搜索
第二讲广告活动过程本章提示现代广告活动是一个动态的过程,广告主、广告媒体、广告公司密切合作，形成现代广告运作的模式。科学的广告活动至少包含广告调研、广告策划、广告表现、广告发布和效果测定五个密不可分的环节。本讲从这五个环节介绍广告活动过程,其中重点介绍广告策划,因为广告策划是广告活动的核心环节。0广告运作(广告活动的全过程)广告运作是指广告活动发起、规划和执行的全部过程。广告运作是广告主、广告公司、广告媒体三者密切合作，明确分工，按照一定的顺序共同参与的过程。广告运作的过程（一）广告调查广告主委托调查公司或广告公司进行调查，调查的内容包括市场构成、产品和竞争对手的情况、消费者和环境动态等内容。（二）广告策划策划是广告活动的核心。广告公司负责在调查的基础上进行广告活动的整体策划，包括依据广告主的营销策略、总体广告策略和广告计划制定具体的广告战略，具体的广告活动计划。（三）广告表现根据广告战略的需要和广告战术的安排进行广告作品的设计、制作。（四）广告作品的发布广告发布是将已经形成的广告作品通过一定的媒体刊播出去，广告发布的媒体策划、媒体选择和组合以及发布时机的选择由广告公司具体操作，形成媒体策划书，交给媒体落实具体的发布事宜。（五）广告效果测定按照时间阶段，广告效果测定分为事前测定、事中测定和事后测定三种类型。第一节广告调研广告活动需要大量的情报信息资料支持，包括消费者信息、广告主信息、竞争对手信息、广告媒体信息等，广告策划和创作人员还需要大量的案例资料和创作素材，本节简明扼要地介绍了这些情报信息资料的类型和用途，以及搜集、调研、获取这些情报信息资料的方法。1.1广告活动所需要的情报信息资料1.市场与环境信息（一）人口统计信息包括目标市场的人口总数、性别、年龄构成、文化构成、职业分布、收入情况，以及家庭人口、户数和婚姻状况等（二）政治因素主要包括政治体制、行政组织、法律体系、各种法规、执法体系、国家政策、地方性政策法规、重大政治活动等内容。（三）经济环境包括社会经济发展水平、工农业发展现状、商业布局、人力成本、信息水平、商业习俗、交通环境、土地成本等，经济环境还包括特定时机的国际贸易规则、进出口关税、国际投资情况、国际竞争状况等（四）社会文化与风土人情主要包括民族、文化艺术、教育水平、生活方式、流行风尚、民间节日、社会风俗、社会舆论、道德信誉、民间禁忌、宗教信仰等内容（五）市场基本信息。包括市场规模、市场结构、市场占有率、目标市场大小、目标市场特征、市场发展趋势、市场预测等2、广告主信息(一)狭义上的广告主信息，主要是指客户的基本信息与背景资料，比如：客户名称、企业结构与经营范围、客户行业背景、企业诚信度、经营状况与财务指标、广告计划、广告费预算、客户联络信息、客户联络人员等。(二)广义上的广告主信息，不仅包括上述基本情况，还包括客户的经营理念、市场状况、营销计划等全方位的信息，其中企业的理念、消费者信息与市场信息是重点3、产品信息（一）产品类别即产品是属于生产资料还是消费品，生产资料的类型有原料、辅料、设备、工具、动力等，消费品的主要类别有日常用品、选购品和特购品。（二）产品生产流程和技术主要包括产品的生产历史、生产过程、生产设备、制作技术、原材料使用情况、技术规范与质量标准、产品合格率、获奖情况等。（三）产品结构与外观主要包括产品的内部构造、成份组成与含量、外形特色、尺寸规格、外部质感、花色品种、款式式样、包装设计等。（四）产品功能和利益产品的物理功能、产品利益、产品价值、与同类产品相比的特殊功能和特定价值（五）产品价格产品除了正常的销售价之外，还有折扣价、批发价、中间渠道、成本价、季节性价格、清仓价等不同的价格策略（六）产品生命周期产品生命周期是产品发展历史过程表现出来的规律性，一般产品的生命周期可分为引入期、成长期、成熟期、饱和期和衰退期。