第15章广告整合ok

第十五章广告整合2广告效果测评是检验广告效果达成与否的关键，在于目标的达成。广告效果测评的内容在于两个层面，经济层面和传播层面(认知、态度、联想以及行为倾向等)。广告效果测评仅仅是事后测评工具，并不是广告的要点。学习回顾前一章，广告效果测评学习：3掌握广告产业基本知识；了解直接反应广告基本知识；从广告视角学习赞助、公关等协调性传播工具广告伦理探讨。学习目的第15章广告整合4氧立得三不知第15章序5第15章序氧立得三不知6第15章序氧立得三不知7第15章序氧立得三不知8案例欣赏9雪花啤酒vs王老吉广告(营销)是沟通，沟通效果最大化的示范10《变身母女》2012母亲节期间上线2周点击突破1000万《老人愿》王璐丹主演2周仅仅收获50万点击1115.1广告产业15.2直接反应广告15.3公关、赞助等协助性传播15.4广告伦理15.5广告业务相关知识补充内容安排第15章广告整合12广告广告产业？15.1广告产业第15章广告整合13广告产业基本结构企业广告主广告公司广告下游公司广告媒介生产商与服务企业、中间商、政府机构与社会团体综合代理、创意制作、媒介购买、专业代理公司(行业、媒体)、企业专属公司、直接营销、事件营销(公关)、包装设计、活动公司、策略顾问公司、广告调研调查公司、摄影工作室、图片社、印刷厂、数字处理公司、彩色胶片唱、录影等(ｅｇ.点石科技；淘宝摄影公司)报刊、电视、广播、互联网、户外等印刷、电子、互联网、直邮、其他15.1广告产业14专业广告公司存在的必要性－－局外人身份，客观、理性。－－专业性－－媒介资源。－－调查服务。15.1广告产业15广告公司提供的服务－－客户管理(客户需求－广告服务的桥梁)。－－调查与客户策划(产品、市场与竞争状况的充分调查)－－广告制作。－－创意概念（文案与设计）。－－媒介策划与购买。－－调度管理。15.1广告产业16广告公司收入－－媒介代理费－－附加费用(15％)－－月费－－手续费15.1广告产业17广告代理制是广告产业发展里程碑15.1广告产业广告公司在广告经营中处于主体和核心地位，为广告主全面代理广告业务，向广告主提供以市场调查为基础、广告策划为主导、创意为中心、媒体发布为手段、同时辅以其它促销手段的全面性服务。1819有利于实行广告专业化、社会化。有利于加强对广告业的宏观管理。有利于广告客户广告计划的保证实施。有利于媒体发展，从而推动传播发展。为什么广告代理制出现是广告产业发展的里程碑？20全球顶尖广告公司2009年营业额1477亿元，全球No.1客户：丰田、日产、马自达、本田、东芝、松下、日立、三友、索尼。。。。。媒体：代理广告份额占到TBS、日TV、朝日TV的总收入额的40%以上，占到富士TV的33.4%。另外，纸业媒体方面，几大新闻集团朝日、读卖、中日、每日、产经、报知等也都依赖于“电通”。社会关系：社员里很多都是日本财经界、政界、媒体、艺能界、文化界、皇族等各界的领袖、名人、一言九鼎之大人物的子女(中曾根)。1947年，吉田秀雄人脉＋现代化改造1980年最早进入中国15.1广告产业211902成立纽约151个国家191个城市24000人资产263亿美元领域：整合营销传播的各领域广告直效营销活动行销公关品牌管理媒介购买客户：微软摩托罗拉朗讯雀巢杜邦强生中国电信中国平安北京晚报李宁中国公司：1991合作成立麦肯.光明为中国广告赢得首个国际奖项－嘎拉广告节银奖15.1广告产业221948年，大卫·奥格威在纽约创立。奥美为调研、公关、设计、视觉识别、零售市场营销、促销和新媒体等传媒领域的专家。众多子公司：奥美广告，奥美互动，奥美公关，奥美世纪，奥美行动营销，brandunion，ITOP，奥美红坊等，359个分支，100个国家和地区。