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第1章影视广告概述2009/08电视广告概论应用前景在各广告公司、媒介单位、文化咨询传播公司及不同企业内部广告部门从事影视广告编导、策划、拍摄、图形处理、图文编排专业背景电视在交通工具中、繁华的商业街、广场甚至电梯间都相继安装了这一新型的广告媒体行业人才需求真正具有影视艺术修养和基础知识、掌握数字影视制作技术、能完成传统和最新的网络手机流媒体影视创作的数字影视广告制作专业人才2009/08电视广告概论基于影视广告制作流程的课程设计路径影视广告制作流程构思确立主题分镜头文案写作制定拍摄计划现场录制素材编辑电视画面编辑混录广告创意与策划广告文案写作摄影技艺/摄像造型平面/3D设计非线性编辑广告音乐音响电视广告制作岗位能力影视广告专业课程策划能力广告制作能力电视制作能力影像电子制作2009/08电视广告概论主要内容第一节广告的概念与历史第二节广播电视广告学科特点2009/08电视广告概论第一节广告的概念与历史一、广告含义的演变二、广告的定义三、广告活动的构成要素四、广告的历史与类别2009/08电视广告概论adverture拉丁语advertise中古英语advertisement近代英语advertising现代英语一、广告含义的演变英语中2009/08电视广告概论Advertisement首次出现该词的例句，是《牛津英语词典》的解释：1750年有一位市民发布公告，说谁能找到偷他60基尼的人，将给予奖赏。Acitizenhadadvertisedarewardforthediscoveryofapersonwhohadstolensixtyguineas.2009/08电视广告概论日语中铃木保良著《现代广告手册》中称：大约明治5年至明治20年（1872～1887），日本开始流行“广告”这个词。八卷俊雄认为，日本流行和公认“广告”，约在19世纪80年代后，但却认为源于中国，日语里最初叫“广目”，是从汉语里得到这个词汇的。2009/08电视广告概论汉语中“广告”一词是外来语,用“广告”一词，最早应见于1907年的《政治官报章程》《康熙字典》和《词源》都没有“广告”一词，以前把广告叫做告白。按照汉语字面上的解释，广告一词是“广而告之”，即向广大公众告知某些事物，也可解释为“广泛劝告”的意思。2009/08电视广告概论二、广告的定义思考广义的广告是指一切能唤起人们注意、告诉人们某种事物、传播某种信息、说服人们接受某种观点和见解的活动。包括商业广告和非商业广告狭义的广告仅指商业广告2009/08电视广告概论思考古时烽火台上点烟火，号召各方来支援，算不算广告？公元前359年秦国商鞅变法，为了取信于民，在城门外立一根木头，悬赏说：谁能把这个木头搬到北门去，就赏他十两银子，算不算广告？某人到某地旅游，在一些地方写上“某某到此一游”，算不算广告？2009/08电视广告概论国外有关广告的定义广告是由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际传播的形式，对观念、商品或劳务进行介绍、宣传的活动。——美国市场营销协会（AMA）广告是一项销售信息，指向一群视听大众，为了付费广告主的利益，去寻求经由说服来销售商品、服务或观念。——哈佛《企业管理百科全书》广告是广告客户为实现企业目的而针对特定对象进行的消息传播活动，其传播内容包括商品、服务、意图（想法、方针、意见）等。信息传播是通过媒体实现的。企业的广告目的是为了满足消费者的需求，并起到创造社会经济效益的作用。——小林太三郎《新型广告》所谓广告，就是收费使用媒介物的报道活动。—八卷俊雄广告是被明确表示出的信息发送方，作为一种信息活动，针对想要呼吁（诉求）的对象，所进行的有偿信息交流。——日本广告行业协会（JAA）2009/08电视广告概论广告的定义广告是以盈利为目的的广告主，以目标市场的消费者为对象，以付费方式通过传播媒介将企业的观念、形象、商品和劳务等信息传递以促进销售的活动。