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第3章报纸广告文案本章提要报纸广告的分类报纸广告的特点报纸广告文案写作的要求报纸文案写作的技巧练习与思考1、报纸广告如何分类？其主要特点是？2、报纸广告文案写作如何配合报纸广告媒体的特性？3、报纸广告文案写作具有哪些技巧？小组讨论小组配合，假定一位同学需要在《生活新报》上发布一次寻找家教的分类广告，请分工策划，并写出相关广告文案。第一节报纸广告的种类与特点一、报纸广告的种类按广告所占据的版面的大小分：报花广告、报眼广告、半通栏广告、单通栏广告、双通栏广告、半版广告、整版广告、跨版广告、中缝广告、异型广告。按报纸广告的内在本质及内容分：商业广告、公告\声明\启事、文章型广告、分类广告、插页广告。1、商业广告其最主要的类型就是商业广告，它也是所有媒体广告形式中最主要的广告类型。主要的职责和功能：为产品和服务进行推广和传播。2、公告\声明\启事用于发布各类不以销售为目的的、商业的或者非商业的告知性的信息。种类：公告、讣告、法律声明、个人启事等。**结婚启事**单身岁末大拍卖，一桌一万五，恕不赊账！我们男的想通了，女的想开了，情敌们，别哭泣！祝我们结婚愉快！这是人生的第一次，也是最后一次。3、文章型广告即“软文广告”。（后面有专门一章论及）下面是三星手机在2006年7月17日的《中国经营报》上发布的一则文章型广告。标题：“铂”大精深锐不可当副标题：三星Anycall发布6.9毫米超薄手机——“铂锐”X828“6．9毫米机身”、“200万像素数码相机”、“MP3播放器”……三星电子日前在国内推出了直板超薄手机的最新力作一一三星AnycallX828。X828不仅在机身厚度方面达到了空前的6.9毫米，更在超薄的机身之中配置了200万像素数码相机、800M内存、MP3播放器、电视输入等强大的功能。集超薄机身与强大功能于一身，X828将手机超薄市场风潮推向了一个全新的高度。作为超薄手机的最新力作，X828并非一味地将“超薄”作为自己追求的目标，同时也拥有强大的功能配置。内置200万像素数码相机，配合4倍数码变焦、正负5级亮度调节、多、种拍照模式、30种趣味相框，X828能够充分满足时尚一族随心所欲捕捉日常生活精彩瞬间的需求。随时随地都能享受音乐是件无比惬意的事情，内置80M内存的X828，其MP3播放器支持MP3/AAC/AAC+AVMA等多种音乐格式，同时支持多种播放模式以及蓝牙无线耳机。配合26万色TFT屏幕，X828在视觉、听觉两个方面都为时尚一族带来了完美的享受。三星Anycall“铂锐”X828凭借领先的技术、创新的设计以及精湛的制造工艺，将超薄时尚概念发挥到了极致。伴随“铂锐”X828的正式上市，三星电子必将在国内手机市场掀起新一轮的时尚风潮！4、分类广告以文字为主的小版面广告。以主题归类，分栏刊出。是现代报纸的主要广告形式之一。二、报纸广告的特点1、以文字为主2、偏向于理性诉求3、偏向于产品广告和促销广告4、受众参与和接受程度高第二节文案对报纸媒体特性的配合和制约一、报纸媒体特性对文案的制约二、文案对报纸媒体特性的配合和表现1、以文字符号为主：简洁流畅2、解释性媒体：表达方式的适度把握3、受众的关注和选择4、文案对报纸风格和定位的配合第三节报纸广告文案的写作技巧1、充分消化已有相关知识例如，《东方早报》：《书签篇》、《眼药水篇》、《蘸水篇》系列平面广告：二、突出标题，结构清晰例如，中国南方航空公司报纸系列形象广告文案《心飞白云深处，爱在天上人间》：之一：让快乐遨游天地之间人在天上游，心在白云飞。∕广阔蓝天任我行，朵朵白云任我追。∕尽情遨游天地间，快乐感受无穷尽。∕您的空中之家，中国南方航空公司。之二：所要到达的距离，每一段都是享受一份淡淡的闲适，一缕惬意的悠然，∕一段用来享受的航程，在南航的每一趟航班。∕您的空中之家，中国南方航空公司。之三：静谧、舒适的旅程伴您一路行云流水，宁静致远。∕一份因和谐而生的亲切，伴你安然入睡。∕舒适得如同沉浸在自己的家。∕您的空中之家，中国南方航空公司。之四：飞翔的感觉，如此轻松自在。给心情插上翅膀，让快乐在风中飞扬。∕开开心心的我，找到了一个快乐的家。∕您的空中之家，中国南方航空公司。例如，葵花牌护肝片的系列平面广告文案：《生活中怎能忍受这种隔离》3、图文配合，针对目标群体，用文字营造意境和画面感例如，北京东润枫景楼盘系列报纸广告文案《发现居住的真意篇》：之一：这是法国的枫丹白露。北京东边有一片这样的树林。