奥美成就：美国运通（AmericanExpress）、西尔斯（Sears）、福特（Ford）、壳牌（Shell）、芭比（Barbie）、旁氏（Pond's）、多芬（Dove）、麦斯威尔（MaxwellHouse）、IBM、柯达、Motorola、Lenovo……品牌创建的开山鼻祖：品牌形象理论等全球品牌榜304。15.1广告产业231970年，伦敦成立，负债6万美元。9年之后，英国最大。1986，购进贝克.斯皮沃格公司（美国第三），全球第三。分工：查尔斯是政策的制定者、战略家，弟弟莫里斯则是政策的执行者、精明的战术家。客户：在全世界最有影响的500家大企业中，有将近一半的企业与萨奇兄弟集团有着广告业务联系，包括：丰田公司、奔驰公司、雀巢公司、英国航空公司。15.1广告产业241975年，MartinSorrell以25万英镑收购WPP公司，开始收购一些小型广告公司。1987年，WPP以大部分贷款得来的5亿6600万美元现金强迫收购智威汤逊。1989年，WPP以8亿2500万美元强迫收购奥美广告，成为全球最大的广告集团。2000年，WPP以47亿美元收购全球第7大广告公司扬雅广告。2003年,WPP以4.43亿英镑收购Cordiant集团(旗下拥有Bates,达彼思广告)2004年,WPP再次购买美国的精信广告集团,获得了精信环球广告和Mediacom等。15.1广告产业25JWT智威汤逊广告公司不仅是全世界第一家广告公司，同时他还有许多开创性的“第一”纪录：全球第一家提出“广告不仅是卖产品讯息而是与消费者建立关系”理论的广告公司”全球第一家提出并执行”BrandIdea”(品牌创意点)的广告公司全球第一家以Research(市调)来企划品牌的广告公司全球第一家以Sex(性)做为广告表现的广告公司全球第一家运用电台广播剧及电视剧做置入性营销的广告公司全球第一家设立”品牌策略规划部门”的广告公司全球第一家与客户(联合利华)合作关系超过一百年的广告公司15.1广告产业26美国60年代广告创作革命代表，为美国广告“开辟了任何人都不能想象的那么多的可能性。与“万宝路”牌共同腾飞：一个美国西部牛仔的形象，把在美国市场上占有率不及1％的香烟，推到世界销售的第一位。1935年成立，李奥贝纳的客户包括全球25个最有价值品牌当中的7个，如麦当劳、可口可乐、迪斯尼、万宝路、Kellogg、Tampax和Nintendo等。1979年进入中国市场，业务网络包括香港、广州、上海和北京，2000年营业额达1.2美元，在国内国际性广告公司中排名第三。李奥贝纳在中国的客户包括麦当劳、菲亚特、惠氏、箭牌、美标和中国电信等。。15.1广告产业27世界排名第四的跨国传播服务集团。以并购国际大型广告公司和传播集团而闻名。2001年收购萨奇广告；2002年收购BCOM3集团（由李奥贝纳（LeoBurnett）、达美高（D'Arcy）和日本电通（Dentus）成立的传播集团）；2003年完全收购实力传播集团（ZenithOptimedia）；2006年在中国整合实力传播（ZenithOptimedia）、星传媒体（StarcomMediaVest）的媒介业务成立博睿传播（ChinaMediaExchange），成为中国第一大广告媒介采购集团。15.1广告产业2815.２直接反应广告第15章广告整合单向传播，变成互动沟通不同的直接反应广告如何进行直接反应广告293031323315.２直接反应广告１、大趋势：互动3415.２直接反应广告当买卖双方不通过中间商(批发商、零售商)而直接交易时，就发生了直接营销。Attention面对老客户-不管是维护；还是利用老客户进行拓展35直接反应广告是传统广告之外的重要补充--利用直接反应广告进行直接传播--利用直接反应广告进行客户关系维护活动(eg.依文情人节的信函)--利用直接反应媒体辅助传播(eg.邀请函也是广告)36直接营销产品目录直接邮件电话营销直接反应广告邮件在线邮寄非邮寄呼入呼出电波印刷网络其他直接营销与直接反应广告15.２直接反应广告37Ｅｇ.直接营销公司的服务内容15.２直接反应广告3815.