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泉州奥林匹克花园广告推广提案推广瓶颈分析1、市场印象不确定始终无法看到统一的视觉表现，对于项目的推广调性也始终在变化。对于消费者而言，还没有形成基本的认知，方向就变了。“丰富”的“跳跃性”推广无法形成有力的市场印象，这就更无从涉及到产品了。2、品牌力的下降建立起有效的产品品牌力，会提高产品形象。而在经历了过度的改变后，使得本案现在的品牌大打折扣，形成了本案最大的推广营销障碍，实际上，任何一个项目，随着推广周期的深入，品牌形象会愈加提升，而不是现在这种局面。3、没有对产品深层挖掘，提炼不出精辟所在产品的深层挖掘是推广最为有力的后盾，纵然在推广层面绞劲脑汁的思考、寻找，却往往忽略了产品本身带给我们的优势，没有将这种优势扩大，很好的与推广结合，到头来还是停留在表面。4、对项目的优势没有进行最为有效的整合与竞争项目类比具备很明显的优势：建筑特征：半山独幢别墅泉州最高端的别墅类产品考究的别墅质感有利的交通环境现代有机别墅的简约、大气好用的室内外空间产品档次：高于心理期望值的顶级产品特质户型标准；加大私享空间和附加服务文化气质：建筑的理性回归，将成品别墅的品质感做到淋漓尽致；紫帽半山地缘人脉等为产品提供了文化基础与内涵。“世界级半山独幢别墅”，定性了我们的产品属性！但这就是我们能给市场的核心利益吗，消费者会为此买单吗？在经过癫狂而又冷静下来的市场，我们做事前的思考与应变批判与寻找合适的路径，是必须的！所以，重新寻找产品价值！泉州奥林匹克花园是什么？我们最终要卖什么？广告传播的核心是什么？目标与路障分析“奥林匹克花园是泉州真正NO.1的豪宅，有钱人都住那。可是你，地段不如宝珊花园，资源也没千亿山庄好，我觉得它们都比你好，实在想不出为什么买你。”消费者现在如何看我们我们想消费者将来如何看我们如何给消费者一个愿意交换配套当前缺失和资源享有不足的购买理由？“奥林匹克花园确实有其它项目不能比的价值，在泉州地区独一无二。买它，绝不逊色于宝珊花园，而且也绝对是主流正统豪宅的终极选择之一。我们现在在哪？我们将要去哪？目标：独树一帜，建立鲜明而独特的形象与价值主张广告的角色和意图扭转消费者认知障碍建立独特的价值体系强化高端形象的占位百威解决之道Corepercipience我们卖什么——我们的核心价值是什么？首先来看片区？地段？产品？均好？价格？ＣPＤ片区仍在逐点建设中，成熟尚待时日周边环境良好，未来规划利好却不能否认现时的边缘化泉城不是没有别墅，产品形态不足以压制竞争势态均好＝全是优点＝没有优点。09市场需要针尖，不是榔头陷入价格战无异于徒增负担。核心价值的挖掘，需要严密的差异化支持有一定的优势，并不绝对。品牌？最直接的竞争对手他们是谁：宝珊花园：市场可与奥林匹克花园比较的高档豪宅，片区认可的品牌发展商、大体量生态别墅社区、成熟的社区氛围营造，优质的地段，丰富的活动和服务……千亿山庄、海景国际花园等产品层级较低，不一而论……从竞争角度解读的差异化区隔１。独幢别墅5。纯粹大体量且同具备生态性的城市半山独幢别墅4。纯粹的最大体量的城市半山独幢别墅3。最大体量的城市半山独幢别墅２。半山独幢别墅核心价值优势属性定位世界级半山独幢别墅群落我们的竞争出路：作为领导地位的卫冕者，应尽量避免与他们进行不明智的、硬碰硬的肉搏战，规避现实的兑现和比拼，应巧妙的另起一行，进而抢占不同的地位领先。什么人会买我们——我们的目标客户？那么客群结构身份描述主力客群泉州及周边片区为主的大区域内有高端豪宅购买者私营企业主、民营业主或企业负责人；他们属于经济的上层人群；年龄介于３０～４５岁；家庭一般为４／５人三代同堂，大家庭群居的生活；大多有车，消费能力很强；同时注重品牌和务实消费；已然获得了经济上的成功。引导客群政企高级管理人员、海归华侨、商贸精英等知识程度较高，因地缘和工作的关系，对泉州有较高的归属感，注重现有生活圈子和阶层的维持，同时非常重视生活品质的提升。