第1章 广告概述

广告学主讲人：胡修瑞第一节广告概念一、广告的定义二、广告概念的流变第二节广告的分类一、根据广告的受众划分二、根据广告的传播范围划分三、根据广告媒介划分四、根据广告的功能划分五、根据产品生命周期来划分六、根据广告目的与广告效果来划分七、根据广告诉求的方式来划分第1章广告概述•什么是广告：是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品、服务和观念）的，通常是有偿的、有组织的、综合的和劝服性的非人员信息传播活动。从这个概念出发，我们可以看到，现代广告的定义由以下七个核心内容构成：1、广告必须有可确认的“广告主”2、广告必须通过一定的广告媒介得以传播3、广告所传播的不只是有形产品的信息，还包括关于服务和观念的信息4、广告，一般指商业广告，是付费的5、广告是由一系列有组织的活动构成的6、广告是非人员的信息传播活动7、广告是劝服性的信息传播活动•为广告支付费用的企业或组织就叫做“客户”或“广告主”。（1）广告主可以是企业、非盈利性组织、政府或者个人（2）广告主在一定程度上控制着广告活动（3）广告主要为广告的真实性负责（4）广告要履行在生产中做出的承诺（1）人们把通过报纸、杂志、广播、电视等大众媒体传播作为广告的重要特征。广告必须通过某种传播媒介到达一人以上的某一区域受众。（2）当今已不局限于大众媒体的传播了，而互联网、手机、移动终端成为关注的新兴广告媒体。广告除了宣传某些具体的产品外，有时也以宣传与企业有关的社会价值观和无形的服务为内容。•广告是有偿的信息传播活动，这是广告与新闻、公告的重要区别。•广告主要向为其代理广告的广告公司和为其发布广告的媒介支付费用。•广告活动是由一系列有组织的活动构成的。•而成功的广告，不单在技术上要完美的表现，在战略上，也要有系统的规划。•广告经由广告媒介传播，这一特性使讯息不是以面对面的方式传递出去，同时也使广告有别于人员销售这种传播形式，各自有独特的说服规律。•“非人员的”传播是广告与人员销售的最大区别。•任何广告都是特定的组织或个人为了达到一定的目的而发起的，都会包含“劝服企图。”•广告是经过精心设计的、劝服某人采取某种行动的传播活动。•广告的定义就出现了各个时期许多较有代表性的定义。1.有关商品或服务的新闻2.印刷形态的推销手段3.劝诱目的4.支付费用，传递信息5.一个影响较大的广告定义6.传递信息，改变态度•1890年以前，西方社会对广告较为公认的定义为：•广告是有关商品或服务的新闻。•美国现代广告之父拉斯克尔认为：•“广告是印刷形态的推销手段”。即广告是为销售服务的手段。1924年，日本学者中山静提出：“广告宣传的目的是劝诱人们对某一特定的事情产生或增强信心，使他们赞成或坚决执行，要达到这个目的与广告宣传的次数有关系，如果使用的方式、方法和时机选择得适当，即使广告的次数少一些，也会得到满意的效果，广告是通过宣传商标达到销售的目的。”•1932年，美国专业广告杂志《广告时代》公开向社会征求广告的定义，得票最多的入选定义是：•“由广告主支付费用，通过印刷、书写、口述或图画等，公开表现有关个人、商品、劳务或运动等信息，用以达到影响并促进销售、使用、投票或赞同的目的。”1948年，美国营销协会的定义委员会形成迄今为止影响较大的广告定义：广告是由可确认的广告主，以任何方式付款，对其观念、商品或服务所作的非人员性的陈述和推广。•美国广告协会的广告定义是：•广告是付费的大众传播，其最终目的是为了传递信息，改变人们对广告的商品的态度，诱发其行动而使广告主获得利益。•以广告的受众为标准，将广告分为消费者广告和行业广告（企业）。•消费者广告主要针对那些为自己购买产品和最终消费产品的受众，他们不会将产品再转卖给生产商，以在生产过程中重新使用。•行业广告主要针对生产厂家、批发商、专业人员等。•针对生产厂家叫做产业广告。•针对中间商叫做贸易广告。•以广告的传播范围为标准，将广告分为：1、国际性广告2、全国性广告3、地方性广告4、区域性广告国际性广告（针对国外市场的广告）全国性广告（针对国内市场的广告如品牌产品、连锁经营、企业集团）•（又叫零售广告，由商业机构所做，或商业机构与企业合作，其顾客只来自某一城市或当地销售区域内）（只在某一区域而非全国范围内销售的产品广告）最常见、最简单的分类标准，就是以传播媒介为标准对广告进行分类，主要分为：报纸广告（日报、晚报、周报、行业报等）杂志广告（月刊、周刊、双周刊、季刊等）电视广告（电子媒介广告）广播广告（电子媒介广告）海报广告户外广告交通广告、招贴广告、POP广告、网络广告、手机广告、电影广告、包装广告、直邮广告、幻灯片广告等。