第2章现代广告设计的基本原理

第二章现代广告设计的基本原理主讲：魏莹现代广告设计的基本原理第二章第一节广告与传播学原理一、传播的概念传播：源于拉丁文communis，意为建立共同的认识，分享信息。传播学：研究人类信息传播行为的学科。传播流程发送者---信息---途径---接受者---效果反馈现代广告设计的基本原理第二章二、广告传播的构成1．S-R模式Stimulusresponse2.新型大众传播模式刺激反应传播者信息媒体过滤接受者反馈现代广告设计的基本原理第二章现代广告设计的基本原理第二章广告传播流程三、广告传播流程中的要素1.信源信息从信源发出，因此信源又叫传播者、发送者或编码者；2.编码为了实施传播，信源要将观念或思想通过媒介(信道)有效地传递，要对信息进行必要的加工或处理，这个变换过程就是编码。现代广告设计的基本原理第二章3.信息信息是广告传播的核心，信号是信息的编码。4.传播渠道——媒体媒体是广告信息的载体和传播手段。凡能在广告主与广告对象之间起媒介作用的物质都可以称为媒介或媒体。媒体是将经过编码的信息传达给受众的渠道。5.译码在收端，为了还原信息，相应要进行反变换，即译码过程。6.受众受众是信息发布的目标，可分为个人或群体。现代广告设计的基本原理第二章7.反馈反馈就是将传播流程反转，使受众变成编码者，信源变成译码者。反馈能告诉信源交流实际完成了多少。8.噪声噪声是指干扰信源与受众之间信息编译码过程的任何成分。（1）.环境噪声（2）.设备噪声（3）.心理噪声现代广告设计的基本原理第二章现代广告设计的基本原理第二章案例：信息的解读编码和译码现代广告设计的基本原理第二章信息的不明确现代广告设计的基本原理第二章媒体文案：该加油了，请使用混合油现代广告设计的基本原理第二章第二节广告与市场学原理一、广告与市场营销市场的概念市场——市场是具有需求和支付能力并且希望进行购买的消费群体。市场=消费者+购买力+购买意愿市场学——marketing，即以市场营销活动为研究对象的学科。现代广告设计的基本原理第二章市场营销的内涵商品（product）4P组合价格(price)销售渠道(place)促销(promotion)人员推广营业推广公共关系广告现代广告设计的基本原理第二章市场营销策略决定广告策略(1)广告主的目标市场策略决定着广告的目标市场策略；(2)广告主的定位策略决定着广告的定位策略；(3)广告主满足市场需求的出发点决定着广告的诉求重点；(4)广告主的形象、产品的形象、目标消费者的特性和心理决定着广告的诉求方式和广告表现策略；(5)广告主的目标市场、产品的特性、目标消费者的特性和心理需求决定了广告的媒介策略。现代广告设计的基本原理第二章二、广告与产品产品的概念：整体产品概念:凡是能满足消费者需要的因素1.产品生命周期的广告分析(1).导入期——报道性的(2).成长期——说服性的(3).成熟期——标识性的(4).衰退期——提示性的现代广告设计的基本原理第二章引入期成长期成熟期衰退期时间销售和利润销售利润现代广告设计的基本原理第二章经开发试制进入试销、小批量生产耗费大，财力可能亏损告知、创牌、造成较大的广告声势开始被市场接受、大量上市开始有盈利、利润增加保牌、增强说服力、巩固声誉占有一定市场分额、销量大而稳定利润达到顶峰维持市场、引导消费者认牌选购产品老化、销量下降、甚至被淘汰利润锐减、甚至亏损延续市场、提醒消费者、巩固习惯产品生命周期引入期成长期成熟期衰退期现代广告设计的基本原理第二章2.产品形象分析是公众主观观念的汇集，对产品的印象，而并非是产品的具体特点。惰性、延伸性一旦形成对产品的印象并非具体广为传播现代广告设计的基本原理第二章3.产品物质特点分析（1）用料。（2）用途性能。（3）产品外观：①色彩；②规格；③款式；④包装。（4）产品配套。（5）产品工艺与技术。（6）产品服务。现代广告设计的基本原理第二章案例：光明乳业：《百分之百好牛》篇：“到底光明的牛是怎样选出来的呢？测体能、看外形、量体重、查视力、靠智力。