第10章：广告媒体研究

第十章广告媒体研究§10.1广告媒体的分析方法§10.2广告媒体研究§10.3广告媒体策略§10.1广告媒体的分析方法一、广告媒体的内涵1.什么是广告媒介“媒介”又称“媒体”，媒体为Media意译，媒介为Media的音译，在应用中，两个词基本通用不加区分。其意为：“中间的”、“手段”或“工具”等。所谓广告媒体就是指能够借以实现广告主与广告对象之间信息传播的物质工具，它是信息的载体。2.广告媒体的作用广告媒体的选用直接决定广告目标能否实现广告媒体决定广告是否能够有的放矢广播媒体决定广告内容与采用的形式广告媒体决定广告效果二、广告媒体的分类1.按照媒体的物质自然属性分为：۩印刷媒体：如报纸、杂志、挂历、书籍、海报、传单、票证、标签等。۩电子媒体：如广播、电影、电视、电话、传真机、录相、电子显示屏、电动广告牌等。۩户外媒体：如路牌、霓虹灯、交通车船、飞机、汽球、飞艇、高层建筑、旗帜等。۩邮寄媒体：如销售信、明信片、订购单、商品目录等。۩销售现场媒体：如橱窗、招牌、门面、装潢、模特等。۩流动媒体：如打火机、火柴盒、手提袋、包装纸、广告衫、购物袋、雨伞、书包等。2.按接收者的感觉角度可分为：۩视觉媒体：包括报纸、杂志、ＤＭ、海报、传单、招贴、日历、户外广告、橱窗、实物和交通等。۩听觉媒体：包括无线电广播、有线广播、宣传车、录音和电话等媒体形式。۩视听两用媒体：主要包括电视、电影、戏剧、小品及其他表演形式。3.按媒体影响范围分为۩国际性广告媒体۩全国性广告媒体۩地方性广告媒体4.按接受类型分为۩大众化媒体۩专业性媒体5.按媒体传播信息的时间分为۩瞬时性媒体۩短期性媒体۩长期性媒体6.按对广告发布数量和广告收费标准的统计程度可分为۩计量媒体۩非计量媒体7.按传播内容分类۩综合性媒体۩单一性媒体8.按照与广告主的关系可分为۩间接媒体۩专用媒体（或称租用媒体与自用媒体）三、各种媒体的特性（一）报纸广告媒体的特点报纸是以刊载新闻信息为主的、公开发行的定期出版物。按出版频率分：日报、周报、晚报和早报按内容分：综合性报纸和专业性报纸按覆盖面分：全国性报纸和地方性报纸1.报纸广告媒体的特点♥传播范围广♥传播速度快♥选择性强♥传播信息详尽♥简便灵活♥可信度高♥便于受众存查2.报纸广告媒体的缺点♣时效性短♣注目率低♣印刷效果欠佳♣感染力差（二）杂志广告媒体的特点杂志是刊登某一方面或某一门类的知识性或娱乐性文章、图片等供读者研究或消遣的出版物。一般从规格、出版频率、内容与市场等几方面分类考察。1.杂志广告媒体的特点针对性极强有效期长广告对象理解度高广告内容含量大印刷精美2.杂志广告媒体的局限性۩灵活性小۩成本费用高۩受众局限（三）广播广告媒体的特点广播广告媒体是利用电波把广告信息变成各种声音的纯听觉媒体。根据传播手段，广播可分为无线广播有线广播数据广播1.广播广告媒体的特点：传播速度快覆盖面广灵活性强成本低廉移动性强2.广播广告媒体的局限性：广告信息易逝形象性差（四）电视广告媒体的特点电视是用电子技术传送活动图像的通讯方式。它应用电子技术把静止或活动景物的影像进行光电转换，然后将电信号传送出去使远方能即时重现影像。1.电视广告媒体的特点：形象生动，说服力强辐射面广，渗透力强传播迅速，时空性强直观真实，理解度高表现手法多样，艺术性强2.电视广告媒体的局限性：信息时效短信息量相对较小广告费用高选择性低（五）网络广告媒体的特点国际互联网即Internet，它是指全球最大的、开放的、由众多网络互联而成的主要采用TCP／IP协议的计算机网络以及这个网络所包含的巨大的国际性信息资源。Internet是现代电脑技术、通讯技术的硬件和软件一体化的产物，代表了现代传播科技的最高水平。1.Internet媒体的特征范围广泛超越时空高度开放双向互动个性化多媒体，超文本低成本2.