搜索
科龙空调2001冷冻年度媒介执行案北京电通广告有限公司2000年10月24日内容提要提案回顾分阶段媒介策略媒介执行媒介排期提案回顾媒介目标受众–25-40岁市场–重点：广东/浙江/江苏/北京/河南/湖北–次重点：天津/河北/陕西/安徽/福建/山东/湖南/四川/重庆/上海–一般：山西/新疆/辽吉/黑龙江/江西/海南/广西–以上省份的省会城市和直辖市由总部控制,下级城市由分公司控制提案回顾媒介组合–电视+报纸–电视:CCTV+地方台–报纸:高发行量的地方性报纸电视广告投放量–广告旺季,新品推出-50-55%@4+–淡季或维持期-40-45%@4+分阶段媒介策略12-2月-品牌力量加强时期媒介目标–增强品牌形象,提升品牌知名度媒介策略-媒体选择–电视广告为传达品牌形象的主要媒体选择•广泛的覆盖率,迅速建立到达率•视听觉冲击力使广告信息易于记忆•持续性的广告投放可保持品牌知名度12-2月-品牌力量加强时期媒介策略-电视台组合–中央电视台•权威性媒体-建立品牌形象•全国性媒体-建立品牌知名度•具有成本效益–省会城市和直辖市台配合中央台提升品牌形象–科学探索频道-良好的形象广告载体12-2月-品牌力量加强时期媒介策略-区域性–在各省级市,直辖市以电视广告重点支持品牌形象的建设,其它城市以产品促销为主,配合淡季销售高潮–平面广告传达促销信息媒介策略-电视广告投放量–40-45%@4+/4周3-6月-产品旺销时期媒介目标–通过强有力的媒介投放支持产品销售媒介策略-媒体组合–电视广告配合销售旺季迅速建立到达率–报纸广告可有效传达具体信息,配合电视广告加强产品功能的理解3-6月-产品旺销时期媒体策略-区域性–电视及报纸的媒介投放由省会城市和直辖市推广至省内的地级城市媒介策略-投放量–电视广告-50-55%@4+/4周–报纸广告-投放初期以大版面广告引起目标受众的注意,广告频次保持每周1次7-8月媒介策略–配合销售旺季结束前的产品促销,利用报纸广告发布促销信息–报纸广告尺寸以通栏为主媒介执行-电视省会与直辖市电视投放量类别省城市Reach4+GRPReach4+GRPReach4+GRPReach4+GRP一类北京42%40051%60051%60051%600广东广州40%45050%65050%65050%650河南郑州40%40050%60050%60050%600湖北武汉40%50050%70050%70050%700江苏南京40%40050%60050%60050%600浙江杭州40%40050%60050%60050%60012月3月4月5-6月省会与直辖市电视投放量类别省城市Reach4+GRPReach4+GRPReach4+GRPReach4+GRP二类安徽合肥40%37050%55050%55050%550重庆40%36050%60050%60050%600贵州贵阳40%60050%80050%80050%800福建福州40%40050%55050%55050%550陕西西安40%50050%70050%70050%700甘肃兰州40%60050%80050%80050%800宁夏银川40%35050%50050%50050%500青海西宁40%60050%80050%80050%800河北石家庄40%60050%80050%80050%800湖南长沙40%50050%75050%75050%750山东济南40%30050%50050%50050%500上海40%45050%65050%65050%650四川成都40%40050%55050%55050%550云南昆明40%45050%70050%70050%700天津40%40050%60050%60050%60012月3月4月5-6月省会与直辖市的媒介投放量类别省城市Reach4+GRPReach4+GRPReach4+GRPReach4+GRP三类广西南宁40%60050%80050%80050%800海南海口40%50050%70050%70050%700黑龙江哈尔滨40%40050%50050%50050%500辽宁沈阳40%50050%70050%70050%700吉林长春40%40050%70050%70050%700江西南昌40%50050%80050%80050%800山西太原40%40050%50050%50050%500新疆乌鲁木齐40%40050%60050%60050%60012月3月4-5月6月12月总收视点目标/4周0100200300400500600700北京广州郑州武汉南京杭州合肥重庆贵阳福州西安兰州银川西宁石家庄长沙济南上海成都昆明天津南宁海口哈尔滨沈阳长春南昌太原乌鲁木齐中央台A段地方台收视点资料来源:CSM,目标受众:25-40R&F:40-45%@4+3-6月总收视点目标/4周0100200300400500600700800900北京广州郑州武汉南京杭州合肥重庆贵阳福州西安兰州银川西宁石家庄长沙济南上海成都昆明天津南宁海口哈尔滨沈阳长春南昌太原乌鲁木齐中央台地方台收视点资料来源:CSM,目标受众:25-40R&F:50-55%@4+媒介执行-报纸媒介执行-报纸选择标准–发行量或阅读率–千人成本–广告环境投放方式–投放初期以半版广告为主,逐渐减为1/4版或双通栏–投放旺季维持1次/周,后期减为1次/2周–一类城市2份报纸,其它城市1份预算分配12月1月3月4月5-6月7月净价总计%电视7,782,827355,5728,725,2918,725,2915,235,17430,824,15574%报纸4,604,0402,722,9702,034,0321,356,02110,717,06326%净价总计7,782,827355,57213,329,33111,448,2617,269,2061,356,02141,541,218%19%1%32%28%17%3%100%5%AC:2,077,061总计:43,618