移动广告平台规划

手机广告分发平台规划前言项目可行性SWOT分析设计思路管理工作规划目录技术解决方案前言美国科技刊物《Linux日报》的特约记者DocSearls，基于“注意力经济(AttentionEconomy)”概念，反其道行之，提出了“意愿经济(IntentionEconomy)”的新概念。–“注意力经济”以商家为中心，通过广告吸引消费者注意，从而实现交易。–“意愿经济”以消费者为中心，消费者需要渠道把他的消费意愿发放出去，商家需要一个平台来竞逐这笔生意。“意愿经济”进行时在这个媒体环境下，–消费者正变得更精明与更缺乏耐心–企业客户的投放成本与营销成本在翻倍SWOT分析外部环境3.Opportunity机会手机“第五媒体”的深入人心；商户广告的精确定位和创新需求；手机的互动性带来的广告效果提升；4.Threat威胁用户个人隐私顾忌不愿接广告；企业未经授权就滥用手机用户的个人资料，和部分用户对运营商的信任感会带来部分威胁。内部原因1、Strength优势中国移动已具备广告资质；市场先机优势其他运营商尚未启动整体解决方案；市场庞大，可介入的自有产品较成熟；可提供个性化服务，以手机为平台的定向沟通能迅速引起手机用户的注意力；可及时快速地传递，其成本也比传统媒体低。SO积极攻势以丰富的增值业务运营经验为后盾,充足的用户数量及用户数据资源为基础积极进入市场；以服务为宗旨，以用户意愿为指导，深度挖掘产品价值。TS差别化战略研究各运营商产品差异，满足用户个性化需求；用户自愿加入为先决条件，从根本上杜绝信息骚扰；产品规范化并体现价值，最大程度取得市场信任；2、Weakness劣势缺少手机广告发布的标准；缺少验证手机广告效果的测量工具。WO阶段性策略引入高新技术公司和营销经验丰富运营支撑团队，以大局观布控整体规划，通过专业合作方规范标准，研发评估工具。TW风险防范做足风险防范，完善安全机制，进可攻退可守，与各方合作取长补短。相关管理政策的变化，可能对广告运营产生影响，重点思索如何健康发展业务规避风险。项目可行性SWOT分析背景概述关系链的构成关系链三大要素间的关系推动关系链运转的关键环节设计思路总体业务流程图价值链分析目录背景概述•随着3G时代的到来，手机媒体化的进程正步步加快。据相关国家与地区的发展经验，手机电视、位置服务、移动搜索等业务是3G时代的核心应用，这些业务与服务内容将给手机广告带来视听方式和传播模式上的革命。从这个意义说，手机已不仅限于一种通信工具，将成为传播文本、视听、娱乐等多媒体信息的互动性传播工具。•手机广告与移动信息服务边界模糊化，传统的广告定义被颠覆。分众、定向、及时、互动是手机广告相比传统媒体广告的优势所在，通过手机发布广告，借助手机的即时性、随身性、个人性和私密性等特点，广告信息变为具有针对性的信息服务。指以手机的各类增值业务应用为信息载体的广告媒介。指向平台投入广告资源，以品牌推广或促销为目的的广告主。指通过手机/电脑终端免费注册并订制广告套餐的用户。手机广告平台打造的是消费者与企业/品牌广告的全新关系链，由个人用户、企业客户与广告平台自身三者构成：关系链的构成•广告平台向个人用户提供可兑换点券；•个人用户订制企业客户的广告并创造消费价值；•企业客户向广告平台投放广告。蓝圈=利益循环圈•个人用户主动订制广告信息，构成广告平台的分支渠道；•广告平台提供企业客户相关的分众数据库与广告投放资源；•企业客户向目标受众发布品牌广告与促销信息。绿圈=资源循环圈关系链三大要素相辅相成，各司其职、缺一不可：关系链三大要素间的关系广告信息订制渠道广告信息接收模式(手机)广告信息审核机制信源3个人用户用户消费数据库营销效果监测&评估产品类型技术支持企业需求数据库营销活动规划&组织服务设定点券奖励机制用户通过平台订制广告兑现奖励点券用户接收广告信息用户凭信消费用户反馈体验数据获取消费数据服务制定广宣投放计划参与联合营销活动广告信息采集汇编信源2网盟渠道信源1企业客户推动关系链运转有以下几个关键环节D.