百分之百好牛，出百分之百好奶。好牛好奶100％。不努力成不了光明的牛。”伊利:《三大黄金奶源基地》篇：“新疆天山——日照时间长达16小时；锡林郭勒——13世纪皇家牧场；呼伦贝尔——紫花苜蓿，牧草之王。伊利三大黄金奶源基地，凝结天地精华，浓、香、淳。自然，溶在嘴里。”现代广告设计的基本原理第二章三、市场细分的概念市场细分——以消费者的需求为立足点，根据消费者购买行为、购买习惯等方面的差异性，将消费者总体市场进行归类，分割为若干相类似的消费者群，其中每一个消费者群就是一个子市场或市场细分。目的：确定最理想的广告对象，将广告诉求点对准广告目标。现代广告设计的基本原理第二章市场细分的标准1.地理因素(1)地理区域(2)人口密度2.人口因素(1)年龄(2)性别(3)民族(4)文化程度(5)职业(6)家庭人口构成(7)家庭经济收入现代广告设计的基本原理第二章3.心理因素(1)理智型(2)情绪型(3)经济型(4)自由型(5)保守型(6)顺从型4.行为因素(1)购买动机(2)购买状态(3)购买频率(4)对价格的敏感程度(5)对服务的敏感程度(6)对品牌的信任程度现代广告设计的基本原理第二章第三节广告与消费者心理学一、消费者购买行为构成（1）认识需要阶段。（2）搜集信息阶段。-----寻找资料（3）分析选择阶段。-----比较资料（4）决定购买阶段。-----预计的环境有关人士的压力不能预计的环境（5）购后评价阶段。现代广告设计的基本原理第二章二、广告心理功效模式消费者购买行为（心理美国广告学家E.S.刘易斯在1898年提出）AIDMA购买心理过程1.attention注意知觉阶段2.interest兴趣探索阶段3.desire欲望评估阶段4.memory记忆记忆阶段5.action行动购买阶段现代广告设计的基本原理第二章三、消费者的购买动机买者不常是用者，用者也不永远是买者现实消费者与潜在消费者现实消费者：正在或已经与商品发生消费关系的消费者。潜在消费者：可能的消费者。现代广告设计的基本原理第二章案例：购买剃须刀不同的动机“请您购买我们最新的剃须刀。”“您愿意每天早晨节约3分钟的剃须时间吗?”“您愿意使剃须成为一种享受吗?”现代广告设计的基本原理第二章Maslow的需求层次论生理需要安全需要爱与归属的需要尊重的需要自我实现的需要现代广告设计的基本原理第二章消费者十大动机1．每一个消费者都希望自己与众不同。2．每一个消费者希望自己十全十美。3．在感情上，每一个消费者都需要安全感。4．消费者有主动去爱、去照顾、去宠溺别人或动物的需要。5．在生理上，消费者有吃、喝及性方面的基本需要。6．消费者有需要不断地得到自己是有用的、有价值的、比别人都好的保证。7．每一个消费者都有发挥他的创造天才及内在潜力的需要。8．消费者都希望自己拥有至高无上的权力。9．消费者对衰老和死亡都存在恐惧心理。10．消费者有顺着社会阶梯往上爬的欲望。现代广告设计的基本原理第二章第四节广告与文化观念一、文化的概念及其作用文化——Culture,文化有广义和狭义之分。从广义上讲，文化指人类社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富。从狭义上说，文化指社会意识形态以及相应的制度和组织机构。文化的作用：1.引导消费2.自我认同3.对信息的正确理解现代广告设计的基本原理第二章现代广告设计的基本原理第二章二、中国传统文化在广告中的体现（一）物质层面的表现1.器物2.历史人物3.文学作品（二）精神层面的表现1.天人合一的乐感2.重义轻利的价值观3.重情的道德观4.含蓄的审美观现代广告设计的基本原理第二章“吾国泱泱，酿我五粮”现代广告设计的基本原理第二章对比：西方广告的风格三、跨文化传播与东西方广告文化的交流1.经济全球化对广告创意的影响案例：麦当劳“摇篮篇”2.外来广告的本土化策略案例：爱立信企业广告片3.