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科龙/华宝空调广告语测试定量分析报告北京电通广告有限公司二零零零年十月1A.研究背景-------------------------------------------------------------------------2B.研究目的及内容----------------------------------------------------------------4C.重要结论-------------------------------------------------------------------------7D.详细内容-------------------------------------------------------------------------9科龙空调广告语评价--------------------------------------------------------10华宝空调广告语评价--------------------------------------------------------16E.背景资料------------------------------------------------------------------------22目录2A研究背景3广东科龙集团为制定科龙空调、华宝空调2001年度传播计划，需要了解目标消费群对科龙、华宝空调的广告语的评价，以便为广告创意提供依据。研究背景4B研究目的与内容5•研究目的1.了解目标消费者对科龙与华宝空调广告语的看法与喜好程度。2.为科龙与华宝空调的广告宣传提供参考。•研究内容1.目标消费者对科龙、华宝空调广告语的评价与喜好程度。2.目标消费者对广告语喜好与不喜好的具体原因。3.目标消费者的基本情况。研究目的与内容6研究方法：街头拦截访问调查城市：北京样本量：N=100执行日期:2000年10月11日样本条件：--北京市居民--近一年内预购空调者--年龄在25-45岁之间--性别配额总样本量男女1008020研究目的与内容7C重要结论8科龙空调广告语中,消费者最喜欢“让科技与生活更贴近”这条广告语;最不喜欢“科技阐释生活新主张”(不喜欢人数最多)及“创造科技生活新概念”(得分最低).华宝空调广告语中,消费者最喜欢“静心静音尽享受”;最不喜欢“清风呼吸一级棒”(不喜欢人数最多)及“精心打造,冷静空调”(得分最低).重要结论9D主要发现101.最喜欢的广告语消费者最喜欢的科龙空调广告语如下：科龙空调广告语评价注:喜欢程度中7分表示最喜欢,1分表示最不喜欢消费者对于“让科技与生活更贴近”喜爱程度最高.5552376.336.256.11让科技与生活更贴近贴心科技,舒爽生活非凡想象造就无限精彩喜欢人数占总人数的百分比喜欢程度平均分11消费者最喜欢这几条广告语的原因如下:由此看来，消费者大多喜欢亲切、朴实，读起来顺口的广告语广告语得票数喜欢原因喜欢人数比例%让科技与生活55生活化,大众化,亲切朴实45.5更贴近符合实际16.4听着舒服,放心25.0贴心科技,52顺口,读起来朗朗上口13.5舒爽生活生活化,大众化,亲切朴实11.5顺口,读起来朗朗上口13.5非凡想象造就37生活化,大众化,亲切朴实10.8无限精彩简洁明了10.8科龙空调广告语评价12科龙空调广告语评价广告语得票数年龄性别婚姻职业教育程度个人收入让科技与生活更贴近5525-30岁占58%男:女=78%:22%已婚:未婚=46%:47%以企业人员为主(53%)以大专及以上为主(75%)多在1501-2500元之间(55%)贴心科技,舒爽生活5225-30岁占60%男:女=86%:14%已婚:未婚=48%:50%以企业人员为主(51%)以大学及以上为主(58%)多在1001-1500元(23%)和2001-2500元(21%)之间非凡想象造就无限精彩3725-30岁占62%男:女=95%:5%已婚:未婚=38%:60%以企业人员(37%)及个体经营为主(20%)以大专及以上为主(73%)多在501-2000元(62%)之间选择以上三条广告消费者背景资料如下:132.最不喜欢的广告语消费者最不喜欢的科龙空调广告语如下：科龙空调广告语评价注：喜好程度中7分表示最喜欢，1分表示最不喜欢由上看出，不喜欢“科技阐释生活新主张”的消费者多于不喜欢“创造科技生活新概念”的消费者，但后者的喜好度却远远低于前者。6343401.711.791.6科技阐释生活新主张人性科技全接触创造科技生活新概念不喜欢人数占总人数的百分比喜欢程度平均分14消费者不喜欢这几条广告语的原因是：广告语得票数不喜欢原因不喜欢人数比例%科技阐释言语不顺,用词不当,不顺口29.7生活新主张63听不懂,不好理解,语意太深17.2有些专业化,标准化,广告化,书面化15.6人性科技听不懂,不好理解,语意太深18.2全接触43听着不舒服,不顺耳,感觉不好,别扭15.9言语不顺,用词不当,不顺口13.6创造科技俗气22.5生活新概念40言语不顺,用词不当,不顺口17.5听不懂,不好理解,语意太深10.0由上表看出，消费者不喜欢听不懂、念着不顺口的广告语。