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第十二章广告效果测评•第一节广告效果概述•第二节广告表现效果和媒体效果测评•第三节广告整体效果测评教学安排广告效果评估•第一节广告效果的特性第二节评估广告效果的几个重要指标第三节评估实施与分析★思考与讨论•什么是最好的广告？•你能否列出几个关键的要素来？什么是最好的广告？…•广告人阿夫来德·波立兹（AlfredPoliz）为我们作过以下描述：假设有这样一个房间，里面有一扇大窗户，可以看到一片美丽的乡间景色，正对着窗户有三面镜子：•第一面镜子表面不平、有污点，看起来很脏。•第二面镜子清洁精巧并装饰有美丽雕刻的镜框。•第三面既没有镜框又没有装饰，是一面清楚的、洁净无瑕的镜子。什么是最好的广告？•显而易见，第三面镜子完成了最有效的工作。一面有效率的镜子，就是能够把要照的物体真实、清晰地显现出来而使自己不被人看见！•同样的情况是，完美无缺的广告，其功能应是尽自己的全力去推动产品，尽全力把商品置于最受人注意的地位，而其本身反而不会惹人注意。第一节、广告效果概述一、广告效果的含义•广告效果最有效的衡量指标是广告活动对消费者的影响。广告效果可以表述为：广告信息通过广告媒体传播之后对消费者产生的所有直接和间接的影响总和。•由此可见，广告效果的内涵首先表现为传播效果，即社会公众接受广告的层次和深度。它是广告作品本身的效果，反映消费者接触和接受广告作品的一般情况。如广告主题是否准确，广告创意是否新颖，广告语言是否形象生动，广告媒体是否选用得当等等体现广告作品水平的各种指标。这是测定广告效果的一个重要内容。•其次，表现为经济效果，即企业在广告活动中所获得的经济利益。它是广告主做广告的内在动力，直接反映广告所引起的产品销售状况。如销售量的增加，利润的大幅度提高等一切同经济活动有关的指标。它是测定广告效果的最重要内容。•第三，表现在心理效果上，即广告对社会公众的各种心理活动的影响程度。它是广告活动对消费者内心世界的影响，反映消费者对广告的注意度、记忆度、兴趣以及购买行为等方面。心理效果主要测定消费者对广告的态度变化，因此它是广告效果测定不可缺少的内容。•第四，表现在社会效果上，即广告构思、广告语言及广告表现所反映出的道德、艺术、审美、尊严等方面对社会的经济、教育、环境等的影响程度。它是广告作品的高层次追求，反映一个社会的文明程度。把广告效果划分为传播效果、经济效果、心理效果和社会效果这是从传播层次上进行的划分，目前在测定广告效果时广泛使用。•除此之外，广告效果的内涵还可以从下面这几种划分方式上进行把握。•(1)按照广告效果的显现时间划分。广告效果可分为即时效果、近期效果、远期效果。•即时效果指广告发布后即刻就产生了效果，如商店的POP广告在消费者一看到后就采取了询问或购买行动。•近期效果指广告发布后在短期内产生的效果，通常指一个月内，一个季度内，最长不能超过一年。绝大多数商品广告的效果都体现在这种近期性上，它是广告主确认广告成功与否的重要判定标准。•远期效果指广告发布后在相当长的时间内对消费者影响。它是企业广告和形象广告所追求的目标。一般商品广告表现出的这种特性尚未被广告主充分认识到。•这种划分方式说明广告效果有时表现为直接的、短期的；有时也表现为较长期的，甚至长远的。因此它提醒我们在测定广告效果时如果一味地追求直接的经济效果而忽视广告对消费者的长远影响，势必对广告活动本身带来不利影响。这是一种重要的划分方式。•(2)按照广告活动的测定程序，广告效果的测定可分为：事前测定、事中测定和事后测定。•广告事前评估为广告作品创作提供了丰富的创作源泉和改进作品的参考依据。消费者的购买行为和购买动机有助于广告创作者的思考。文案测验可以更准确地了解消费者的需求，确立广告诉求重点，唤起购买欲望。•广告事中评估是对广告推进的跟踪调查。广告刊播期间，调查消费者的评价，有助于充分认识广告活动对企业营销的作用。了解消费者的购买态度，可以为推进决策提供依据，以便随时增减广告量，更换广告媒体。