视野较开阔，对新事物的接受程度较高，期望国际化、城市化的高尚居住方式。客群组成ObjectClient目标客户群心理共性探悉无论是生活还是事业，处在一个意气风发、人生得意的阶段；注重亲情、友情以及商业往来中的人际关系网的维系；骨子里渴求优越感，自认财力不俗，且品味高尚；内心希望与同圈层的人炫耀这种优越感，并很希望能得到所有人的认同。目标客户群置业态度洞悉企业主大多住在老的豪宅社区，或一些土豪型的杂居社区或自建别墅里；政企高管们现住在周边较老的小区或别墅里；置业的需求，主要是形态的转化（第一次住别墅），环境和空间更好（改善型），并寻找符合他们品位与身份的居住（炫耀性）；他们购买一套主流豪宅，除了购买满足优越性的居住子，更购买一个证明身份和地位优越性的面子；同时也希望通过与周边人际关系的共同居住，达到感情的维系与事业的进一步发展。目标消费者核心欲望洞察他们希求通过纯粹、私密的豪宅居住(纯粹别墅），划分出新的圈层与定位，充分张显自己的身份与地位（规模）。在改善居住空间和居住环境的同时，需要能提供明显的边界或者说是鸿沟（GAP）来和低阶层（或者说就是他自己的过往身份）划清界限。以拉开和那些低阶层人的物理距离以及心理距离。这是他们优越感的核心来源。他们愿意让那些人在外面仰望他们（尽管仰望的幅度并不大）但却会因此产生了俯瞰的幻觉，获得一种心理上的统御快感。好了，看似我们目标客群的面目已经清晰，实则不然……广告不是个技术活儿，话说得再文绉绉，图修得再漂亮也卖不了两个钱真正拥有溢价能力的是每一个表现背后蕴藏的思想每一个成功的项目都不是老实的有一说一，更不是同质化的整齐划一而建立在对项目的精准定位基础之上，以全新概念包装之后的出奇制胜不老实的广告，既出乎意料，又在情理之中并非所有的身份，都拥有一个对等的舞台圈层？当然不是只要几个身份像似的人在一起，就是圈层场所则不然，不仅需要有圈层，还需要有与之身份相匹配的物质空间和精神平台每个人都在寻找自己的场所，生活的场所、娱乐的场所、工作的场所我们那些高贵的客人，名利场、风月场、游戏场，他们更是深谙场所之道的人富人们以此来甄别你们的地位和级别，不仅仅是财富的，更是品味的我们了解你们对于身份的需要，为不同的需要而专属服务含蓄的、张扬的、奢华的、本真的，不一而足、悉数呈现在这里，你们不再共用同一张社会名片，而拥有各自的品味符号高尚运动主题社区演绎不同的情调美学，浓烈的、幽静的、生活的在这里，顶级蓝山咖啡与珍藏普洱茶相濡以沫范思哲与三宅一生同场周旋喜好的不同，从来不是享受的羁绊，只是你们对等欢愉的各自滋味每个场所里的风景都决然迥异或者繁华如织，或者静山如许，每一处有每一处独有的风物或者王者气度，或者端庄高贵，每一处有每一处特别的情绪此处，风月无边创意不是单单只为抢人眼球的奇装异服，更不是语不惊人死不休的鼓噪它应该有所依凭，有所仰仗有出处，有来由，经得起推敲，受得了辩驳客户永远是那个拿着指挥棒的人不要抱怨市场无情，不要埋怨客户喜新厌旧他们是最现实的情人，也是最公平的裁判广告的一切错与对，他们都将用实际行动来告诉你答案！找到权重人物，他能帮你挑出最好的那个他们为何而来？纵观别墅诞生至今的历程，由于其功能特点，其消费动因不外乎几种：5+2度假休闲、日常居住或商务接待不同目的客户，侧重的物业不同长处满足何种需求，将决定风奥林匹克花园未来的广告以及营销走向百威试图去厘清这一重要的命题，让我们的广告能够有的放矢、一击即中他们为了投资而来吗？投资型物业，首当其冲的便是投资价值其一是楼价升值，转手获利；其二是租金收益450-700万的售价，对于时下任何一个投资者来说都不足以具有吸引力放眼市场，放言豪宅的各类伪别墅一大把我们都清楚，如果就升值空间而言，目前来讲毫无宣传优势当然，我们可以强调租金收益，但那就决定了我们不论是营销还是推广上都将耗费极大的成本诉求投资回报率、渲染星级酒店式服务、提炼租住人群客户接受与否仍是个未知数，毕竟这样说话的楼盘太多了投资，绝对不是一个明智的方向他们为了自住而来吗？