可以说，有多少种广告媒介，就有多少种广告。广告的功能性目的包括：1、产品广告和企业广告2、基本需求刺激广告和选择性需求刺激广告3、即时反应广告和延时反应广告4、态度养成广告产品广告是为了提高产品的知名度，促进产品的销售，利用与销售或产品直接有关的表现形式，说服消费者购买产品的信息传播活动。•在国外，一般企业广告主比零售广告主所付的费用要高。•一般企业广告广告主试图劝服消费者无论身在何处，都尽量购买他们公司的产品。•而零售广告则劝服消费者在本地购买。一般广告强调产品或企业，零售广告则突出店铺、价格、售后服务等。基本需求刺激：广告的一个潜在功能是刺激基本需求，尽管这种作用很有限。广告中，广告主努力为整个产品品种创造需求。按照其最单纯的形式，这种广告的目的应该是教育潜在买主，告诉他们某种产品的基本价值，而不是强调某类产品中某个具体品牌的价值。•选择性需求刺激：广告的目的在于指出某个品牌有别于竞争者的特殊利益。•作为一种交通工具，摩托车可以被看作是基本需求，而指名要求本田摩托车就是选择性的了。•即时反应广告要求讯息接收者立即采取行动。•延时反应广告的效果取决于广告的形象和讯息是否能突出品牌的利益和令人满意的特点。•在许多人的概念中，广告仅仅是“掏钱”行为，即“开支”。•由于广告活动，包括其它的市场营销活动，很难立即、直接地引起销售结果，甚至有的时候，广告活动的效果在当年显现不出来，而要在次年、后年一才能显现出来。•态度养成广告的目的不在于宣传某个具体的品牌，而在于培养对整个企业有利的态度。•此类广告的目的就是要为本企业及本企业的品牌和产品创造有利的舆论。1.告知性广告2.竞争性广告3.提示性广告4.铺垫性广告1．广告效果的四阶段模式(AIDA模式)2．广告效果的五阶段模式(AIDMA模式)3．DAGMAR理论(DefiningAdvertisingGoalsforMeasuredAdvertisingResults)•该模式于1898年由路易斯(E．ST．ELMOLEWIS)•这一模式奠定了广告阶段性效果的基础。•该模式将广告效果分为：(1)Attention——注意：广告首先要引起目标受众的注意。(2)Interest——兴趣：目标受众对广告内容是否感兴趣。(3)Desire——欲望：广告商品能否引起目标消费者尝试的欲望。(4)Action——行动：目标消费者是否能采取购买行动。1925年美国学者在四阶段模式的基础上增加了“Memory”(记忆)阶段，认为广告效果应该分为：(1)Attention注意：广告首先要引起目标受众的注意。(2)Interest兴趣：目标受众对广告内容是否感兴趣。(3)Desire欲望：广告商品能否引起目标消费者尝试的欲望。(4)Memory记忆：广告商品或品牌特征能否被目标消费者记住。(5)Action行动：目标消费者是否能采取购买行动。•1961年，美国人科利发表了著名的DAGMAR理论，该理论的发表，在国际广告界引起了强烈的震撼。•提出事先设定广告目标，广告会比较容易得到效果。•明确提出了广告目标与广告效果的关系，根据该理论，广告效果测定可以分为四个阶段。(1)知名(Awareness)广告(2)理解(Comprehension)广告(3)确信(Conviction)广告(4)行动(Action)广告•理性诉求•感性诉求•情理结合诉求策略•理性诉求策略指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地做出决定。•这种诉求策略一般用于消费者需要经过深思熟虑才能决定购买的商品和服务，如高档耐用品、工业品、各种无形服务等。•感性诉求策略指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪和情感带来冲击，诱发购买动机。•具体采讲，感性诉求所传达的情感通常有以下几种：(1)爱情。(2)亲情。(3)乡情。(4)同情。(5)生活情趣。(6)个人的其他心理感受。•理性诉求策略在完整、准确地传达商品信息方面非常有利，但由于注重事实的传达和道理的阐述，又往往会使文案显得生硬枯燥，进而降低了受众对广告信息的兴趣。•感情诉求策略贴近受众的切身感受，易引起受众的兴趣，但由于过于注重对情绪和情感的描述，往往会掩盖商品信息的传达。•因此，广告最美妙的效果是恰当比例的感性和理性的融合。