２直接反应广告２、直接邮件广告优点描述讲述一个故事引起注意个性化讯息建立反馈达到不易到达之处多种形式，并且有足够空间来讲述完整的销售故事；接到邮件时，基本没有干扰，所以能够引起注意；试用数据库，可根据消费者特征个性化定制；对营销调研有效，且能不断修改，至道完整匹配；对高端群体等特殊群体可以直接到达。缺点描述负面感知成本高邮寄目录需要更新回复率低脆弱性46％认为是垃圾邮件，90％认为侵犯隐私；千人成本比大众媒介高(邮寄和数据库成本)；邮寄名单是回复率的关键，需维护和更新；２％－３％；面临环境变化时非常脆弱。3915.２直接反应广告２、直接邮件广告创造有效的直邮广告当目标顾客从邮箱中取出信件时，要能引起他的注意；为产品创造需要，展示其外观，并演示其使用方法；像优秀销售人员那样回答问题，坚定购买者对产品信心；提供关于产品使用的关键信息；激发信任，将风险最小化，建立公司的声誉；说明怎么购买、订购、电话及付款等销售讯息；使用某种激励措施来鼓励顾客做出快速的反应4015.２直接反应广告3、目录广告优点描述有针对性吸引注意力信息全面便利可以直接指向特定的细分市场引入高质量的设计和图片提供大量的商品信息做比较提供一系列的商品供选择缺点描述负面感知成本高回复率低邮件名单需要更新在接收人看来目录就是垃圾。目录的平均成本高于大众媒介回复率相对较低，3-4%数据库要坚持维护4115.２直接反应广告3、电话广告分为呼入与呼出两种类型适用范围?熟悉的对象讯息足够简单。4215.２直接反应广告4、其他类型明信片电波电视直销等多为信息型广告43互联网直接反应广告民生银行欧元卡/澳元卡推广4445亿赞普借助关键词搜索，找到可能相关的网站，并对访问人群进行cookie记录。并在受众停留的网站进行精准与互动投放。3.78—4.61%的点击率，门户网站仅1-2%46Polo201130万元的精准广告投放对象：20-25男性网民对汽车感兴趣手段：1、传漾科技Samdata进行用户行为检索查找所有符合目标受众的页面2、广告平台Mediamatrix投放到用户；南京地区富媒体形式结果：1.5—2%点击率互联网直接反应广告47RTB广告DSP广告需求方平台；DMP数据管理平台；SSP广告供应方平台ADexchangge潜在客户在浏览A网某页面，A网或与其合作的SSP就会向ADexchange发出请求“HI我需要一条合适的广告”。ADexchange向所有的DSP发出公告“A网有访客，有没有需求？”然后，DSP向DMP求助“看看这个家伙喜欢什么”，DMP回复“这是一个无法抗拒美食的家伙”。根据DMP反馈的受众属性以及Dchange提供的媒体信息，DSP需要判断是够出价、出多少价、出什么创意。最后ADchange按价高者DSP获胜，同时匹配生成相关代码。整个步骤100毫秒即可完成。48Google广告交易所DoubleAdExchange20124.15上线悠易互通15天100万49关键问题？数据库购买、销售数据库、会员俱乐部、调查、网站等5015.3促销、公关、赞助等延伸性广告第15章广告整合公关事件赞助促销5115.3公关、赞助等延伸型广告1、促销与广告促销的概念媒介和非媒介的营销压力，能在预先设定的有限时间内刺激消费者试用和冲动型购买、提升消费者需求或改进产品质量认知1980’s促销费用预算明显上升有40%上升为60%52品牌费用分布零售交易优惠券联合促销促销广告贸易展示事件营销35.331.331.330.229.427.8娱乐捆绑销售游戏/有奖竞赛和抽奖互动(在线或电话)售点展示(店内展示)附赠礼品、奖励和特制品忠诚营销计划27.125.323.923.720.118.8UpwardBoundPromoApril,2004.53促销增长的原因？1.关注当期销量与增长2.相对容易或更快的确定营销目标是否达到目标3.消费者行为变化4.竞争同质化的结果5.零售商的话语权变化54广告促销重在塑造品