•广告事后评估是广告管理的要求，它是广告主对广告投资所作的回馈作业。对投入的大量广告费，究竟是否获得了适当的报偿，这需要对广告效果予以测定，根据其投入和产出来评价其效益并为开展新的一轮广告活动提供详实准确的参考资料。•(3)按照广告在消费者心目中所产生的影响，广告效果可分为：广告的认识效果、广告的态度效果和广告的行动效果。这种划分方式很有意义，但测定起来困难较大。“认识”“态度”“行动”都是心理上的，没有一个权威的衡量指标和科学的测定方法是很难说服广告主的。•(4)按照广告所使用的具体媒体，广告效果可分为：印刷媒体效果、电子媒体效果、OD(户外)媒体效果、DM(直接邮寄)效果以及POP(售点)广告效果。•(5)按照广告效果调查要素，广告效果可分为：广告讯息调查、广告媒体调查和广告活动效果调查。广告效果还可以按照不同的分类标准继续分下去，以便研究不同的测定方法。这些分类之间并不矛盾而是相互通用的。二、广告效果的一般特性•我们这里要谈的一般特性是指与广告学类似的其他学科如传播学、信息学等效果所具有的共同属性。其中广告效果的滞后性、复合性、积累性、效果两重性、难测定性，就是广告效果一般特性的重要表现。1、滞后性。•罗贝尔·格兰说：“广告只是表示了想卖的心理，并非卖出去的行动。”除少数POP广告有即时性外，大多数广告的效果都明显地带有滞后性。滞后性是指广告发布与广告产生效果的移后性。推移的间隔受到各种各样的销售努力和企业竞争环境等多种因素和条件的制约，短的可用天、月来计算，长的可用年、甚至几十年、上百年来衡量。滞后性还表现为影响消费者未来行为。如旧品牌没有用完，物质条件不具备，审美能力没达到等。滞后性使得广告效果表现得不明显，这就要求广告宣传应适当的超前，测定广告效果时要准确地掌握它的时间周期。2．复合性。•发布广告信息主要是为了提升销售业绩和改善经营环境。然而销售额的增长和市场占有率的扩大，既受广告的影响，同时又受到价格、购买力、人员推销、公共关系、营业推广、同类产品竞争等多种要素制约。广告只是这些促动因素的一股小力量，其效果大小自然受控于其他各要素的变化。美国一位营销专家曾把影响产品销售的因素归纳为37种之多，可见广告效果绝不是单一的广告活动所为，而是多种营销策略的复合体现。若不进行专门的测定，很难从相互交融的因素中，明显地从量上辨别出哪些是广告在经营活动中发挥的作用。把业绩的提升和内外环境的改变统统都记在广告传播上，实属幼稚行为。3．累积性。•广告信息通过广告媒体传播之后，多数情况下不能立竿见影地马上影响消费者，这就需要反复宣传不断强化，促使人们将接受到的广告信息转化为一种潜意识，当这种意识积累到一定程度后就会转化为某种需求或购买力。因此，我们说广告的效果是逐次累积而成的。累积性要求企业在制订广告战略时，既要考虑近现期利益又要兼顾长远利益。调查结果也表明：占前几位的企业显示明显的广告累积效果，而落后企业没有累积效果。4．效果两重性。•广告效果的两重性是指广告效果可用企业经济效果即直接增加销售额和社会经济效果即间接增加销售额这两个尺度同时来衡量。当商品市场生命周期处于成长期和成熟期时，广告效果主要测定指标是销售量的增加幅度；当市场疲软或产品进入衰退期时，广告效果则应表现在维持销量或减缓商品下降的幅度上；当产品刚上市初期，消费者对此商品毫无认识，不会有任何欲求。此时，广告效果应体现在对一般消费者提供建议和增加产品知识等社会经济效果上。因此，广告效果只有在充分分析了市场状况及产品生命周期后，才能客观地、全面地提出测定标准。5．竞争性。•广告是竞争的手段。现代企业的竞争常常反映在广告大战上，广告能借助媒体的威性来抬高自己的地位，成了企业推销产品、树立形象的首选手段。从消费者的角度来讲，他们一般都愿意购买已知名的商品，对从未在广告上出现的商品持怀疑态度。调查表明：消费者认为经常做广告的厂家有一定的信誉和经济实力。因此，扩大市场占有率，提高企业信誉，战胜竞争对手，广告是不可缺少的利器。