科龙空调广告语评价15科龙空调广告语评价广告语得票数年龄性别婚姻职业教育程度个人收入科技阐释生活新主张6325-30岁占52%男:女=80%:20%已婚:未婚=52%:45%以企业人员(43%)及个体经营(15%)为主大专及以上占69%多在1001-2000元(41%)之间人性科技全接触4325-30岁占61%男:女=77%:23%已婚:未婚=44%:56%以企业人员(55%)为主大专及以上占73%多在1001-2500元(50%)之间创造科技生活新概念4025-30岁占55%男:女=83%:17%已婚:未婚=60%:38%以专业人士(16%),企业人员(41%)及个体经营(16%)为主大专及以上占78%多在1001-2000元(51%)之间选择以上三条广告语为最不喜欢的广告语的消费者背景资料:161.最喜欢的广告语消费者最喜欢的华宝空调广告语如下：华宝空调广告语评价注:喜欢程度中7分表示最喜欢,1分表示不喜欢由上看出，消费者对“清静清凉亲自然”的喜好度高于“让老百姓用的放心！”。4639396.466.446.23静心静音尽享受清静清凉亲自然让老百姓用的放心!喜欢人数占总人数的百分比喜欢程度平均分17广告语得票数喜欢原因喜欢人数比例%静心静音顺口,读起来朗朗上口19.6尽享受46生活化,大众化,亲切朴实13.0给人以美感,有情调,温馨8.7清静清凉顺口,读起来朗朗上口22.5亲自然39有环保意识15.0自然,放松15.0让老百姓生活化,大众化,亲切朴实52.5用的放心!39听着舒服,放心12.5消费者喜欢这三条广告语的原因是：由上表看出，与科龙空调广告语一样,消费者喜欢亲切自然、有美感，读起来顺口的广告语。华宝空调广告语评价18华宝空调广告语评价广告语得票数年龄性别婚姻职业教育程度个人收入静心静音尽享受4625-30岁占52%男:女=80%:20%已婚:未婚=52%:46%以机关一般人员(17%)及企业一般人员(31%)为主大专及以上占78%1001-2000元占49%清静清凉亲自然3925-30岁占55%男:女=85%:15%已婚:未婚=43%:53%以企业人员为主(57%)大学及以上占50%1501-2500元占44%让老百姓用的放心!3925-30岁占68%男:女=75%:25%已婚:未婚=38%:58%以机关一般人员(16%)及企业一般人员(24%)为主大专及以上占78%1001-2500元占65%选择以上三条广告的消费者背景资料如下:192.最不喜欢的广告语消费者最不喜欢的华宝空调广告语如下：华宝空调广告语评价注：喜好程度中7分表示最喜欢，1分表示最不喜欢由上看出，消费者对“精心打造,冷静空调”的喜好度最低。494744421.511.641.621.6清风呼吸一级棒精心打造,冷静空调精工制造,良品空调让老百姓用的放心不喜欢人数占总人数的百分比喜欢程度平均分20广告语得票数喜欢原因喜欢人数比例%清风呼吸言语不顺,用词不当,不顺口27.1一级棒49俗气16.7听着不舒服,不顺耳,感觉不好10.4精心打造,俗气35.4冷静空调47言语不顺,用词不当,不顺口20.8精工制造,俗气31.1良品空调44不新颖20.0单调,乏味,古板,平淡,空泛11.1让老百姓俗气54.8用的放心!42不新颖9.5消费者不喜欢这四条广告语的原因如下：由上表看出，消费者主要因为这三条广告语俗气,不新颖,听着不舒服而不喜欢。华宝空调广告语评价21华宝空调广告语评价广告语得票数年龄性别婚姻职业教育程度个人收入清风呼吸一级棒4925-30岁占67%男:女=83%:17%已婚:未婚=47%:49%以企业一般人员为主(30%)大专及以上占67%1001-2500元占58%精心打造,冷静空调4725-30岁占54%男:女=81%:19%已婚:未婚=42%:54%以企业人员为主(48%)大专及以上占73%1001-2500元占66%精工制造,良品空调4425-30岁占53%男:女=67%:33%已婚:未婚=47%:49%以专业人士(14%)及企业一般人员(31%)为主大专及以上占73%1001-2000元占55%让老百姓用的放心!4225-30岁占45%男:女=60%:40%已婚:未婚=55%:41%以企业一般人员(35%)为主大专及以上占71%1001-1500元占26%,2001-2500元占21%选择以上四条广告的消费者背景资料如下:22E背景资料23被访者年龄细分25-30岁58%31-35岁12%36-40岁19%41-45岁11%24被访者职业细分企业管理人员16%企业一般人员34%个体户/商人14%退休/离休1%专业技术人员/教师/医生13%家庭主妇3%机关/事业单位管理人员8%机关/事业单位一般人员11%25被访者教育程度细分初中3%高中18%中专/技校4%大专33%大学本科及以上42%26被访者个人收入细分500-1000元11%1501-2000元19%2001-2500元19%2501-3000元6%3001-3500元11%3501-4000元3%4000元以上2%500元以下3%1001-1500元26%