广告的特征：有明确的广告主是付费传播是一种非人际传播具有特定的信息内容采用劝说的方式强制性传播对象具有选择性功利性重复性2009/08电视广告概论三、广告活动的构成要素1.广告主2.广告代理3.广告媒体4.广告费用5.广告信息6.广告受众7.广告效果2009/08电视广告概论美国前十大广告客户资料来源：《美国广告时代》网站adage.com在美国前十大广告主中，制造业和零售业引人注目，这十大广告主分别是：①美国宝洁公司②菲利浦·莫里斯工业集团③通用汽车公司④西尔斯·布鲁克百货零售集团⑤百事可乐公司⑥大都市公司⑦强生公司⑧麦当劳公司⑨福特汽车公司⑩伊斯曼·柯达公司2009/08电视广告概论*《现代广告》2002、2003、2004年第7期中国广告公司前10强2001年2002年2003年①盛世长城国际广告有限公司②麦肯·光明广告有限公司③北京电通广告有限公司④上海奥美广告有限公司⑤北京公交广告有限责任公司⑥智威汤逊—中乔广告有限公司⑦上海李奥贝纳广告有限公司⑧上海美术设计公司⑨北京未来广告公司⑩精信广告有限公司①盛世长城国际广告有限公司②麦肯·光明广告有限公司③上海李奥贝纳广告有限公司④北京电通广告有限公司⑤智威汤逊－中乔广告有限公司⑥北京未来广告公司⑦广东省广告有限公司⑧上海广告有限公司⑨上海奥美广告有限公司⑩北京国安广告总公司（集团）①盛世长城国际广告有限公司②麦肯·光明广告有限公司③上海李奥贝纳广告有限公司④北京电通广告有限公司⑤智威汤逊—中乔广告有限公司⑥北京未来广告公司⑦广东省广告公司⑧上海广告有限公司⑨上海灵狮广告有限公司⑩上海博报堂广告有限公司2009/08电视广告概论中国媒介广告经营单位前10强*《现代广告》2002、2003、2004年第7期2001年2002年2003年①中央电视台②上海文广新闻传媒集团③北京电视台④广州日报⑤广州电视台⑥文汇新民联合报业集团⑦广东电视台⑧北京青年报⑨北京晚报社⑩深圳特区报①中央电视台②上海文广新闻传媒集团③深圳报业集团④广州日报社广告处⑤北京电视台⑥广东省广播电影电视局广告经营管理中心⑦北京日报报业集团北京晚报⑧文汇新民联合报业集团⑨浙江电视台⑩新华日报报业集团①中央电视台②深圳报业集团③上海文广新闻传媒集团④南方日报报业集团⑤广州日报⑥北京电视台⑦广东电视台⑧北京日报报业集团北京晚报⑨成都商报⑩解放日报报业集团2009/08电视广告概论近几年我国广告行业发展迅速，继2003年突破1000亿元大关后，2004年攀升到1238.61亿元，2005年达到1416.3亿元。而2005年央视广告招标会上，广告总标额达58.69亿元，较2004年增长了11.8%。据预测，到2010年，中国的广告投资额将达到2000亿。2009/08电视广告概论附1：中国中央电视台一套广告价目表2009/08电视广告概论附2：2003年3月电视广告费用投放监测前10位排名品牌费用(元)1新盖中盖牌高钙片(哈药集团制药六厂)788731082脑白金396120173拉芳雨洁高效去屑洗发露364123264田七特效中药牙膏(奥奇丽)347185975中国移动通信342116876雅倩清逸柔顺滋润洗发露324328167黄金搭档组合维生素片(中国营养学会研制)262565888康必得(恒利集团)258751889雕牌洗衣粉(浙江纳爱斯)2156205010动感地带(中国移动通信)21358315注:以上数据来源于北京地方台(1至7套)、中央台(1至8套)及各地卫视台(30个频道)含凤凰卫视中文台资料提供:北京经略智成信息咨询有限公司2009/08电视广告概论附3：中央人民广播电台文艺之声广告价格表段位时间30秒20秒15秒10秒7秒5秒AT07:30/08:30/09:00/10:30/11:00/17:30/18:30/19:002000/次1600/次1200/次850/次700/次500