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第一页社会性别视角下广告中的女性形象探析前言：当工业革命的汽笛送别封建制度黄昏最后一抹夕阳的时候，现代社会的各种角色便粉墨登场了，民族、国家、宗教、市场、贸易、商品.......然而，谁也没有料想到，在这庞大权利形象的阴影下面，有一个幽灵在现代社会的空气中游荡，它的影子无孔不入，无所不在，它有性无形地影响和制约着现代人的生活，这个幽灵，就是广告。它被誉为现代社会润滑剂，对人们的日常生活起着不可估量的作用。因此，商品广告往往为迎合大众的审美趣味而做，它包含和反映了现代人的价值取向和审美追求，日益成为大众审美文化的极为敏感而复杂的部分。调查表明：国内媒体上，女性做广告的比例占有绝对优势：护肤、化妆、洗浴用品的广告似乎无一例外地由女性来做；家居用品、家用电器的广告绝大多数也由女性做主角，甚至手机、领带、西服这类被看作男人世界里的商品，女性形象被滥用在任何以后总产品类别的广告中，女性形象成为万金油被到处涂抹，成为安抚剂被肆意喷洒。女性在广告中铺天盖地地出现作为一种客观的存在，早已为社会所接受，为什么是女性形象呢？为什么不是男性，不是儿童，不是阿猫阿狗呢？表面上看这个是个谜，其实解开来，也没有说呢么秘密可言：首先，女性是人类的一半。女性作为作为性对象以及她们的生育能力依然是人类的潜意思和性爱欲望的源泉。孟子说：“食色，性也”，其意义是说，对于女色的爱好是人的本性，广告以女性为第一形象能第二页够吸引绝大多数的男性。其次，女性是现代社会商品消费的主体，从传统中也可以看出男主外女主内，女人则负责照顾家，日常生活必需品的购买权利事实上掌握在女性手里，女性是自己、孩子、以及家庭消费品的消费主体。现代社会竞争越来越激烈，女性为了取得和男性一样的地位和优势，就要花费更多的金钱、时间、精力去保持自己的青春、美丽、健康，从而女性再次成为化妆品，奢侈品的消费主体。再次，广告业作为现代工业的一个组成部分，由于和女性的形象，女性的消费有着如此密切的关系，在整个社会的现代性发展过程中，广告业和广告女性本身对于女性现代性的构建，对于女性主体意思的形成，无形中发挥了巨大的存近作用。当代广告中的女性形象与男性形象的对比及文化内涵广告从关注物质化的商品转向关注人的欲望和需求之时，一个重要的命题便自然而然地凸现在广告创制者的面前，那就是除了物欲的需求以外，什么是人最基本和最重要的欲望，以及如何让去发掘和塑造这种欲望？答案几乎是显而易见。在人类繁殖、进化、发展和生活的历史上，性以及围绕着性的审美欲求是基本和重要的欲望诉求，尤其是在一个数千年形成的以男性主导的社会环境中，女性的性征和身体，女性的欲望和审美被历史地强化和放大，成为过去以及当下大众欲望的主要对象。于是，就广告业本身来说，在开掘人类的欲望的诸多选择中，就不得不宿命地将与女性有关的性征，性感以及女性身体和形象的审美作为其广告生产和传播焦点所在。因此说起广告中的女性，人们的脑海里立刻就会浮现出一幅画面：千娇百媚、风情万种的第三页的妙龄小姐扭动着富有弹性的腰肢，吸引了大群男士爱慕的目光；然后，或是电视画外音、或是照片配上文字：“某某洗发露／防晒霜，留住你的青春，留住他的目光。”这些广告中的美女大都年轻、高挑、五官出众，有着顾盼神凝的眼睛、丰满性感的嘴唇、凝脂般的肌肤、飘逸的秀发和曲线分明的身材。她们在摄影机特写镜头的刻画下格外妩媚、撩人，她们的神情常常是暧昧的、欲言又止的、自我陶醉的，并伴随着习惯性动作——自我抚摸；她们的一举手一投足，都是镁光灯的焦点和男性目光的追逐对象。广告中的性感美女，可谓极致诱惑啊，这样显然能够使消费大众的注意力更集中、兴趣增强、欲望被勾起、记忆也更久远，而所有这些都是促成他们购买行动的必要条件除了这些能够刺激观众的观感兴奋的美女之外，广告中还常常出现另外一类女性形象，即长着一张娃娃脸，柔顺、和蔼、任劳任怨甚至有点傻乎乎的家庭主妇。