（七）产品服务产品服务是影响产品销售和产品形象的重要内容，产品服务包括产品销售服务，售后服务，服务指标等（八）产品优势与前景与竞争对手相比，广告主的产品所拥有的独特性和优势，以及这优势所保持的时间4、竞争对手信息竞争者名称；竞争者行业背景；竞争者理念与战略意图；竞争者内部管理规范；竞争者诚信度；竞争者市场状况；竞争者营销渠道；竞争者主要营销策略；竞争者的产品特征；竞争者的产品前景；竞争者的消费者信息；竞争者的广告策略；竞争者的广告投放结果；竞争者的广告费用预算；竞争者的主要优势；竞争者的联络人员等。5、消费者信息一是相对稳定的消费者背景资料，主要包括消费者的姓名、居住地、家庭人口、性别、职业等；二是相对动态性的信息资料，比如消费者使用产品的满意度、态度、广告接收效果等，一般把这类信息称为消费者生活态度资料。6、广告案例及媒体资料广告案例与媒体资料是广告经营者、广告主必须储备的专业资料，包括广告策划案例、广告素材库、广告作品资料库、广告效果资料库、广告媒体报价等。1.2广告调研的方法（一）情报搜集1.报刊杂志情报搜集2.企业内部情报搜集3.通过政府机构搜集4.行业协会情报交换5.与合作者交流情报6.情报索取7.通过商业渠道获得8.情报征集9.展览会展销会上搜集情报10.搜集竞争对手的情报11.互联网数据库12.委托搜集13.情报购买（二）观察法观察法是指在自然的、不加约束的条件下，观察事物的过程与特征而获得情报。比如调查人员观察交通环境与人流量状况、进入商场观察顾客对广告和产品的反应等等，一般使用观察法。（三）访谈法访谈法是在相对独立的环境下，以谈话的方式获得情报。访谈法主要包括个人访谈、专家访谈、集体座谈三种形式，是情报调查方法中比较方便的一类方法。（四）调查法调查法是在接近自然的条件下，以科学抽样的方式选择被调查者，与之直接或间接接触，并使用专业化、标准化的方式记录情报信息的方法总称。1.3调研方案（一）背景资料准备（二）调研费用预算（三）基本准备第二节广告策划引子广告策划这一战略思想最早由英国的博厄斯•马西来•波利特广告公司的创始人之一、广告专家斯坦利•波里坦在20世纪60年代提出的。现在许多国家都建立了以策划为主体，以创意为中心的广告管理体系。2.1广告策划概说2.1.1广告策划的含义•广告策划即是通过周密的市场调查和系统地分析，利用已掌握的知识、情报和手段，合理并有效地布局广告活动的进程，是对广告活动所进行的事前性和全局性的筹划和打算。•策划是广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识、（情报或资料）和手段，科学地、合理地、有效地布局广告活动的进程，并预先推知和判断市场态势、消费群体态势和未来的需求，以及未来状况的结果。•广告策划是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的、经济有效的广告计划方案，并加以实施、检验，从而为广告主的整体经营提供良好的服务的活动。广告策划，实际上就是对广告活动进行的总体策划或者叫做战略决策，包括广告目标的制定、战略战术研究、经济预算等，并诉诸文字。广告策划内涵提炼广告策划的基础：周密的市场调查。广告策划的依据：广告主的营销策略。广告策划的规范性：广告策划有特定的程序，需合理布局，不能随心所欲。广告策划的核心内容：广告的诉求策略、定位策略和媒介策略。广告策划的结果：以文本的方式来体现，即广告策划书。广告策划的目的：追求广告进程的合理化和广告效果的最大化。广告策划的定义所谓广告策划，就是对广告整体战略与具体策略的运筹规划。它按照一定程序，以广告主的营销策略为依据，通过周密的市场调查，对广告策略的实施与广告效果的检验进行预先考虑与设想，最终形成广告策划文本，以追求广告活动进程的合理化和广告效果的最大化。2.1.2广告策划的分类1、按照容量划分：单一广告策划、系统广告策划。2、按照时间划分：长期广告策划、中期广告策划、短期广告策划和临时性广告策划。3、按照内容分类：广告调研策划、广告财务策划、广告媒体策划、广告创作策划、广告传播策划、广告经营策划、公共关系广告策划等等。