站在巨人的肩上：广告大师创意哲学精髓版之广告殿堂里的伽利略

站在巨人的肩上：广告大师创意哲学精髓版之广告殿堂里的伽利略广告殿堂里的伽利略——雷斯的创意哲学R·雷斯于1901年生于美国弗吉尼亚洲，在维吉尼亚大学毕业后，最初担任报社记者，1934年到纽约任广告公司文案人员，1940年进入达彼思广告公司，1955年成为该公司董事长。雷斯创立的广告哲学和原则，使这家公司从小型跃升为世界最大的广告公司之一。雷斯的一生富有传奇性，除了作广告人，他还是诗人、短篇小说家，他的棋艺高超，曾首次率美国代表团赴莫斯科对弈，他还是现代艺术收藏家、优秀游艇赛手和飞行员。使他名声大噪的还是他成功帮助艾森豪威尔竞选美国总统成功，这亦开创了广告公司推动竞选总统的先例。创意信条广告需要原则，而不是个人主见。这与“艺术派”的创意哲学截然不同，伯恩巴克曾经那样激烈地批评原则，批评调查，排斥广告科学家。他的法宝是灵感和原创力。灵感，以个体的大脑为载体，是一种无法明确表达的信息，并且随着个体生命的终结而消亡；原则是从无数事实中提炼、概括的人类智慧结晶，是一种明确的并且可以永存和共享的“客观知识”。广告原则的提炼和积累，是人类广告活动进步的体现，也是发展广告教育，造就后备广告人才的必然要求。创意原则雷斯坚持科学的原则，他们连续15年在48个州和数百个独立的群体中，随时随地在测试着数千人。他们发现了许多惊人的事实。从统计数据中，可以看出统计的定律——“就像磨石机，磨得很慢，但磨得很精细。模式逐渐浮现，模式自成为原则；原则经反复测试及更进一步观察，逐渐变为广告真实度的定则。”雷斯坚持科学的原则，但他不是“原则”的偏执狂，不像那些“感觉”偏执狂那样不讲道理。无论从他提供的个案或者统计结果，都表明了这一点。其实，如果要讲“感觉”的话，以雷斯的记者、诗人、作家、运动家的成就和资历，他远比那些高喊“原创性”而又不知“原创性”为何物的假内行高明百倍。只不过他是从“感觉”的营垒中过来的人，深知“感觉”之味，因而能恰到好处地把握“原则”和“感觉”两者关系的“度”。创意实效当纽约广告写作协会提名他为杰出文案家并将在庆祝典礼上颁发金钥匙的时候，雷斯却“不合时宜”地对新闻界说：“我要说，我急欲知道这些人是否了解，当你给他们一支金钥匙的时候，你并不是因为他们写过好的策划运动而给他们金钥匙——而是因为你认为他们可能写过好的策划运动，因为证据还没有得到呀！”“如果你想要杰出人士成为真正的杰出人士，如果你想在此项庆典中选出一个伟大的策划运动，那么我想你将一定要回头去找一些现在已经去世的不朽的撰文人员，像路滋鲁夫、肯尼迪、霍普金斯、盖其尔、魏因特、史魏因——为了他们伟大并且有历史意义的策划运动，曾改变了这个行业的面貌而颁发给他们金钥匙。他们真正地有效果，他们的策划运动都是永存不朽的里程碑。”以雷斯的标准来衡量雷斯，他获得杰出文案奖的称号和金钥匙，也是当之无愧的。他依据他的USP理论原则，创造了广告史上的实效奇迹。他的一篇文案——“喧闹的安乃近”，广告主毫不犹豫地花了8400万美元去传播，他们的收款机也因此发出欢快跳荡的回响。他的达彼思广告公司25年只丢失了一个客户，是因为他能创造实效。这些客户，都是一些世界上最大、最精明的公司。