能够为450-700万的价格买单的客户，绝对不会是为了满足于居住目的而来的如果说舒适、宽敞、高端，他们已有的物业或许更胜一筹就好像一碗鱼翅，绝对不会告诉客人它能够充饥阿玛尼，跟它客户所说的从来不是：“先生，这件衣服十分保暖”自住，总显得有些华而不实我们好像被排挤在了主流之外，这绝对不是一件坏事蹊径，其实就是一条捷径成功者，从来都是孤独的这群城市富人心里的缺口，就是出口！谁在你的语境里富商、政要，他们中很大一部分是本地的富有阶层生活的习惯与工作的需要让他们必须与城市保持最便捷的尺度厦门、香港、台湾，他们有的甚至来自周边东南亚的国际大都会因为工作、娱乐或者其他不足为外人道的原因，他们总有更多时间呆在这里我们必须弄清楚一个传播课题：他们生活在怎样的状态下否则我们所有的广告和营销活动都将风马牛不相及他们是一群掌握着财富和地位的人否则他们不可能轻易承受450-700万以上的价格如果还需要勉强才能够接受的，我们当然不能把他们排除出局但很抱歉，他们不是我们最轻易到手的猎物他们的状态决定了我们的姿态千万别忘记他们是一群掌握着财富和地位的人淡薄名利，只谈风月，那只能是他们自己惯用的处事方式毕竟谁也不想成为一个暴发户或者流动的银行帐号如果身边的人也忽略这些，那就不是投其所好，而是一巴掌按在了马腿上了在内心深处，他们更希望的是自我的身份与地位以一种不言自明的方式表现出来这就是中国式的谦逊背后的骄傲，“不用我说什么，大家都知道我”千万别只记得他们是一群掌握着财富和地位的人能够用不菲的价格来购买一套的，不说品味不凡，至少也眼光独到如果我们的广告仅仅停留在尊贵、荣耀、身份的浮华表面他们会毫不客气的告诉你，豪宅我见多了！千万不要偷换概念，什么总统级别墅，诸如此类这是留给那些没见过市面又贪图享乐的人一个意淫的说辞不要在见过大场面的他们面前，玩这种小把戏。是的，他们是有钱人，但我们要知道富人也分很多种如果是刚刚进入这个阶层的，那么他不是我们要对话的人不是他的财力不够，而是他的级数不够处于富人入门级别的人，他们需要置办豪宅、大众化奢侈品来黄袍加身根本还来不及细看半山独幢别墅这一顶级物业，也不懂得欣赏它的独到之处就像一个饿了的人，总是最先选择能够充饥的食物我们需要进行传播的，是那群富人里面的升级版的人只有他们，才懂得豪宅并不能满足一切。他们已经开始厌倦了一切虚无的奢侈无论是豪宅，还是名表，或者是好车，他们知道这些只是他们这一群人需要拥有的为了事业、为了身份、为了曾经所向往的成功者的生活当拥有了这一切，心里的感觉总是，不过如此于是他们频繁地更换自己身边的玩物，车、高尔夫、女人，一切金钱能够买的东西却发现所谓的身份名片，只是这个叫做有钱人阶层的标准配件他们沦为了一个个面貌模糊的富人群体但作为个体，他们的人生始终缺少注脚掌控资本后，一切奢侈品都只是标准配件当物质的一切都驾轻就熟之后，他们逐渐把视线从远方的目标转移到自己身上他们开始养身，注意锻炼，留心饮食因为他们知道，比金钱更重要的生存基础是身体他们开始延长陪伴家人的时间，开始放慢追逐的脚步他们学会从追求社会价值到实现自我价值的心理蜕变不再是社会要我做到什么样，而是我原本是什么样子这当中，有一定的补偿心理，也有一定的骄傲态度补偿的，是多年追逐而所忽视的遗憾骄傲的，是因为自我才是创造这一切的人世界上最昂贵的奢侈品，是自己他们其实需要的是一个给自己的标签一个证明自我真实存在，一切喜怒哀伤都可以宣泄的场所它是独特的，没有雷同的群体面貌，也不是单纯的物质参数它是自我的，依据自己喜好、背景、身份，一切的一切所量身定造不用再去考虑家庭、企业、社会等外在因素，在这里，只要考虑自己，纯粹而私密它是周身物质当中，唯一一个专为自己预留的标签告诉自己，也告诉想告诉的人，最真实的“本我”让生活为自己，量体裁衣留一个标签，做自己的参照物奥林匹克花园，无可取代的为他们提供了一个顶礼贵族运动的私人社交平台一个划出人生高低的分界线一个界定富人阶层的顶级专署领域因大规模纯粹的城市半山独幢别墅构筑起来的领域界定地理空间身份群体个体形象三重领域纯粹半山