广告订制C.激励政策B.信源获取E.数据服务A.广告产品推动关系链运转的关键环节F.精确分发音频资讯图像资讯文本信息广告信息构成广告产品的具体型态视频资讯IVRWAP彩信彩铃WEB平台硬件支持采集服务器数据库服务器核心服务器具体的信息形式与产品型态包括但不限于上述几种，可依增值业务的发展状况与用户订制状况，不断扩充。推动关系链的关键环节之【A.广告产品】短信由企业客户买断完整的资讯产品或若干独立板块企业客户的信息将被整合进资讯产品的板块内容推动关系链的关键环节之【A.广告产品】衍生产品提供企业客户精准细分的受众群为企业客户量身定制的隐性营销资讯介质个人用户可免费订制并接收相应的资讯产品目的与定位资讯付费方资讯接收方将资讯类产品如“农信通”等，开发成为一类广告载体，对用户进行同类化广告信息加载，以商家付资讯费，用户免费获取的方式呈现。推动关系链的关键环节之【B.信源获取】信源1企业客户定义：由企业客户通过选择平台预设的投放套餐或个性化订制投放套餐，所直接提供的促销信息或广宣信息。途径：商务服务团队+自助订制界面(互联网界面)控管：信源审核团队信源2互联网渠道定义：由互联网信息渠道提供的共享商铺信息，包含但不限于企业客户的促销信息或广宣信息，相关网站自行组织的活动等。途径：商务服务团队+数据采集与汇编系统控管：信源审核团队+网站自有筛选器信源3个人用户定义：由个人发布的以交易类为主的信息。途径：10086+自助订制界面(互联网界面+手机界面)控管：信源审核团队(审核周期为72小时内)推动关系链的关键环节之【C.激励政策】点券奖励机制–改变用户与广告信息之间的行为定势，并提升用户对广告平台的使用黏性。–通过设定不同的奖励额度，引导用户订制与参与互动，有助于提升对企业客户的投放效果与数据服务水准。获取点券的N种途径用户订制接收行业广告信息与广告产品用户填写注册信息(含消费偏好)用户参与平台不定期问卷调查用户凭信参与企业客户营销活动点券可兑换的N种服务按兑换比例兑换成手机话费按兑换比例兑换手机增值业务包按兑换比例参与平台组织的会员活动按兑换比例享受企业客户优惠政策推动关系链的关键环节之【C.激励政策】点券可兑换的N种服务按兑换比例兑换成手机话费按兑换比例兑换手机增值业务包按兑换比例参与平台组织的会员活动按兑换比例享受企业客户优惠政策增值业务包的种类：–针对特定资讯产品的既有订制用户与潜在用户，提供个性化信息产品的免费订制，具体可细分为女/男性资讯、汽车资讯(如车讯通)、财经资讯、旅游资讯、数码资讯、娱乐资讯等。–针对特定业务产品的既有订制用户与潜在用户，提供个性化增值业务的免费订制，如无线游戏、手机证券等。–针对大众型业务产品的既有订制用户与潜在订制用户，提供明星业务的会员套餐：如无线音乐会员套餐、彩信套餐、移动气象站等。推动关系链的关键环节之【D.广告订制】广告订制–根据服务对象的不同分为：个人用户套餐与企业客户套餐；–个人用户套餐，可通过手机端或互联网自助订制页面进行订制；–企业客户套餐，可通过互联网自助订制页面或商务服务人员进行操作。个人用户的N种套餐组合同行业商家的广告信息多行业商家的广告信息多类型/体量的广告产品同类型/体量的广告产品企业客户的N种套餐组合针对偏好投放方案区域受众投放方案个性化订制方案特定时间投放方案数据的N种类型用户基本资料企业联合推广效果用户消费偏好用户参与活动状况用户订制偏好推动关系链的关键环节之【E.数据服务】面向企业客户的数据服务–等级式服务：根据数据采集难度与客户服务等级，分为免费级与有偿级。–互动式采集：通过点券激励机制，鼓励用户主动提供所需数据。–多线式检核：设定多重检核程序过滤数据，确保数据的可靠性与切实性。