不仅仅局限于经济方面，尽管这是商业广告存在的最大理由；其构建社会文化的力量我们也难以忽略，广告影响着我们的生活方式，改变和重组着我们的价值观念，制约着我们看待世界的角度。不管你是否喜欢，不管这些广告有没有引发你的购买行为，我们必须的承认：它影响了我们！！！广告赏析广告的社会营销作用：广告发展史上，抵制、批判广告的人：广告带来的浪费行为、广告会导致不正当竞争、广告会误导消费者、广告倡导超前消费等，从这些方面对广告展开严厉的谴责。为广告存在的合理性和必要性辩护的人：促进经济发展、促进商品流通、为消费者提供更多选择等方面。广告赏析广告的社会营销作用：最初关于广告的探讨主要集中在经济层面。但仅仅集中在经济层面进行研究已经不够了，原来的研究侧重于广告策划、广告创意、广告文案、广告制作、广告心理、广告媒介，未来的研究仍然会围绕广告的商业属性和功能，但研究的视野逐渐向宏观化方向发展，比如广告美学、广告社会学、广告文化学等。广告赏析广告的社会营销作用：正确地理解广告，更全面地认识广告：如果广告想要让自己获得良性发展，那么广告必须关注到自己和环境的互动。它是社会的一部分，受到其它社会因素的影响，同时也在深刻影响着社会。广告赏析广告是“社会营销传播”活动。广告不仅要考虑企业的利润、消费者的需求，更要考虑消费者和社会发展的长远利益，不仅要考虑营销传播的微观效果，更要关注宏观效果。广告赏析二、广告的社会制约因素（一）物质（二）制度（三）精神广告赏析如一些国家和地区关于烟草广告的限定情况：具目前不完全统计，世界上全面禁止烟草广告的有20个国家。部分限制和禁止烟草广告的有37个国家和中国香港特别行政区。尽管具体规则不同，发布时间也有先后，但总体来看很多国家对烟草广告都是有所限制的。广告赏析我国烟草广告的情况：烟草广告：美丽的谎言从大打文化牌，到追捧高科技，甚至办希望小学、赞助电视剧、运动会，烟草厂商将自己装扮得美轮美奂，其实质是为了培养更多的烟民，尤其是引诱更多的青少年开始吸烟。广告赏析我国烟草广告的情况：瞧一瞧，它们的另一张脸！广告赏析我国烟草广告的情况：变相的烟草广告几乎泛滥成灾。许多知名烟草企业通过注册同名文化公司，以“品牌传播”方式，变相宣传。“当你看见电视上那些气势磅礴，但又不知所云的广告，八九不离十就是香烟广告。”从“利群”的“永远利于群众”、“让心灵去旅行”，“红塔山”的“山高人为峰”、“潮流来来往往，唯有经典恒久不息”，“芙蓉王”的“传递价值，成就你我”，“白沙”的“鹤舞白沙，我心飞翔”，到“黄山”的“一品黄山，天高云淡”。确如吴宜群所说，这些烟草广告“气势磅礴”，“我们一直呼吁要修改广告法，要求全面禁止烟草广告。”“一种形式的烟草广告被禁，另一种形式的广告就会增多，烟草公司把广告转向法律仍然允许的其他媒体和其他手段。”广告赏析广告赏析•再比如关于性生活产品的广告，1989年10月13日，中国国家工商局做出了《关于严禁刊播有关性生活产品的规定》，明确“有关性生活产品”，“无论这类产品是否容许生产，在广告宣传上都应当全面禁止”。而此类广告在一些国家并没有这么严格的限制。广告赏析–所以：人们推崇的广告创意，并非是天马行空的，它可以充满想象力，可以比较自由地发挥，但它始终是在社会制度的约束下表现自己，这是广告作为社会的一部分所承担的责任。广告赏析–再来看精神层面：–不同与物质条件，精神是看不见摸不着的。–在大的方面，广告必须要顾及一个社会、民族的文化禁忌和道德标准，同时也要符合特定人群的思维方式和审美习惯，在小的方面，广告还需要会考虑到不同地域、群体的文化差异和环境背景，尽量以符合受众的文化习惯、接受心理为宗旨。广告赏析看精神层面：–各国、各地精神层面的限制并不具有优劣比较的可能，这是长久文化积淀的结果，作为广告存在的制约和影响因素，无论对于创作广告还是理解广告，都是必须要了解的内容。