中国广告的新文化要素中国风爱国主义案例：齐家治国的家国文化——高垆家酒现代广告设计的基本原理第二章爱立信企业广告片:“讲述老百姓自己的故事”张艺谋《父子篇》儿子：给您换一个大的．看得清楚．遥控。坐哪里都没问题。妈不在了，一个人吃饭不能随便．给您买了微波炉，又快又方便……你腰不好．有时间就用它按摩．很舒服呢。爸，我走了，有事传呼我。父：又不能在家吃饭了？儿子：以后再说吧．哪儿不是吃饭。朋友多，天天都要应酬。爸．我走了。儿子：我跟他们说了．今天哪里都不去。爸。我们先做饭，吃完饭再陪您下两盘．很久没跟您下棋了。字幕：沟通就是关怀。电信沟通，心意互通。现代广告设计的基本原理第二章《健康篇》妻：张医生来了电话没有?化验结果怎么样?夫：你知道了?妻：快说呀，他来电话了没有?大：你不见我在等吗?妻：这么大的事也不跟我说一声。大：说什么，也许没什么事呢。妻：没事，没事，要是有事怎么办?你现在什么都不跟我说。以前你不是这样，结婚这么多年，什么事不是互相商量、互相分担，现在这幺大的事情也不跟我说。夫：有什么好说，我自己也心烦呢，妻：那我呢?我知道那事情以后．我的心情你知道吗？字幕：沟通就是分担。电信沟通心意互通。现代广告设计的基本原理第二章《爱情篇》年轻矿工：都说我们这一行很难找对象，但我有一个非常好的女朋友……我们通过别人介绍认识的，没见过面。她也从不寄照片给我。半年多，我一直不知道她的样子、我的工作又脏又累，钱也赚不多，但她说不介意，两个人之间着重了解。她注重好性格。我认定她是世上最好的姑娘。我们终于约定见面的时间，地点，她说她穿一件红衣裳，我不停地猜，她究竟什么样子。见面时，她跟我开了个玩笑。但我立刻猜到她的意思，多少个人里我也能认出她，这就是她。宇幕：沟通就是爱。电信沟通心意互通现代广告设计的基本原理第二章齐家治国的家国文化——高垆家酒四、广告中的现代文化1、人文关怀：“请注意消费者”2、卖未来的梦想和希望3、个性化、时尚化的消费引导4、后现代风格广告现代广告设计的基本原理第二章保德信保险广告标题：“智子，请好好照顾我们的孩子！”(遇难者谷口先生遗书的内容)。全部文案如下：日航123航次波音747班机，在东京羽田机场跑道升空．飞往大阪。时间是1985年8月18日下午6点15分。机上载着524人．有机员，乘客以及他们家人的未来。45分钟后，这班飞机在群马县的偏远山区坠毁．仅有4人生还。其余520人，成为空难记录的统计数字。在空难现场的一个沾有血迹的袋于里，智子女士发现了一张令人心酸的纸条，在别人惊惶失措，呼天抢地的机舱里．为人父，为人夫的谷口先生，写下给妻子的最后叮咛“智子，请好好照顾我们的孩子”，就像他要远行一样。你为谷口先生难过吗?还是你为人生的无常而感叹?免除后顾之忧，坦然地面对人生，享受人生。这就是保德信117年前成立的原因。走在人生的道路上，没有恐惧，永远安心——如果你有保德信与你同行。1、人文关怀：“请注意消费者”现代广告设计的基本原理第二章有形属性(hard)：质量水平、特征、样式、品牌名、包装等无形属性(soft)：地位、身份(status-symbol)、流行性、个性表现等消费者利益(benefit)产品属性作为产品象征的品牌：使用同一品牌的产品的范围和属性。作为个性体现的品牌：由品牌引发的联想(品牌与顾客的关系：个性)作为社会记号的品牌：由品牌引发的联想(文化传统与社会象征)2、卖未来的梦想和希望现代广告设计的基本原理第二章口红女性购入的不是口红的物理与化学属性女性购入的是：使自己更加美丽自信的梦口红制造商的真正的竞争对手？“你向女人推销的不是鞋子，而是一双漂亮的脚！”——动机分析鼻祖之一E·狄克特现代广告设计的基本原理第二章3、个性化、时尚化的消费引导案例：耐克“Justdoit”（想做就做）雪碧张惠妹：“我终于可以做一回自己了！我就是我，雪碧！”现代广告设计的基本原理第二章2001年4A广告奖最佳平面广告文案金奖的台湾中兴百货舂装上市文案：标题：美好的生活就是最温柔的报复你应该穿上最漂亮的衣服去散步遛狗，让街道上迫害视觉神经的建筑物丢脸。你应该用最奢华的