,279支持分公司的媒介投放电视广告–在分公司制作媒介计划前,应与总部确认个时期中央台和省台的投放计划,计算投放城市所收到的收视点,根据计划的收视点,不足的由地方电视台补充,避免造成过剩投放所产生的浪费–每城市的收视点不应超过省会城市报纸广告–根据各城市的具体情况,选择高发行量的地方报纸附录北京市收视率分析01234567891009:00-09:3009:30-10:0010:00-10:3010:30-11:0011:00-11:3011:30-12:0012:00-12:3012:30-13:0013:00-13:3013:30-14:0014:00-14:3014:30-15:0015:00-15:3015:30-16:0016:00-16:3016:30-17:0017:00-17:3017:30-18:0018:00-18:3018:30-19:0019:00-19:3019:30-20:0020:00-20:3020:30-21:0021:00-21:3021:30-22:0022:00-22:3022:30-23:0023:00-23:3023:30-24:00BeijingCable1BeijingCable2BeijingCable3BeijingCable4BeijingSate.BeijingTV2BeijingTV3CCTV-1CCTV-2CCTV-3CCTV-4CCTV-5CCTV-6CCTV-7CCTV-8Rating(%)资料来源:CSM,时期:2000,1-6月,目标受众:25-40广州市收视率分析02468101209:00-09:3009:30-10:0010:00-10:3010:30-11:0011:00-11:3011:30-12:0012:00-12:3012:30-13:0013:00-13:3013:30-14:0014:00-14:3014:30-15:0015:00-15:3015:30-16:0016:00-16:3016:30-17:0017:00-17:3017:30-18:0018:00-18:3018:30-19:0019:00-19:3019:30-20:0020:00-20:3020:30-21:0021:00-21:3021:30-22:0022:00-22:3022:30-23:0023:00-23:3023:30-24:00CCTV-1CCTV-5CCTV-6CCTV-8JadeChi.GDCabJade-Chi.GZHCaPhoenixMov.Ch.ATVChi.-GDCabATVChi.-GZHCabGZHCh.16GZHTVGuangdongSate.Rating(%)资料来源:CSM,时期:2000,1-6月,目标受众:25-40郑州市收视率分析051015202530354009:00-09:3009:30-10:0010:00-10:3010:30-11:0011:00-11:3011:30-12:0012:00-12:3012:30-13:0013:00-13:3013:30-14:0014:00-14:3014:30-15:0015:00-15:3015:30-16:0016:00-16:3016:30-17:0017:00-17:3017:30-18:0018:00-18:3018:30-19:0019:00-19:3019:30-20:0020:00-20:3020:30-21:0021:00-21:3021:30-22:0022:00-22:3022:30-23:0023:00-23:3023:30-24:00CCTV-1CCTV-5CCTV-6CCTV-8ZhejiangTVZhengzhouCable1ZhengzhouCable2ZhengzhouCable3ZhengzhouTVZhengzhouEdu.HenanSate.HenanTV2HenanTV3HenanCaGen.Ch.Rating(%)资料来源:CSM,时期:2000,1-6月,目标受众:25-40武汉市收视率分析0510152025303509:00-09:3009:30-10:0010:00-10:3010:30-11:0011:00-11:3011:30-12:0012:00-12:3012:30-13:0013:00-13:3013:30-14:0014:00-14:3014:30-15:0015:00-15:3015:30-16:0016:00-16:3016:30-17:0017:00-17:3017:30-18:0018:00-18:3018:30-19:0019:00-19:3019:30-20:0020:00-20:3020:30-21:0021:00-21:3021:30-22:0022:00-22:3022:30-23:0023:00-23:3023:30-24:00CCTV-1CCTV-5CCTV-6CCTV-8HubeiSate.HubeiTVHubeiBus.&Eco.HubeiCaGen.Ch.WuhanTV1WuhanTV2WuhanCaGen.Ch.WuhanCaMov.Ch.Rating(%)资料来源:CSM,时期:2000,1-6月,目标受众:25-40南京市收视率分析05101520253009:00-09:3009:30-10:0010:00-10:3010:30-11:0011:00-11:3011:30-12:0012:00-12:3012:30-13:0013:00-13:3013:30-14:0014:00-14:3014:30-15:0015:00-15:3015:30-16:0016:00-16:3016:30-17:0017:00-17:3017:30-18:0018:00-18:3018:30-19:0019:00-19:3019:30-20:0020:00-20:3020:30-21