这里有生活，有艺术，有美，唯独没有压力。在东三环以东，离奔腾的“燕莎城”25米，有一片远离生活压力，纯然放松休闲的美式生活社区—东润枫景，她的规划设计遵循着这样一个原则：工作就是工作，生活是生活。于是，这里的每一个角落，洋溢着生活、艺术和美，却独独没有压力。也正是这份优雅的气质，吸引了东三环的城市精英来到此毗邻而居。广告语：东润枫景，发现居住的真意之二：我不在家，就在咖啡馆；不在咖馆，就在去咖啡馆的路上在东润枫景的咖啡馆，不一定要喝点么，重要的是—有喝咖啡的心情。聊天或独处，坐一下午只喝一杯咖啡、看书、写东西，也可以什么都不想、不做，只是喝咖啡。当然，这里的咖啡馆不是一步一个，然而东润枫景的生活节奏，却有如咖啡般闲淡写意，一种由心向外的轻松。广告语：东润枫景，发现居住的真意之三：冬日阳光从窗外溜进来，暖洋洋的情绪。晒太阳，一种永远的生活乐趣。在东润枫景，无论季节变换，总有阳光轻轻洒在身上。户户朝南，是这里的设计准则。只因为，那个在北京待了几年的加拿大设计师，感受了几番北京的天气后，就坚持东润枫景的楼宇进深不超过15米，楼与楼间距不超过1：1．2。他固执地相信，北京人会和他一样喜欢阳光。有阳光相伴，心情才会明朗。广告语：东润枫景，发现居住的真意。之四：生活，可以浪费在美好的事物上衡量生命的厚度，需要一种美好的心情。东润枫景，燕莎往东2500米，距离的意义，就是让你省下尽量多的时间，去享受生活—枫丹白露林里，听虫儿啾啾；闲坐中央广场，看孩子蹒跚学步；咖啡店一隅，心情如行云悠悠淡淡；往来的是与你一样对美不愿妥协的邻人……在这里，实在有太多的美好值得你去“浪费生命”。广告语：东润枫景，发现居住的真意之五：在这里，“慢”是生活的调子生活，只有“慢”起来，才会有从容的心情，去细细享受美好。在东润枫景里，有北美式建筑园林，有中央广场，有咖啡馆和酒吧，这里的生活节奏因此和别处有些不一样。进入东润枫景，脚步也不由得慢了，这儿，有太多美好的情趣让人沉醉：不管是枫丹白露林，还是阳光里喝咖啡的人。广告语：东润枫景，发现居住的真意四、赋予文案故事性，追求文案易读性例如，好来利蛋糕平面广告文案：记得第一次过生日时，为了让我吃到蛋糕，母亲排了4个小时的长队；记得第一次家里的门框上画着我长个子的刻度，父亲在旁边仔细标注了日期；记得第一次小学的暑假，我为拆坏了一个闹钟而害怕，却没被家人发现；记得第一次高考的那三天的大雨中，父母在考场外淋湿的样子；记得第一次和同学决定出游，每个人都拿出自己的那份压岁钱，我也刚好加入；记得第一次离家求学的那天，母亲在车站一个小时没放开我的手；记得第一次在异乡过生日，电话两头的沉默不语；记得第一次在篮球比赛失败时，学会了用酒精缓解自己过度的悲伤；记得第一次遇到让我心动的女孩，却成为隔壁班那个高大帅气男孩的女友，结果我只能与蛋糕相伴；记得第一次工作时，项目失败，老板并没有计较，只是说以后还有机会；记得第一次老同学的聚会，每个人都从公司请了假，穿上在学校里常穿的衣服；记得第一次用工资为父母买的礼物，但他们只是不停地抱怨我“乱花钱”；记得结婚那天母亲在忙碌中忘记抹平鬓角的白发；记得第一次我和妻子回家，吃饭时你夹的菜不仅为我，还有我的妻子；记得第一次妻子让我感到当父亲不止是幸福还有责任；记得第一次带着自己的孩子来到父母的身边，才想到曾经的自己；记得第一次在你们的生日时，说了一声“生日快乐”；记得第一次冬天的院子，站立着小雪人一家三口；记得第一次爱人在生日这天送给我想要了很久的红郁金香；记得第一次激烈的争吵，感情是我们大家的，其实一切可以慢慢重来；记得第一次看到中国足球队在世界杯出现，激动之后只能抱着枕头在沙发上度日；…记得第一次回家大显厨艺，听到父亲对母亲说，我总想起他没有灶台高的样子呢；记得第一次看着流星许愿，让我爱的人和爱我的人都会幸福、快乐、平安；记得第－次在登上山顶的一刻，才发现高处不胜寒，不是所有的人都可以坚持；我记得这一切，并祈祷岁月不要夺去我的记忆，记得这么多年，假如没有好利来蛋糕的陪伴，不会有机会再将回忆提起………广告语：那些甜蜜的日子，有你相伴5、利用文案凸现平牌形象，彰显品牌理念例如，北京东润枫景楼盘系列报纸广告文案《发现居住的真意篇》：例如，爱多VCD报纸广告文案《我们一直在努力》1997年11月8日，长江三峡大坝胜利合龙！为了这一天，中华民族一直在努力，“更立西江石壁，截断巫山云雨，高峡出平湖”。我们有梦，我们一直在努力！铸造辉煌，为了人民生活水平更高的明天，为了我们民族繁荣昌盛的明天，我们一直在努力！广东爱多电器有限公司六、大声朗读，自我修改