广告赏析中国广告乱象批判：一、中国象征屡遭戏弄：从立邦漆“盘龙滑落”到耐克的“恐惧斗室”，从“新兴医院广告风波”到“屈原喝酒不跳江”，广告界里接连出现的不良现象多次成为舆论的焦点。广告赏析•现象描述：自“中国狮”向日本丰田轿车敬礼的广告片播出后，又接连发生立邦漆“盘龙滑落”及耐克“恐惧斗室”等事件，中国象征物“龙”、“飞天”等被“老外”一再“戏”弄，成为广告界“乱象”之一。广告赏析•广告“恐惧斗室”耐克公司这则名为“恐惧斗室”的最新篮球鞋广告片，邀请NBA巨星勒布朗·詹姆斯担任男主角。广告中，詹姆斯需在5层楼中与5个对手进行篮球大战，以下是引起争议的三个场景（图片为电视截屏）：•广告赏析•一、詹姆斯与身穿长袍中国人模样的老者“争斗”，詹姆斯将老者击倒，然后上篮得分。•广告赏析•二、身穿中国服装的妇女（与敦煌壁画中的飞天造型相似）向詹姆斯展开双臂。詹姆斯扣碎了篮板，“飞天形象”随之粉碎。••••三、篮板旁出现两条中国龙的形象，二龙吐出烟雾和阻碍詹姆斯的妖怪，詹姆斯晃过所有障碍，投篮得分。广告赏析•《国际广告》介绍了一则立邦漆《龙篇》作品，画面上亭子的两根立柱各盘着一条龙。但是左立柱色彩黯淡，龙紧紧地攀附在柱子上；而右立柱色彩光鲜，龙却滑落下来……，而此广告却“荣获”某国际权威广告评价机构的高度评价。广告赏析批判：•批判一：中国元素不容亵渎•批判二：广告必须尊重受众的文化习惯•批判三：民族象征岂由嘲弄•批判四：警惕跨国广告中的意识形态广告赏析•凡是被大多数中国人(包括海外华人)认同的、凝结着中华民族传统文化精神，并体现国家尊严和民族利益的形象、符号或风俗习惯，均可被视为“中国元素”。不管在什么背景下，“中国元素”应始终保持其严肃性、庄重性和象征性，绝不容许任何人以任何方式对其进行恶意曲解、歧视甚至亵渎。如果中国人把拉什莫尔山总统群像或白宫之类“美国元素”，把富士山或樱花之类“日本元素”拿到广告中使其低俗化，美国人和日本人会有何观感？广告赏析•在广告创意和品牌传播中，无论是创意的内容还是表达方式，都要考虑到当地的现实因素，广告必须尊重受众的文化习惯。很多跨国企业在进入中国市场时，虽然都采取了本土化的传播策略和营销方案，但仍然常见“水土不服”的例子，让人感到十分遗憾。过分追求创意的新奇及注意力效果，往往会给广告主带来市场认同的风险，因此，广告公司必须学会控制广告创意风险。广告赏析•以民族主义的眼光看来，“盘龙滑落”的确带有某种耐人寻味的“寓意”。龙是中国的图腾，是民族精神与民族人格的象征物，仅仅由于使用了日本血统的某种油漆，这种象征物就滑落在地上了，难道这不是对民族情感的揶揄和嘲弄吗？一幅刊登在专业杂志上、并未大规模发布的商业广告之所以引发如此强烈的反感情绪，与民间蕴藏着一股民族主义的洪流有着深刻联系，而民族主义在当代又主要体现为无法愈合的历史创伤，以及这种创伤所沉淀的屈辱感。广告赏析•作为一种社会生活中的常规商业竞争手段，广告具有传播面广，具可持续性、长期性和可重复性等特点，而且广告的社会目的因包裹在商业诱惑中，从而具有隐蔽性，因此，从某种意义上说，广告对一个社会人的生活理念的消解和价值重构方面的影响，比一场非社会正常形态的战争还要大！要消除广告的不良影响，除有关部门要制定严格的广告法规外，广告设计制作和传播者在制作和发布广告时，除了要考虑广告的商业效益外，也应对其社会效应加以思量。广告赏析•乱象之二：明星代言虚假广告•现象描述：没有亲身体验过所宣传的产品，而在广告中却称其使用效果好，误导消费者；在医疗服务和药品广告中虚假宣传、夸大疗效，诱导消费者就医购药；做保健食品广告，违法宣传疗效，明星广告存在的这些问题是广告界的“乱象”之二。广告赏析•批判一：明星当自重•批判二：用法律规范明星广告•批判三：明星假广告应负民事责任•批判四：明星多次违规应遭封杀广告赏析•作为名人，不能让人当枪使，为了金钱，不分青红皂白，瞎说一通，否则，不仅会误导消费者，最终也会自砸牌子。