4、按地区分类：国际性的广告策划、全国性的广告策划、区域性的广告策划与地方性的广告策划等。5、按商品分类：消费品广告策划、工业品广告策划与劳务广告策划。此外还可细分为不同大类与品种广告策划。例如消费品又可细分为：日用品广告策划、耐用品广告策划、特种商品广告策划等。6、按广告目标分类：直接性行动广告策划、间接性行动广告策划、告知性广告策划、劝说性广告策划、提醒性广告策划、知识性广告策划等。7、按商品的生命周期分类：投入期广告策划、成长期广告策划、成熟期广告策划、衰退期广告策划等。8、按广告媒介分类：综合性广告媒介、单一性广告媒介策划等。2.3、广告策划的内容广告策划的四个阶段：1、分析阶段2、规划阶段3、执行阶段4、控制阶段广告策划的六大支柱构成：1、市场调查的安排2、广告目标与诉求对象的确定3、广告定位的把握4、广告创意的形成5、广告媒介的组合6、广告效果的测定2.4、广告策划的流程所谓广告策划作业流程，就是在广告策划的具体作业中，通过操作性强、高效率、专业化的方法步骤，有目的、有计划地使广告目标、广告策略、广告预算、广告实施计划及广告效果检测等逐渐明晰和完善，最终形成可供操作的策划方案的过程。工作流程步骤：第一步、组建以客户或广告产品命名的策划小组；第二步、向有关部门下达任务；第三步、策划小组商讨本次广告活动的战略战术，进行具体策划工作；第四步、撰写广告策划书；第五步、向客户递交广告策划书并由其审核；第六步、将策划的意图交各个职能部门实施。2.5广告策划中的市场调查与分析一、市场调查与分析的阶段二、市场调查与分析的内容（一）营销环境调查与分析：微观环境、宏观环境。（二）消费者调查与分析：消费者的总体消费态势、现有消费者分析、潜在消费者分析（三）产品情况分析：产品的特征分析、产品的生命周期分析、产品的品牌形象分析（四）企业与竞争对手广告策略分析2.6广告费用预算一、广告费用预算的意义广告费用预算是广告主对广告活动所需费用的计划和控制方案，是企业在一定期限内（一般为一个年度），计划在广告宣传方面投放资金的总额。企业之所以要对广告费用进行预算，其意义表现在：１、有利于广告行为的科学化２、是控制广告活动的重要手段３、为广告效果的评价提供了经济指标４、有利于增强广告活动的责任感二、广告费用的构成广告费用一般是指广告活动所支出的总费用，一般情况下，广告费用由两部分组成：一是直接为广告活动而支付的费用，如：广告制作费，媒介发布费等；另一个是间接广告费用，包括广告人员工资、办公费、管理费、代理费等等。下列是直接广告费用基本构成：１、广告调查费用２、广告设计制作费３、广告媒介发布费用４、广告活动的机动费用三．影响广告预算的因素广告费用预算的确定受到多种因素的影响，在广告策划过程中要充分考虑这些因素的存在，以便制定一个具有科学依据的广告费用预算方案：１．销售利润因素２．竞争对手因素３．广告媒介因素４．市场目标因素５．广告策略因素一、广告预算及其相关理论（一）广告预算的含义广告预算是在广告策划基础上制定的企业投入广告活动的费用计划,它规定了广告计划期限内，为达到策划目标所需要的广告活动费用总额，使用范围和方法。（二）广告预算的重要理论1、临限、最高销售量原理2、利润最大化原理二、企业广告预算观与广告预算的内容（一）企业的广告预算观（二）广告预算的构成三、影响广告预算的因素（一）企业的广告目标（二）竞争对手的广告活动（三）企业资金实力（四）产品状况（五）媒体因素四、广告预算的方法（一）销售额标准法（二）竞争对手比较法（三）利润百分比法（四）任意增减法（五）支出可能法（六）目标达成法（DAGMAR）五、广告预算分配第一，按照广告活动的项目分配第二，按照媒体分配第三，按照区域分配第四，按照商品分配第五，按照广告时期(月、季)分配2.7广告策划书的编制广告策划书的一般模式及具体内容（一）封面（二）目录（三）前言（四）正文（五）附录正文部分包括1、市场分析：营销环境分析、产品分析、消费者分