这一类女性都很平凡普通，是具有自然倾向的“贤妻良母”——温柔体贴、任劳任怨、默默无闻。比如，广告里经常见到年轻的妈妈在哄着摇篮里的宝宝，作婴儿用品广告；或者是相貌温良的家庭主妇向你推荐某种洗衣粉；或者是无私奉献的母亲用某种调味品烹饪了一桌美味佳肴、张罗着让全家人吃饭……除了少数的例外（广告中偶尔也会出现一些地位低下、有着明显性别分工特点的职业女性，她们大多是秘书、护士、接待员、售货员、小学老师甚至是下岗工人等），中国大陆电视广告中的女性形象大多是以上三大类，即漂亮的姑娘（即美女）、温柔贤惠的妻子、勤劳慈祥的母亲。而且，如果将广告中的女性形象与男性形象放在一起考察，第四页就会发现一个定势：漂亮的姑娘通常是作为小伙子心仪的对象出现，即使她与女伴在一起也往往以群体的方式吸引着异性，而这吸引力无一不是来自于她们使用的某一产品；贤惠的妻子则为各种家用产品作陪衬，如洗衣机、洗衣粉、调味品等，并且因为使用了这些产品把家务活做得更快更好、把饭菜做得更加可口而赢得丈夫的称道、老人的赞许、儿女的欢笑；至于不同年龄的母亲形象，在家庭里拥有与贤妻相似的位置和“工作”——忙着张罗一个“合家欢”的氛围。然而，同样是电视广告形象的男性却绝大多数是职业男性：“帅”劲十足、充满“酷”味，穿着西装、系着领带，手握掌中宝、出门坐轿车，一副“男人的世界”的派头。这是否是在向人们暗示：在社会结构中，男人处于支配地位、是创业和工作的，而女人则是被观赏的、是管家的、主内的呢？另外，即使是只面对女性消费者、诉求的是“女人的美丽”的广告，比如针对中年女人的“太太口服液”、针对年轻姑娘的“小护士洗面奶”和“舒蕾洗发露”等，几乎无一例外地都是“女人的魅力在于美丽”这一主题，久而久之，给人的总体感觉似乎是：女性除了美丽就没有别的价值和追求了，女人的生活主题就是漂亮。广告常常在无意中强调女性的被观赏性，因为广告中的女性往往不被看作一个包含智力、勇气等品质的完整个体，而其观赏性或漂亮程度的高低才决定了这个女性的价值。广告中的男性：科技的权威，世界的主宰。与广告中的女性形象相反，男性的价值不在容貌，不在年龄，不在体形，而在于智慧，在于成功的事业，这是对男性的角色定型。主流文化所赞同的进取精神、第五页理性思维和领导才能一般归为男性的特征，而被动、缺乏理性等消极特征被归为女性所有。男性在广告中多被描写成科技的权威，世界的主宰，是“跨越千里，永往直前”（一西装店广告）的开拓者，是“仪表出众、处事果断、以事业为第一生命”（一领带广告）的英雄。潜伏在广告中的两性不平等曾有不少人对隐藏于广告中的男尊女卑观念进行过归纳，认为主要有三种表现：一是女性的幸福系于男人对女性容貌的欣赏；二是女性的社会价值主要体现在家庭生活领域；三是称职的女性应该站在成功的男性背后，以丈夫的成功为自己的荣耀。这些构筑了一种“幸福家庭”的形象。广告给予受众的这些暗示，会助长女性智力上的惰性和女性的替代成就感。许多女性可能在不知不觉中接受了一种附属于男性的观念，即女性应该为丈夫的事业牺牲自己的追求，从而又扩大了男女之间的不平等。“学得好不如嫁得好”的观念现在可谓是深得女性的心啊！结语现代广告的影响力和穿透力成为现代市场经济不可或缺的生产要素，推广手段，消费指南和权利表述。可以说广告是生产者与消费者的桥梁。广告不仅指导人们的消费，其刻板印象也潜移默化地影响了人们的价值取向、社会关系和文化心理。当然我们不应该过分夸大广告在意识形态领域的强化功能，无视观众（尤其是女观众）接受信息的主动性是偏面的、不科学的。但不可否认，广告确实强化了两性差第六页别的既定印象，客观上维护了既有性别统治秩序、掩盖了两性不平等的关系，并帮助人们将此印象内在化、自然化。广告作为推进社会主义市场经济发展的一份子，应该有“天下兴亡匹夫有责”的意识，有责任为构建男女平等的社会理念出力，而不是其拖后腿。每一个营销商都有使广告干净化，使广告健康化的责任。