我们国内一些明星却来者不拒，给钱就拍。生硬地推销自己没有吃过的泄药、减肥药；自己没有儿子还口口声声地说天天给儿子补钙。观众是不会买账的。赚钱是可以的，但一定要揣着良心、有责任感地去赚。没有人说明星不能做广告，但是，至少要知道你做的广告是不是真实的。观众给了你赚钱的机会，你至少要还给观众不受欺骗的权利，毕竟做人要厚道!广告赏析•规范名人明星广告，还要完善相关的法律法规，加强监督制约。我国《广告法》虽然规定“广告不得含有虚假内容，不得欺骗和误导消费者”，但对名人明星在广告中的法律责任缺乏明确规定。有关部门应当进一步明确名人明星在广告中应该承担的法律责任，在此基础上，对违法违规行为加大处罚力度，这样才能真正规范名人明星广告，也为消费者有效行使自己的权利、维护自己的合法权益创造条件。广告赏析•明星明知广告的用语和内容是虚假，仍然宣传的，给消费者造成误导的，在民法上构成欺诈行为，是侵权行为的一种，应当承担侵权责任。而根据《广告法》第38条规定，广告的发布者、经营者明知或者应知广告虚假仍进行设计、制作、发布的，应与广告主一同向受欺骗的消费者承担连带赔偿责任广告赏析•对于产品或服务行业的广告代言人，应将发布广告的主体———厂商及服务机构与其广告代言人，一并纳入广告法规、消费法规的管理条款中。如果名人明星所代言的产品或服务项目因质量侵权被消费者投诉，所代言的名人明星，就与产品或服务机构的主人成为“捆绑式”被告，同样担负侵权责任。同时，对成为“捆绑”式被告的名人明星，其广告侵权违法行为达到规定的次数后，即通过“封杀”等手段，限制其包括做商业广告在内的商业宣传活动。仅仅以什么社会信誉、公众形象、社会责任之类的“规劝”，想使某些利欲熏心的名人明星，在代言虚假广告问题上止步，则失望绝对是大于企望的。广告赏析•乱象之三颠覆文化把低俗当卖点•现象描述：广告公司、广告媒介急功近利，为获取最大限度的利润不惜迎合低级趣味，设计制作不良广告，打情色擦边球、把低俗当卖点，如“美女出浴”、“屈原喝酒不跳江”等。此为乱象之三广告赏析•典型案例：屈原喝酒不跳江•湖南省某电视台播出了这样一则广告：屈原悲闷地站在江边，摆出要投江的架势，这时，坐在屈原身后的一位现代年轻人奉劝屈原说：“人都死了，你还能求索啥？”结果屈原一扫愁容，笑逐颜开，与这位现代年轻人席地而坐，开怀畅饮某品牌啤酒。广告赏析•批判一：颠覆历史意味着挑衅•批判二：商业文化太过浮躁•批判三：屈原的名誉权不受侵犯广告赏析•商业宣传中颠覆文化或历史名人的做法一直在“兴风作浪”：从历史名人到文化现象，从文革伤痕到日军侵华，几乎所有打上民族印记的文化名人或特定时期社会痛点都被一些“精明”的商家挖掘出来，当成自己装点门面的卖点，把国难当成发财工具。所有这些，颠覆挑战的不仅仅是文化名人或历史现象，更为主要的是在挑衅民族信仰与情感。忘记历史意味着背叛，而颠覆历史意味着对民族灵魂的挑衅。广告赏析•商业宣传中颠覆文化的做法愈演愈烈，从皇帝到宫妃，从英雄到奸臣，从古人到今人，几乎被商业策划一网打尽。其中鱼龙混杂、正邪无别、贤愚不辨、是非不分的现象屡屡上演。在拉文化作大旗的时尚中，文化却成了被嘲弄的牺牲品，反映出商业文化本身的匮乏和浮躁。假如精神的价值真的不如一杯啤酒，那也不要指望会有一个真正的商业文化了。在人类的精神价值被尽数嘲弄之后，被毁掉也许将不仅仅是文化传统和人文精神。广告赏析•那样为了牟利而歪曲史实的胡说，实在是对屈原名誉权的侵犯。更何况屈原不是一般的“死人”，如文天祥、岳飞、史可法等，他的故事已然沉淀成民族精神的一部分被世人景仰和怀念，已经成为民族文化精华的一部分被历史传承——屈原已经成为整个国人的屈原。显然，随意在大众传播中违背史实对偶像历史人物进行不尊重的处理，影响到了公序良俗的传播，违反了良好的社会风尚。如此，不仅伤害了历史人物的名誉权，还