网络广告媒体的特点：覆盖范围广泛；信息容量大；信息交互传递；形式多样；广告投放准确；动态实时；易统计性；广告投入效率高。3.网络广告媒体的局限性：♣硬件要求高；♣上网费用居高不下；♣主动性差；♣视觉效果不佳（六）户外广告媒体1.我国主要的户外媒体形式空中广告媒体飞机广告飞艇广告火箭广告气球广告屋顶广告媒体招贴广告媒体霓虹灯广告媒体电子显示屏路边招牌灯箱广告媒体大型活动式卡通式图像直观式2.户外广告媒体的特点重复出现，强化印象成本低廉选择性强3.户外广告媒体的局限性广告信息量有限媒体形象较低（七）交通广告媒体1.交通广告媒体的特点易引起受众注意成本低廉选择性较好2.交通广告媒体的局限性受众范围有限信息容量小不能引起立即购买（八）直邮广告媒体的特点直邮广告媒体又称直接邮寄广告媒体、直接广告媒体，英文为DirectMailAdvertsing，简称DM广告媒体。直邮广告主要有以下几种类型：广告信函明信片说明书产品目录企业刊物1．直邮广告媒体的特点选择性强较强的灵活性费用低廉广告效果可测2．直邮广告媒体的局限性传播范围小易引起受众反感（九）售点广告媒体的特点售点广告在国外称为POP（PointofPurchase）广告，又称购买广告。广义的POP广告是指凡在购物场所、零售商店、超级市场的周围、入口、内部以及有商品的地方所设置的广告物，都属于POP广告。狭义的POP广告，仅指在购物场所和零售店内部设置的展销专柜以及在商品周围悬挂、摆放与陈设的可以促进商品销售的广告媒体。1．POP广告媒体的种类按广告形式及内容，可分为：室外POP广告室内POP广告按设置场所，可分为：柜台广告悬挂广告橱窗广告墙面广告地面广告按媒体类型，可将POP广告分为电子类POP印刷类POP实物类POP2．POP广告媒体的特点：有利于促成购买行为有利于营造购买气氛提升企业形象美化商店环境3．POP广告媒体的局限性媒体影响面小杂乱无章设计要求高（十）礼品广告媒体的特点1．礼品广告大致归为：广告赠品广告日历商业赠品2．礼品广告媒体的特点媒体生命周期长灵活性好选择性强3．礼品广告媒体的局限性广告信息容量有限广告成本较高§10.2评价媒体的主要指标一、视听率（Rating）视听率是指媒体或某一媒介的特定节目在某一特定时间内，特定对象占收视（听）总量的百分比。节目A节目B节目C500户201个100个99个视听率40%20%20%开机率是指在一天中的某一特定时间内，拥有电视机的家庭中收看节目的户数占总户数的比例。开机率视听率观众占有率观众占有率为某一频道或节目在特定时段中拥有的观众占收视总人口的比例。二、开机率(HomesUsingTV，简称HUT)开机率的高低，因季节、一天中的时段、地理区域和目标市场的不同而不同这些变化反映了消费者的生活习惯和工作状态，如早晨因工作而降低，傍晚因回家而升高，深夜人们入睡再降低。毛评点又称“总视听率”，指在一定时期内视听率的总和，简称GRPs。这个指标反映了媒体计划的总强度，是一则广告在媒体推出数次后所能达到的总的效果。GRPs的数值表现形式通常是一个没有单位的去掉%的百分比。毛评点=视听率×广告刊播次数三、毛评点（GrossRatingPoints，GRPs）•〖例如〗一则广告在电视上播出6次，分别获得40%、38%、32%、30%、20%、40%的收视率，在广播电台播出3次，3次都获得15%的收听率，在报纸登载4期，每期的阅读率是16%、16%、20%、24%，那么这则广告的毛评点应该是：电视毛评点＝40%+38%+32%+30%+20%+40%＝200%广播毛评点＝15%×3＝45%报纸毛评点＝16%+16%+20%+24%＝82%总毛评点＝200%+45%+82%＝327%暴露度指某一特定时期内收听、收看某一媒体或某一媒体特定节目的人数（户数）总和。视听众暴露度=视听总数×视听率×刊播次数＝视听众总人数×毛评点。