获取数据的N种来源用户订制接收行业广告信息与广告产品用户填写注册信息(含消费偏好)用户参与平台不定期问卷调查用户凭信参与企业客户营销活动检核数据的N种程序用户注册信息比对用户订制历史与偏好比对同类活动/同业企业营销活动数据比对用户消费历史与偏好比对同时也是“获取点券的N种途径”精确分发最合适的时间最合适的客户最合适的方式最合适的业务渠道•解决4W问题，在最合适的时间采用最合适的方式，向最合适的客户推荐最合适的业务；•将客户对业务的弹性需求转化为刚性需求，培养并巩固用户的使用习惯；•针对性强、效率高；•客户反响好、满意度高。推动关系链的关键环节之【F.精确分发】精准营销的数据基础用户订制接收广告产品的数据用户填写注册信息(含消费偏好)用户参与平台不定期问卷调查数据用户凭信参与企业客户营销活动的数据精准营销的套餐方案针对偏好投放方案区域受众投放方案个性化订制方案特定时间投放方案广告平台提供对应客户的数据界面，实现个人用户与企业客户的资讯交易与投放。推动关系链的关键环节之【F.精确分发】精准营销的数据基础用户订制接收广告产品的数据用户填写注册信息(含消费偏好)用户参与平台不定期问卷调查数据用户凭信参与企业客户营销活动的数据推动关系链的关键环节之【F.精确分发】个人用户进行客层分类的信息依据：通过已有用户数据库、用户产品消费习惯分析（如139GO、12580、飞信等）、平台上用户提交的交互数据，把握客户在特定时段和场景下需求和兴趣的最大点：广告信息的行业偏好、广告载体的类型偏好。以手机号码为关键字段，与相关移动用户的数据库进行对接，可知：用户的基本个人资料（包括姓名、性别、年龄层、职业状况、居住/工作区域、婚姻状况等）与消费偏好（娱乐/音乐、手机/数码、交友/联谊、服饰/美容、旅游/度假、电子游艺、亲子/宠物、户外/健身等）（注：用户填写时平台将提示所填内容将会影响其所接收到的广告信息）。以手机号码为关键字段，与相关移动用户的数据库进行对接，可完善用户自填的消费偏好数据。（注：用户凭信消费时，将可选择是否让自己的消费纪录被平台数据库跟踪，选择“是”的用户在积分上有适当奖励）。以“参加问卷奖励点券”的方式，可取得用户关于特定消费主题的相关意见与取向。创新构建“全程精确营销”管理模式，例如引入手机位置服务应用，主动适应客户需求和营销环境变化，其中针对性的投放策略如下：推动关系链的关键环节之【F.精确分发】精准营销的套餐方案针对偏好的投放方案区域受众的投放方案个性化的订制方案特定时间的投放方案可根据用户自填的基本个人资料（包括年龄层、职业状况、居住/工作区域、婚姻状况等）与消费偏好（娱乐/音乐、手机/数码、交友/联谊、服饰/美容、旅游/度假、电子游艺、亲子/宠物、户外/健身等）为企业客户定制针对性方案。可选择对处于不同居住区域、工作区域、娱乐区域的目标受众为企业客户定制针对性方案；该方案与其他方案结合，将产生更为细分的分发受众。可根据企业客户的特殊营销需求，在上述三类型方案的基础上订制个性化的投放组合方案。可选择对处于不同时间段、节庆点的目标受众为企业客户定制针对性方案；该方案与其他方案结合，将产生更为细分的分发受众。总体业务流程图管理平台用户休闲娱乐百货卖场餐饮美食书讯教育美容健身旅游资讯√√接受频次接受时间段接收方式…休闲娱乐百货卖场餐饮美食书讯教育美容健身旅游资讯√发送频次发送时间段发送方式发送内容……审核通过后,根据用户定购情况,针对性发送广告资源发布者下发定购成功信息选择所属行业、发送频次、方式等信息向管理平台提交发布需求价值链分析1.获取主要运营收入2.拓展自有业务宣传渠道3.整合并充分利用用户数据资源1.获得运营分成2.掌握中心资源进行深度运营1.获得用户精确营销新途径,无序投放-精准营销2.广泛提高产品认知度1.根据点击量等实际效果获取分成2.获得稳定广告来源移动运营商渠道代理商广告代理商平台运营方企业客户个人用户1.赚取代理分成2.拓展信息发布渠道1.获取量身定制个性化需求，被动接受-主动定制2.通过定制阅读赚取话费或等值服务利益点广告平台运营之【价值链】手机广告分发管理平台自身广告信息的收集与整理发展用户20%M收益分成广告渠道分享支付广告费M，提供商业资讯/信息研发成本