/次A07:00/09:30/11:30/12:00/12:30/13:00/16:30/17:00/19:30/20:30/21:001500/次1200/次900/次650/次550/次400/次B06:30/13:30/14:30/15:00/15:30/16:00/21:30/22:00/22:301200/次1000/次800/次500/次450/次300/次C23:30/00:00/00:30/01:30550/次450/次300/次200/次150/次100/次2009/08电视广告概论广告客户广告费用广告代理广告媒体广告信息广告受众广告效果广告构成要素框架图2009/08电视广告概论四、广告的历史与类别口头广告叫卖广告音响广告商标字号古罗马的一家奶品厂就以山羊作标记；一条骡子拉磨盘表示面包房；一个孩子被鞭子抽打则是一所学校采用的标记。中世纪的英国，一只手臂挥锤表示金匠作坊；三只鸽子和一只节杖表示纺线厂悬旗广告（招牌广告）现代广告商业广告非商业广告2009/08电视广告概论商业广告（一）按广告的诉求内容分类（二）按广告的诉求地区分类（三）按广告的诉求对象分类（四）按广告诉求方式分类（五）按广告媒体分类（六）按商品生命周期分类（七）按广告形象分类2009/08电视广告概论1．产品广告2．劳务广告或服务广告3．观念广告（如公关广告、形象广告）（一）按广告的诉求内容分类2009/08电视广告概论商品广告2009/08电视广告概论服务广告2009/08电视广告概论观念广告2009/08电视广告概论1．国际性广告2．全国性广告3．区域性广告4．地方性广告（二）按广告的诉求地区分类2009/08电视广告概论1．消费者广告2．工业用户广告3．商业批发广告（三）按广告的诉求对象分类2009/08电视广告概论•1．感知觉诉求广告•2．理性诉求广告•3．情感诉求广告（四）按广告诉求方式分类2009/081感知觉诉求感知觉诉求主要通过人们的感官来认知广告的信息可用展览会、表演、操作、橱窗、样品陈列等直接方式，也可以用间接的事物形式来诉求，如运用照片、绘画、音响、语言描述等方式选择感知觉诉求的广告，往往最容易吸引人们的注意。此类广告通过强烈的画面冲击，将产品的口感，气味，甚至质感等特性，具化为贴切的视觉感受进行呈现多运用于价格不高的感性产品的引入阶段2009/08电视广告概论感知觉诉求米拉·约沃维奇：代言欧莱雅化妆品系列2009/081鲜艳的草莓从口中伸出来状似舌头通过视觉表现来刺激消费者的味觉。“此汽水是新鲜草莓味”的主题不言而喻。2009/081焦急等车饥肠辘辘的人们怎么能抵抗得了它的诱惑？？2009/081性感惹火的浓烈香气扑鼻而来！2009/081闻到了么，兰花一般的清新自然的馨香，连蜂鸟也忍不住凑上来了！2009/081水一般的女人，水一般的吊坠。。。2009/08电视广告概论理性诉求采用理性的说服方式向消费者说明购买广告商品的优点和长处，让消费者权衡利弊作出判断生产资料、药品、耐用消费品等技术性强，安全性要求高，需要维修保养的产品广告，主要应用理性诉求适用在商品的引入期和成长期多用于高档耐用品2009/08电视广告概论情感诉求此种广告向消费者传之以情,强调“以情动人”,使消费者对广告产品产生良好的态度和感情。有利于促进品牌形象的树立，刺激消费者重复购买愉悦情感诉求广告。这类广告中运用富有人情味的诉求，为获得美满感去购买广告的商品。多数消费品均用这种方式。恐怖情感诉求广告。这类广告强调不幸情境，为预防或阻止其呈现而购买。少数消费品会用这种方式，如药品、保险等广告用于成长期与成熟期2009/08电视广告概论暖意融融树立了品牌“以人为本”的良好形象2009/08电视广告概论老人虽无牙齿却依旧灿烂的笑容及身后产品温暖的红色很有人情味，几乎使人忘了这也是商业广告。2009/08电视广告概论既然是情感诉求怎么能少了爱情呢？2009/08电视广告概论•1．大众传播媒体广告•报纸/杂志/广播/电