6．二次传播性。•广告一般都是通过大众媒体发布信息的，广告受众面很广，但直接接受广告信息的消费者却很少，广告传播出现了“听者众和者寡”的局面。那些敢为先者和受广告累积性影响而购买商品的消费者将他们购买体会再活灵活现地传播给他们周围的人，这个过程就是广告效果的二次传播。广告的第二次传播实际上是免费的人际传播，然而它的可近性、可亲性、可信度远远高于第一次的大众传播。先使用广告商品而成为该商品“意见领袖’’的消费者，他们的传播能力是巨大的。据传播学家测算：每个人际传播者至少能影响100个人。广告效果的二次或多次传播提醒广告主们注意，任意夸大或做虚假广告发布“水货”信息将自砸饭碗。7．难测定性。•广告效果的积累性和滞后性使广告效果处于隐含状态，很难清楚地算出发挥作用的起始时间，不能从质和量上准确测评；广告效果的复合性又说明效果产生的广泛性和分散性，既表现为多种营销效果的交融，又分布在经济、社会、心理行动等多种层次的消费者中，使得准确、及时收集消费者对广告的反应变得困难重重；有关广告效果的测定模式开发了不少，如梅苏林卡姆模式、阿格斯德尼模式等，但这些根据调查结果产生的模式，利用程度都不高。对测定模式信赖程度淡化，回避广告效果测定，是目前我国广告界的通病。以上三点充分说明广告效果的难测定性。此外，广告效果的特点还表现在间接性、耗损性、连续性等。三、广告效果评估的程序•广告效果测评的全过程，它包括三个互相衔接、协调进行的步骤即：调查准备→调查实施→分析总结。调查准备是指确定所要研究的问题。它是从事广告效果测评的第一步•(1)准备途径。•确定要测定的广告效果的研究问题可从三个方面入手。一是调查者通过自己的观察、体验，去发现需要研究的题目，作为效果测评的目的。二是查阅文献，把握方向，了解现状，以个人爱好攻击一点。三是通过脑力激荡，和那些有经验的人讨论，吸取他们对于问题的看法，再提出自己所要研究的问题。（2）拟订测评计划。•经过上述分析研究后，如果决定要进行正式调查测评，就须拟订调查方案和测评工作计划。所谓调查方案就是对某项调查本身的设计，它包括调查的目的要求、调查的具体对象、调查表格的制订、调查范围的确立以及调查资料的收集等。所谓测评工作计划是对某项调查测评的组织领导、费用预算、人员配备、工作进度等等做的预算谋划。一般来说，只有大型的效果评估才分别制订方案和计划。通常一些内容不很复杂，范围较小的广告效果测评，只制订一个测评计划，再附上测评内容提纲即可。2．实施测评计划。•实施测评计划通常分两步。首先对广告效果测评予以假设。假设的类型有描述性假设如阅读率、视听众调查等；另一类是相关性假设，例如假设洋酒比国产酒对消费者的购买行为影响力大。假设的优点在于提供了研究方向，确定了评估标准。•其次，是根据假设搜集资料。资料来源可分为原始资料和现成的二手资料。原始资料指调查人员通过实地调查得来的第一手材料。取得这部分资料将要投入大量的时间和金钱。方法一般有询问法、观察法和实验法。现成资料指本组织的内部资料和外部资料。在实际调查中应尽量组织调查人员搜集二手资料。•下面我们用例子来说明实施测评计划的过程。假如我们要研究的问题是“化妆品电视广告影响消费者产生购买行为的动机是什么?”第一步假设：假设“化妆品电视广告能使消费者产生情绪上的共鸣，是产生购买动机的主要原因”，对“化妆品电视广告”、“情绪上的共鸣”、“购买动机”等加以定义。第二步根据上面假设搜集有关资料。需要考虑的是搜集资料所使用的方法是用实验法、观察法、访问法、问卷法还是回单法，确定之后再一个要考虑的问题是，用什么工具记录资料，是录音机、观察表还是问卷表。3．分析总结。•搜集资料工作结束后，接下来的任务便是伏案整理、分析结果，看它是否和原来的假设相符合。这个阶段的工作可分为以下几个小步骤：•(1)整理资料。调查人员从四面八方搜集来堆积如山的一二手资料都堆在桌面上。这些资料价值不等，真实性有待确定，需要系统整理。整理属技术性工作，包括分类、鉴定、编号、列表等。分类是按照调查提纲要求，以问