它是重复计算的，假如一位众看3次《非诚勿扰》电视节目和三位公众各收看1次《非诚勿扰》，均计算为3人次，共计6次。四、视听众暴露度（Impressions）到达率又称“接触率”，是指特定对象在特定时期内看到某一广告的人数占总人数的比率。它弥补了毛评点和视听众暴露度不能反映某一特定对象暴露在广告信息下的数量的缺点。接触到广告的人数到达率＝——————————×100%传播范围内的总人数五、到达率（Reach）•到达率有三个特点：☺接触某一则广告的人数不可重复计数；☺到达率是对传播范围内的总人数而言；☺到达率所表现的时间长短，依媒体不同而不同。•一般来说，广播、电视以四周时间表示，报纸、杂志以某一特定发行期经过全部读者阅读的寿命期间作为计算标准，如美国《读者文摘》杂志的每期平均阅读寿命约为11至12周。暴露频次也称“频次、频率”，指在一定时期内，每个人接到同一广告信息的平均次数。六、暴露频次（Frequency）•假设在一周内，某广告在2个电视节目中插播，总计1万户家庭收看这两个电视节目1次或1次以上，其中3000户只看1个节目，7000户看2个节目，则这1万户家庭所看节目总数为：3000×1＋7000×2＝17000个•平均每户家庭看到1.7次，即该广告一周的暴露频次为1.7。七、有效到达率（EffectiveReach）有效到达率也称有效暴露频次，指在一定时间内同一广告通过媒体到达同一个人（或户）的数量界限。有效到达率可以用来解决“到底要做多少次广告才有效”这一重要问题。•这个界限目前很多人一般参照纳普勒斯（MichaelJNaples）研究的结论确定：♥广告宣传暴露一次没有任何价值。♥第二次暴露才会有一些效果。♥在一个月或一个购买周期中，需要三次暴露，才能产生预期的广告效果。♥广告宣传在达到一定的暴露频次后，宣传效果递减。♥广告宣传在达到某一程度的频次时，广告效果为零，甚至会产生负效应。•理论研究认为：暴露频次在3次以下的广告宣传没有任何价值，最佳的暴露频次是6次。当暴露频次超过8次，媒体受众就可能对广告信息感到厌倦，其后的广告暴露将没有任何效果，甚至可能产生负效果。八、频次五等分配频度五等分配(quintiledistribution)，就是将频度按五个等级进行编排找出最高、最低及中间情形的数值。九、千人成本千人成本是指对指定人口或家庭送达1000个视听众暴露度的成本。千人成本广告费用（元）视听众暴露度或人数（千人）§10.3广告媒体策略广告媒体策划的程序媒体背景分析确定媒体目标制定媒体策略媒体选择媒体执行、购买决策媒体效果监测与反馈一、媒体策划与营销的关系1.营销目标2.产品特性与消费形态3.分销型态4.销售促进与广告5.竞争活动6.财务方面的限制7.有创意地执行制作二、制定媒体目标1.受众目标2.广告目标3.时间目标4.地域目标5.数量目标三、媒体策略1．地区性的媒体分配全同性推广的产品在媒体上有三种基本选择♥100%直接投入全国性媒体；♥以全国性媒体与地方媒体混合组成；♥在国内各地只使用地方性媒体，或者在国内相当大的部分使用地方性媒体。常用进行地区性媒体分配的办法♥购买力指数分析♥“品牌发展指数”和“品类发展指数”分析购买力指数•这一指数是美国《销售与营销管理》(SaleandMarketingManagement)杂志发布的，它是每年针对美国每一大城市市场制定的，考察的因素包括：这一地区的人口、有效购买收入和零售总额。每一因素都单独影响购买力指数。这一指数把某一具体的地区、县或市相对于美国整体的潜力通过图表形式表示出来。通过最后的指数，发现某一市场的相对价值。•当将相对价值与其他市场信息结合使用时，购买力指数测量有助于营销人员确定以哪一地区作为目标市场。“品牌开发指数”(BrandDevelopmentIndex，简称BDI)，等于品牌在某地区的销售占全部销售的比率除以该地区人口占全部人